Corn Nuts mendorong penjualan — dan memenangkan milenium — dengan pemasaran Twitter yang 'out of the box'

Meninjau portofolio merek Kraft Heinz yang luas, Corn Nuts mungkin tidak langsung terpikirkan oleh konsumen secepat, katakanlah, Kraft, Heinz atau Oscar Mayer. Namun, pembuat kernel goreng dan renyah yang pertama kali diperkenalkan pada tahun 1936 sangat menyadari perawakannya yang lebih kecil, dan telah memanfaatkan semangat underdog yang sama untuk keluar dari ceruk dan memenangkan pembeli milenium yang banyak diperjuangkan oleh kategori makanan kemasan. untuk mencapai.

Yang memimpin tuduhan adalah Jennifer Hill dan Alec Imaizumi, lulusan perguruan tinggi baru-baru ini yang masing-masing menjadi manajer untuk media sosial dan divisi merek Corn Nuts, dan yang terdengar agak terkejut dengan tingkat keberhasilan mereka dalam wawancara telepon baru-baru ini. Selama kira-kira delapan bulan terakhir, keduanya telah mengubah persepsi tentang Kacang Jagung melalui pemasaran Twitter yang sepenuhnya organik dan dilakukan tanpa bantuan agensi pihak ketiga.

"Untuk saat ini, strategi kami adalah saya dan Alec saat makan siang," kata Hill, 23, kepada Marketing Dive.

Dengan berfokus pada memperkuat suara penggemar Corn Nuts yang paling bersemangat dan sangat muda, Hill, yang secara pribadi menangani umpan Twitter Corn Nuts dari ponselnya, telah meningkatkan pengikut akun dari 650 menjadi 21.000 dan telah membantu meningkatkan pembelian berulang dari milenium sebesar 12%, menurut angka perusahaan yang dibagikan dengan Marketing Dive.

"Ini benar-benar diterjemahkan ke penjualan untuk kami," kata Imaizumi tentang strategi Twitter.

Corn Nuts juga melihat penjualan melonjak 12% di toko ritel reguler dan 4% di toko serba ada di Q4 2018 dan Q1 2019, atau kira-kira periode ketika Hill mengambil alih Twitter. Itu mematahkan penjualan produk yang datar atau menurun selama bertahun-tahun, menurut Imaizumi.

"Ini sangat tidak menentu - kami belum mengeluarkan biaya pemasaran [di belakangnya]," kata Hill. "Ini menarik karena kami melihat momentum, tidak hanya dari sisi penjualan, tetapi bahkan melihat interaksi di sisi sosial dan orang-orang yang ingin mengadvokasi merek tersebut."

Tumbuh secara organik

Klaim awal yang tidak menyenangkan tampaknya tidak dibesar-besarkan. Ditugaskan untuk mengambil alih akun Corn Nuts pada bulan September, Hill mengatakan dia harus menghubungi Twitter untuk mengambil detail login dan memverifikasi halaman tersebut sebagai resmi. Tidak ada tujuan konkret yang ditetapkan untuknya juga — sesuatu yang mungkin menguntungkan Corn Nuts dalam jangka panjang meskipun ada tuntutan saat ini untuk membuat upaya pemasaran lebih diinformasikan oleh analitik data dan prediksi algoritmik.

“Ketika Anda berpikir tentang pemasaran pada tahun 2019, khususnya, kami terus-menerus diberitahu bahwa raja data; ikuti datanya, Anda tidak akan salah,” kata Hill.

"Narasi yang berjalan selama bertahun-tahun adalah bahwa profil harga dan rasa mendorong [Kacang Jagung] untuk mengindeks dengan baik di Pantai Barat dan di Selatan," katanya. "Itu sebenarnya condong ke audiens yang lebih tua. Semua data ada di sana."

Bahkan beberapa pencarian Google sepintas dan pencarian internet mengungkapkan bahwa ada penggemar Corn Nuts yang lebih vokal dan lebih muda sering berbagi pemikiran mereka tetapi sebagian besar diabaikan oleh merek tersebut, menurut Hill.

"Setiap kali mereka men-tweet atau menandai kami atau mengirim pesan kepada kami, tidak ada seorang pun dari pihak kami yang menjawab," kata Hill. "Di situlah ide paling dasar untuk memulai online."

Untuk terhubung dengan pelanggan yang kurang terlayani ini, Hill mulai me-retweet dan menanggapi pesan, bahkan pada jam-jam malam yang aneh, berbagi berbagai jenis lelucon dan meme internet yang telah menjadi mata uang budaya digital de facto saat ini. Merek seperti Wendy's membantu mempopulerkan tren merek terkait di Twitter, tetapi karena ruang semakin ramai, banyak akun juga gagal dalam upaya mereka untuk tampil keren dengan audiens yang semakin sinis terhadap iklan.

Sembunyikan pacar Anda pic.twitter.com/SaWvbTJBZi

— KACANG JAGUNG (@CornNuts) 23 April 2019

Untuk menghindari jatuh ke dalam perangkap itu, Hill mengatakan dia menganggap saudara laki-lakinya yang berusia 18 tahun sebagai ujian luas untuk apa yang akan beresonansi atau meleset dari target pemirsa Kacang Jagung. Dia juga mencoba untuk menghindari secara terbuka menjajakan Kacang Jagung sebagai produk, sebuah pendekatan yang tercermin dalam tidak adanya iklan Twitter berbayar.

"Pada titik ini, semua orang ingin menjadi merek yang lucu secara online," kata Hill. "Tapi cara yang saya pikir kami telah berhasil adalah bahwa semua yang kami lakukan adalah interaksi-pertama, kesadaran merek secara hipotetis kedua dan kemudian kami bahkan berbicara tentang produk."

Untuk merek lain, jenis keterlibatan komunitas ini sering berkembang menjadi taktik penjangkauan seperti pemasaran influencer, karena influencer — atau, setidaknya untuk sementara waktu, — diyakini tampil lebih otentik dengan konsumen. Namun Hill dan Imaizumi mengatakan bahwa memasuki pencipta dengan pengikut besar tidak benar-benar ada di kartu untuk saat ini dan bahwa mereka akan terus memfokuskan upaya mereka pada basis penggemar yang lebih kecil, tetapi aktif, dari Corn Nuts.

"Kampanye influencer semakin menjadi kata kunci baru untuk merek. Ini bukan sesuatu yang telah kita bicarakan," kata Hill, menambahkan bahwa tim lebih memilih penggemar dengan 30 hingga 40 pengikut yang bersedia meneriakkan merek di akun mereka. garis waktu.

"Mungkin sekitar 75% dari [umpan Twitter] bahkan bukan konten saya," tambahnya. "Orang-orang yang telah men-tweet hal-hal kepada saya dan itu luar biasa dan saya ingin menyoroti mereka dan membuat mereka bersemangat tentang apa arti Kacang Jagung."

Memperluas merek

Keberhasilan mengejutkan dari Corn Nuts kemungkinan datang sebagai titik terang yang disambut baik oleh Kraft Heinz, yang mengejutkan investor ketika memangkas nilai Kraft dan Oscar Mayer sebesar $15,4 miliar dan mengungkapkan penyelidikan SEC terhadap praktik pengadaannya pada bulan Februari. Perusahaan juga berpisah dengan CMO AS dan global brand officer Eduardo Luz akhir bulan ini, menambah serangkaian pergantian eksekutif baru-baru ini yang juga termasuk CEO Bernando Hees, yang akan mengundurkan diri pada akhir Juni. Banyak merek Kraft Heinz — dan banyak pemasar makanan kemasan, umumnya — akan mendapat manfaat dari strategi sosial tidak berbayar yang meningkatkan penjualan dan meningkatkan citra merek dengan segmen pembelanja yang diinginkan seperti milenium.

Tetapi Hill memperingatkan bahwa pendekatan cepat ke Twitter Corn Nuts belum tentu sesuatu yang akan diterjemahkan dengan baik ke bisnis lain, dengan cara yang sama seperti menjalankan akun Instagram yang mengkilap tidak masuk akal untuk Corn Nuts. Hill mengklaim bahwa Corn Nuts hanya memiliki halaman Facebook "secara teknis" dan belum berencana untuk memperluas mereknya ke saluran lain.

"Ini berbicara tentang cara merek kami di Kraft Heinz juga mencoba berinovasi dan melakukan hal-hal yang sedikit out of the box," kata Hill. "Bagi kami, itu berarti Twitter. Untuk merek lain, itu mungkin berarti sesuatu yang lain."

Dalam hal cakrawala baru, Corn Nuts mencari pasar negara berkembang, seperti game, yang berpusat di sekitar apa yang disebut Hill sebagai pengalaman "holistik" versus pengalaman yang dipimpin produk murni. Pemasar blue chip lainnya seperti Procter & Gamble dan Unilever telah mengikuti kereta musik esports, meskipun Corn Nuts hanya mengejar peluang serupa melalui strategi Twitter organik. Alasannya, menurut Hill dan Imaizumi, terkait dengan idiom lama: "Jika tidak rusak, jangan perbaiki."

"Kami cukup bangga dengan fakta bahwa itu tumbuh seperti itu tumbuh tanpa pengeluaran apa pun," kata Hill. "Ke depan, kami tidak ingin mengubah itu."