Apakah estetika merek DTC buruk untuk bisnis?

Banyak yang telah dibuat dari fakta bahwa merek langsung ke konsumen, yang mengklaim sebagai penantang di ruang masing-masing, terlihat serupa secara visual. Artikel-artikel telah menyesali munculnya "hambar" dan kebosanan yang terkait dengannya ketika lebih banyak perusahaan langsung-ke-konsumen diluncurkan.

Ini dimulai dengan font sans serif dan diakhiri dengan pilihan warna yang bersih dan berani, tetapi ada lebih dari itu daripada merek yang memainkan peniru. Emmett Shine, salah satu pendiri dan direktur kreatif Pattern, sebuah perusahaan barang konsumen multi-merek, mencatat bahwa sebagian besar ritel estetika DTC telah menjadi akrab dengan berbasis generasi.

"DTC yang berkaitan dengan tipografi, fotografi, warna, iklan, Instagram — itu hanya bentuk ekspresi yang pada dasarnya mewakili nilai dan estetika, sungguh, milenium," kata Shine.

Sebelum menutup perusahaan untuk fokus pada Pattern, Shine adalah salah satu pendiri dan mantan direktur kreatif eksekutif Gin Lane, perusahaan branding dan pertumbuhan yang membantu meluncurkan Harry's and Hims ke pasar, dan bekerja dengan Warby Parker, Bonobos dan Everlane, di antara yang lain. Shine mencatat bahwa para pemain awal tersebut secara khusus terinspirasi untuk menciptakan gaya merek DTC dengan apa yang ada sebelumnya: terutama merek yang merupakan raksasa perusahaan atau memiliki estetika hipster.

"Hal-hal hipster adalah kotak-kotak dan kumis twirly dan segala sesuatu di dunia dibuat di Brooklyn entah bagaimana, dan itu dipesan lebih dahulu," kata Shine, mencatat Dollar Shave Club dan pendatang awal lainnya melihat ruang putih di sana untuk melakukan sesuatu yang berbeda.

"Mereka melihat secara mendasar pasar-pasar ini dan berkata ... Ada peluang nyata di sini untuk bersandar pada semacam layanan pelanggan yang cerdas, hampir snarky — tetapi tidak terlalu Gen X —, dan estetika bersih yang mengatakan, 'Hei, ambil a napas dari semua kebisingan keras dan iklan dan iklan gila, dan dengarkan saja. Kami memiliki produk yang cukup bagus dengan harga yang cukup bagus. Kami orang yang cukup baik. Kami ingin mendapatkan bisnis Anda, bicarakan saja dengan kami.' Jadi saya pikir sebagai framing menciptakan jenis 10 tahun berikutnya."

Ini juga bukan fenomena unik untuk merek DTC. Shine menyebut iklan dan gaya merek sebagai "kapsul waktu" masyarakat dan budaya pop saat itu, dan Victoria Sakal, direktur pelaksana kecerdasan merek di Morning Consult, mencatat bahwa ada tren merek untuk setiap periode waktu.

"Setiap generasi atau lebih Anda melihat beberapa tren seputar desain atau pengalaman ini muncul," kata Sakal, "dan jika itu berhasil, mungkin ada alasan mengapa orang-orang berbondong-bondong ke sana."

Ritel kebetulan berada di generasi DTC saat ini.

Janji DTC

Janji langsung-ke-konsumen didokumentasikan dengan baik: pengalaman berbelanja yang lebih sederhana berdasarkan memotong perantara dan menawarkan lebih sedikit, tetapi kualitas lebih tinggi, produk daripada pemain tradisional. Dengan tujuan tersebut, datanglah pengalaman berbelanja yang serupa, yang berarti bahwa tidak hanya logo dasar merek DTC yang cocok, tetapi juga pengalaman digital mereka.

“Merancang pengalaman digital yang dapat bekerja untuk konsumen — itulah bagian yang sangat, sangat konsisten di banyak DTC,” kata Zach Weinberg, direktur penasihat di Gartner, mencatat bahwa begitu sebuah kategori ditetapkan adalah saat merek mulai untuk terlihat sama. "Jika Anda melihat, katakanlah, kategori furnitur: Anda membandingkan Burrow dengan beberapa perusahaan DTC lainnya dan Anda juga melihat bahwa merek dan desainnya serupa. Tetapi alasannya adalah karena itulah pengalaman dan mekanik yang mereka coba ciptakan — dan itu adalah sesuatu yang menurut saya telah terbukti berhasil dari waktu ke waktu."

Di sisi merek, khususnya, Weinberg mengatakan banyak merek DTC telah difokuskan untuk menciptakan perusahaan dengan kepribadian dan nilai-nilai yang dapat disejajarkan oleh konsumen dengan diri mereka sendiri, sebuah posisi yang "berbicara dengan kebenaran universal dari basis konsumen." Mungkin keberlanjutan atau elemen lain dari perilaku perusahaan yang menjadi perhatian konsumen selama bertahun-tahun, tetapi fokus khusus DTC memungkinkan mereka untuk mengembangkan kepribadian yang berbeda, kata Weinberg, dan "temukan teman yang berpikiran sama, sebut saja mereka, bukannya konsumen, yang ingin Anda ajak bicara. Dan orang-orang itu ingin berbicara balik."

Yang membuat DTC terlihat sangat mirip adalah banyak dari mereka yang mencoba berbicara dengan basis pelanggan yang sama, kata Shine, yaitu kaum milenial. Mengadopsi tema branding DTC lain yang sekarang dikenal dapat memberi sinyal kepada konsumen bahwa perusahaan yang mereka lihat adalah bagian dari rangkaian merek yang sudah mereka percayai untuk memahami kebutuhan mereka.

"Saya akan melihat iklan untuk merek Tuhan-tahu-apa dan itu akan memiliki beberapa font serif keren dengan beberapa latar belakang minimal yang bersih dan saya pergi 'Ini dia lagi,'" kata Shine. "Tetapi pada saat yang sama, saya akan mengatakan, 'Mereka mungkin mengerti.'"

---

"Saya akan melihat iklan untuk merek Tuhan-tahu-apa dan itu akan memiliki beberapa font serif keren dengan beberapa latar belakang minimal yang bersih dan saya pergi 'Ini dia lagi.' ... Tetapi pada saat yang sama, saya akan mengatakan, 'Mereka mungkin mengerti.'"

Emmett Shine

Co-founder dan Direktur Kreatif Pola

---

Shine menambahkan, meskipun ada estetika DTC, kohortnya tidak sama seperti yang terlihat dari luar. Pada kenyataannya, menciptakan branding DTC yang berbeda adalah tarian antara membangun sesuatu yang akrab dan akan menarik bagi audiens milenial, dan juga menambahkan fitur khas untuk membantu menceritakan kisah merek tertentu. Dia menyamakan perbedaan branding DTC dengan hal-hal kecil yang dilakukan siswa sekolah swasta untuk menonjol dari yang lain saat mereka semua masih mengenakan seragam yang sama.

"Saat Anda mencoba mendesain merek apa pun, Anda akan mengetahui penyebutnya: Oke, ini intinya, kami mencoba berbicara dengan Anda. Inilah getaran yang mereka sukai," kata Shine. "Dan pembilangnya adalah, bagaimana Anda bisa sedikit aneh menjadi semacam kebiasaan berdasarkan estetika atau nilai-nilai yang dimiliki para pendiri dan yang mereka coba berikan interpretasinya? Jika seseorang hanya berkata, 'Yo, salin ini dan buat itu sama. Saya hanya ingin menyesuaikan diri,' Anda tidak pernah ingin melakukan pekerjaan itu karena tidak ada garis merah muda di rambut atau tidak ada cat kuku atau tidak ada tali sepatu yang unik."

Garis individualitas itu dapat memengaruhi pilihan merek, menurut Sakal. Tetapi tidak ada yang salah dengan merek DTC yang mengejar estetika dan pengalaman digital yang terlihat dan terasa serupa, selama bisnis dapat menawarkan sesuatu yang unik kepada konsumen. Dan sebagian dari alasan kesamaan itu di luar kendali DTC.

"Juga sangat mudah bagi saya untuk melibatkan Red Antlers, Gin Lanes, semua bisnis branding yang membangun pemenang awal," kata Alex Song, pendiri dan CEO Departemen Inovasi, sambil mencatat pengaruh perusahaan modal ventura pada proses. "VC itu seperti, 'Hei, saya tahu kontaknya — mereka dapat diandalkan, mereka bagus. Merekalah yang melakukannya sehingga mereka mendapatkan formula kemenangan.'"

Jadi bagaimana jika mereka semua sama?

Alih-alih mematikan pelanggan, kesamaan merek DTC sebenarnya dapat menguntungkan mereka, dengan menempatkan konsumen di tempat yang mereka rasa nyaman. Branding terkait dengan psikologi manusia dan kerinduan akan perasaan aman dan akrab, menurut Song.

"Konsumen adalah makhluk yang menyukai keakraban," kata Song. "Kami suka pergi membeli barang-barang dan menggunakan barang-barang dan berada di sekitar hal-hal yang terasa akrab, terasa nyaman dan nyaman bagi kami. Jadi, ketika Anda melihat bahwa Anda memiliki gaya ini, palet warna ini, jenis font ini, di Instagram Anda untuk waktu yang lama. lama, Anda tertarik pada hal-hal yang juga terasa menyenangkan dan akrab, versus sesuatu yang jauh dari dasar dan itu tidak beresonansi dengan Anda dengan cara yang sama karena itu tidak seperti yang biasa Anda lihat."

Begitu juga dengan kesamaan dalam pengalaman berbelanja yang diciptakan DTC, kata Weinberg. Dia mencatat bahwa banyak DTC memiliki bagian "cara kerjanya" di situs untuk menjelaskan poin nilai seperti jendela pengembalian selama sebulan atau fungsi berlangganan atau cara kerja produk itu sendiri. Akibatnya, konsumen datang untuk mencari pengalaman yang sama, mungkin secara tidak sadar, karena mereka sudah terbiasa. Mereka yang berada di luar pengalaman itu mungkin harus bekerja lebih keras untuk mendapatkan perhatian konsumen, daripada konsumen yang bosan berbelanja merek serupa.

"Mereka yang melakukannya dengan sangat baik akan dikenali dan akrab bagi konsumen baru, tetapi mereka yang berbeda, konsumen akan berkata, 'Hei, ini bukan pengalaman yang sama yang saya lihat di beberapa perusahaan lain ini. dan mereka benar-benar perlu membuat keputusan pada saat nol kebenaran ketika mereka pertama kali memasuki sebuah situs," kata Weinberg. "'Apakah saya menyukai cara penjelajahan ini? Dan apakah saya merasa familiar?' Dan jika tidak, saat itulah mereka mungkin turun, bukan sebaliknya."

Di luar kemungkinan kelelahan konsumen, salah satu risiko terbesar yang dapat dihadapi DTC dari mempertahankan estetika yang sama dari tahun ke tahun adalah hilangnya status terdepan mereka, kata Shine. DTC dengan "target dan sasaran pendapatan besar" kemungkinan akan menderita karena tidak mematangkan merek mereka dari waktu ke waktu, tetapi itu belum tentu merupakan lonceng kematian.

"Saya pikir ada merek yang berasal dari tahun 50-an, 60-an, 70-an, 80-an dan 90-an, yang masih memasarkan seolah-olah saat itu, dan mereka baik-baik saja," kata Shine. "Saya pikir mereka tidak mengubah narasi budaya."

---

"Ada keaslian nyata yang datang ke merek dari tim pendiri yang benar-benar tidak dapat Anda buat ulang di lab, bisa dibilang."

Andrea Hippeau

Kepala Sekolah di Lerer Hippeau

---

Untuk saat ini, setidaknya, DTC menyentuh tren yang dihargai konsumen, termasuk branding yang bertujuan dan dosis keaslian yang tidak selalu berlaku untuk bisnis. Sakal mencatat bahwa beberapa mungkin "mendapat rap buruk" untuk pelaksanaan hal-hal itu, tetapi pada intinya, mereka bertindak berdasarkan tren perilaku konsumen.

Itu juga tidak membuat perusahaan modal ventura menjauh. Andrea Hippeau, seorang prinsipal di Lerer Hippeau, yang berfokus pada pendanaan tahap awal, mencatat bahwa ada banyak merek "saya juga" yang dibuat oleh formula DTC, tetapi dia melihat ke tim pendiri untuk melihat seberapa dalam pesan merek tersebut.

"Ada keaslian nyata yang datang ke sebuah merek dari tim pendiri yang benar-benar tidak dapat Anda buat ulang di laboratorium, bisa dibilang," kata Hippeau, mencatat bahwa perusahaannya mencari perusahaan yang digerakkan oleh misi saat berinvestasi. "Itu adalah sesuatu yang dapat Anda temukan dengan cepat jika suatu merek benar-benar asli. Apa misi mereka dan apakah mereka benar? Apakah itu misi nyata atau mereka hanya menyumbangkan sepasang apa pun yang mungkin hanya untuk dikatakan. yang mereka lakukan?"

Branding adalah siklus dan siklus DTC belum berakhir. Tetapi ketika merek DTC terus memasuki ruang, atau mengembangkan bisnis mereka, ada siklus baru yang muncul untuk Gen Z yang anti terhadap daya tarik milenium yang dimiliki DTC, menurut Shine. Dia mengatakan pencitraan merek DTC telah menjadi "bahasa komunikasi visual yang dominan," dan mungkin tetap demikian selama lima hingga sepuluh tahun ke depan, tetapi menambahkan bahwa generasi muda lebih fokus pada getaran "tidak sengaja" yang memberontak.

"Anda memiliki generasi berikutnya, 'Oke, kami memiliki 10 tahun sans serif, merah muda milenium, warna-warna cerah yang berbeda, semuanya bersih, ada tangan di semua foto, semuanya cerah dan meledak - kami' hanya akan mengacaukan ini,'" kata Shine.

Menumbuhkan estetika

Shine mungkin telah melangkah keluar dari dunia branding DTC, tetapi dia tidak menyerah pada DTC, atau pada kemampuan pionir asli untuk mengubah pemasaran mereka agar sesuai dengan generasi pembeli baru yang "sedikit lebih longgar dan sedikit lebih berantakan."

Dia mengutip Recess dan Ghia sebagai merek di antara estetika "premium biasa-biasa saja" milenium dan estetika Gen Z "nyaman domestik" (istilah yang diciptakan oleh Venkatesh Rao dari Ribbonfarm). Perusahaannya sendiri, Pattern, juga mencoba menjembatani kesenjangan antara keduanya dengan mereknya.

"Kami masih menggunakan gagasan premium yang biasa-biasa saja dalam hal beberapa iklan kami dan beberapa desain situs kami," kata Shine. "Tapi kami menggabungkannya, saya pikir dengan gagasan kenyamanan domestik, dalam arti, kami tidak mencoba untuk menjadi terlalu apik dan terlalu dibuat-buat. Kami mencoba untuk mendukung nilai-nilai di sekitar, Anda tahu, 'Jangan mencoba untuk jadilah superstar di tempat kerja. Jangan mencoba menjadi superstar di internet. Habiskan lebih banyak waktu di rumah, lakukan hal-hal yang nyaman dan termotivasi secara intrinsik.'"

Shine menambahkan bahwa dia terkesan dengan iklan TV Harry baru-baru ini yang menyimpang dari pemasaran mereka sebelumnya, dan "pematangan yang sangat bagus." Bagi orang lain di bidang ini, pemasaran mereka juga dapat dimatangkan tanpa terlalu menyimpang dari estetika milenial yang membuat mereka begitu sukses sejak awal.

"Anda agak mengharapkan bisnis untuk tetap pada intinya," kata Shine. "Seperti Chanel atau semacamnya — mereka bisa melakukan interpretasi ulang dan penemuan kembali, tapi tetap saja, 'Yo, saya orang Prancis, mewah, bisnis berbasis atelier.'"

Di luar merek DTC klasik, Song mengutip Liquid Death dan Magic Spoon sebagai contoh merek yang sangat berbeda yang juga berhasil. Tetapi bahkan merek-merek itu akan memiliki pengikut, dan mereka cenderung muncul di umpan Instagram konsumen, Song mencatat, memperkuat perasaan kesamaan melalui efek ruang gema.

Memang, salah satu fitur pemasaran DTC yang menentukan adalah media sosial. Perusahaan termasuk Chewy, Wayfair dan Casper telah menghabiskan jutaan dolar untuk iklan sambil mengalami kerugian bersih yang semakin tinggi. Kesamaan merek mungkin tidak menjadi masalah, tetapi "menciptakan kekuatan menghentikan jempol", kata Weinberg.

"Tidak cukup baik lagi hanya memiliki branding gaya hidup yang sangat kuat dengan pesan yang kuat," kata Weinberg. "Merek DTC perlu berbuat lebih banyak untuk membedakan dan menciptakan kekuatan yang menghentikan jempol dalam platform keterlibatan sosial yang benar-benar mengomunikasikan pesan yang berbeda, bukan hanya merek yang cantik."

Jadi mungkin, dalam jangka panjang, masalah terbesar bagi merek DTC bukanlah merek mereka. Begitulah cara mereka membedakan di platform sosial atau melalui kampanye iklan, bagaimana mereka mematangkan merek mereka selama bertahun-tahun, dan bagaimana mereka mengatasi ancaman nyata: profitabilitas.

"Saya pikir kami sedang mengalami kelelahan sekarang. Saya pikir pada dasarnya itulah yang Anda dengar dan itulah yang orang-orang tulis," kata Song. "Tapi kenyataannya, banyak hal berubah ketika mereka berhenti bekerja."