Bagaimana coronavirus mengubah hubungan DTC dengan batu bata dan mortir

Diterbitkan: 2022-06-03

Di puncak tahun ini, banyak merek digital native berada dalam mode ekspansi.

Rent the Runway meluncurkan tingkat baru untuk layanan berlangganannya, merek tanaman online Bloomscape menjalin kesepakatan dengan West Elm, dan Casper, yang disebut-sebut sebagai kesayangan di ruang langsung ke konsumen, melakukan debut publiknya pada bulan Februari. Dalam rencana IPO, perusahaan menegaskan kembali niatnya untuk membuka sekitar 200 toko di Amerika Utara.

Sementara ekspansi Casper tampaknya tinggi, itu mengikuti tren di sektor ini. Apa yang dimulai dengan pemain yang lebih besar di ruang seperti Warby Parker dan Bonobo membuka toko, kini telah meluas ke seluruh sektor . Merek pakaian dalam online Adore Me mengumumkan pada tahun 2018 rencana untuk membuka sekitar 300 toko selama lima tahun ke depan dan merek pewarna rambut Madison Reed mengatakan pada September lalu bahwa pihaknya bertujuan untuk membuka 600 toko pada tahun 2024. Laporan akhir 2018 dari perusahaan real estat komersial JLL mengatakan e pengecer -commerce ditetapkan untuk membuka 850 toko selama beberapa tahun ke depan.

Maju cepat ke bulan Maret tahun ini dan tiba-tiba toko terpaksa menutup sementara pintu mereka, menempatkan rencana segera di atas es.

Akibatnya, merek harus mengevaluasi kembali tidak hanya seperti apa hubungan mereka dengan batu bata dan mortir sekarang, tetapi di bulan-bulan dan tahun-tahun mendatang.

Apa gunanya toko untuk DTC?

Sementara merek DTC menanamkan akarnya secara online — dan dalam beberapa kasus bersumpah bahwa mereka tidak akan pernah menyimpang dari saluran — banyak yang semakin melihat nilai dalam kehadiran fisik.

Etalase memberi konsumen pengalaman sentuhan dan perasaan, seperti mencoba pakaian, tetapi juga memberi merek kesempatan untuk membentuk hubungan dengan basis pelanggan mereka.

Merek langsung-ke-konsumen mengakui bahwa pembukaan toko "menyediakan konektivitas tambahan dengan pelanggan sehingga tidak hanya transaksional," Matthew Katz, mitra pengelola dan pemimpin praktik Ritel & Konsumen di SSA & Company, mengatakan. "Itu lebih merupakan peluang pengembangan hubungan."

Tetapi lebih dari itu, bagi banyak merek yang beroperasi terutama — atau secara eksklusif — online, biaya untuk mendapatkan dan mempertahankan pelanggan bisa menjadi sangat tinggi. Online dalam beberapa tahun terakhir telah menjadi begitu jenuh dengan persaingan sehingga semakin sulit bagi merek untuk menonjol dari yang lain. Etalase dapat membantu menyediakan saluran pemasaran tambahan.

Chewy menghabiskan $106 juta untuk iklan pada kuartal pertama, atau 7% dari total pendapatan, dari $102 juta pada periode tahun lalu; Casper menghabiskan $38 juta, atau 33% dari total pendapatan, dari $30 juta tahun lalu; dan Wayfair menghabiskan $276 juta, atau 12% dari pendapatan bersih ritel langsung, dari $244 juta setahun sebelumnya.

"Risiko utama adalah bahwa tanpa toko fisik akan lebih sulit bagi beberapa orang untuk membangun kehadiran dan memenangkan konsumen baru. Online adalah ruang yang sangat ramai dan kehadiran fisik dapat membantu mengurangi kebisingan dan memberi merek DTC lebih signifikan," Direktur Pelaksana Ritel GlobalData Neil Saunders mengatakan dalam email, mencatat, bahwa mereka tidak akan serta merta memberikan bantuan langsung kepada merek yang telah berjuang untuk menghasilkan keuntungan selama bertahun-tahun.

"Sementara toko sering lebih menguntungkan daripada online, akan sangat sulit bagi merek DTC seperti Wayfair untuk mendorong diri mereka sendiri ke dalam kegelapan hanya dengan membuka toko baru — terutama karena mereka harus membuka begitu banyak untuk mengimbangi kerugian online dan mereka ' d juga harus benar-benar mengubah model bisnis mereka untuk [memenuhi] lebih banyak pesanan dari toko-toko," tambahnya. "Dalam jangka pendek langkah seperti itu kemungkinan akan mengikis profitabilitas lebih lanjut karena semua modal dan biaya set-up."

Menarik kembali rencana yang ada

Casper pada bulan Mei tahun ini mengumumkan bahwa mereka "mengurangi jumlah pembukaan toko ritel baru yang direncanakan pada tahun 2020," meskipun perusahaan tidak memberikan secara spesifik tentang bagaimana hal ini mempengaruhi rencananya untuk membuka 200 toko di seluruh Amerika Utara.

"Selalu ada tingkat keberanian dalam rencana Casper. Mereka harus menjual cerita yang berani untuk mendapatkan investor. Sementara 200 toko bukanlah target yang tidak realistis, kasur dan tempat tidur sudah sangat jenuh dengan baik tradisional maupun baru. pemain dan saya pikir akan sulit bagi Casper untuk membuat kesuksesan finansial dari semua 200 toko," kata Saunders, mencatat bahwa risikonya meningkat karena kasur umumnya jarang dibeli.

Memerintah dalam rencana adalah sesuatu yang banyak industri telah terpaksa lakukan. Merek furnitur online Burrow mengatakan kepada Retail Dive awal tahun ini bahwa pandemi telah memaksanya untuk menunda rencananya, tetapi bahkan pengecer tradisional yang lebih besar tidak kebal. Macy's harus secara signifikan menarik kembali upaya perubahan haluan Polaris karena virus corona terus menyebar dan mengganggu bisnis.

"Saat ini kita berada dalam periode disrupsi besar-besaran dan tidak jelas bagaimana pola belanja akan berkembang atau mal apa yang akan sukses saat kita keluar dari pandemi," kata Saunders. "Pendekatan 'tunggu dan lihat' adalah pilihan yang paling masuk akal, tetapi saya berharap setelah masa depan lebih jelas, banyak merek akan kembali membuka toko fisik."

"Merek direct-to-consumer memilih pop-up atau lokasi kecil atau lokasi High Street utama untuk merek mereka sehingga mereka tidak memiliki portofolio lokasi yang tidak menguntungkan."

Matthew Katz

Managing Partner dan Pemimpin Praktik Ritel & Konsumen di SSA & Company

Pengecer yang tidak penting, bagaimanapun, menutup toko mereka kembali pada bulan Maret, baik karena pilihan atau dengan mandat pemerintah. Dengan kasus yang meningkat di banyak bagian negara, dan dengan ancaman penguncian lain yang menjulang, merek langsung ke konsumen sebenarnya dapat diuntungkan dengan tidak terlalu bergantung pada toko untuk penjualan dan memiliki kehadiran e-commerce yang kuat. . Itu juga memberi merek tersebut lebih banyak fleksibilitas dalam memilih dengan tepat di mana dan kapan harus membuka toko, dan berapa banyak yang akan dibuka.

Pemain tradisional memiliki armada yang jauh lebih besar, dan di dalam armada itu, ada jangkauan yang luas, kata Katz: di satu ujung spektrum ada toko yang menguntungkan, di ujung lain yang tidak menguntungkan, dan kemudian di antaranya ada beberapa lokasi yang hanya mencapai titik impas. . Untuk merek DTC yang berakar secara online, mereka dapat memasuki pasar tertentu dengan lebih hati-hati dan dengan risiko finansial yang relatif lebih rendah karena ukuran lokasi. "Merek direct-to-consumer memilih pop-up atau lokasi kecil atau lokasi High Street utama untuk merek mereka sehingga mereka tidak memiliki portofolio lokasi yang tidak menguntungkan," tambahnya.

Dan sementara merek mungkin ragu untuk membuka toko di tengah pandemi, Katz mengatakan mereka masih harus mencoba untuk menandatangani kesepakatan itu sekarang dan menegosiasikan persyaratan sewa yang bertepatan dengan saat lokasi benar-benar dapat dibuka dengan aman.

Apa yang bisa dilakukan merek sekarang?

Meskipun membuka toko permanen mungkin bukan prioritas bagi merek online mengingat ketidakpastian yang diberikan oleh pandemi, mungkin ada cara alternatif untuk masuk ke bisnis batu bata dan mortir untuk sementara waktu. Perusahaan dapat melihat ke model pop-up sementara atau kemitraan dengan pengecer seperti Showfields atau Neighborhood Goods, yang bertujuan untuk menjembatani kesenjangan antara ritel online dan offline dan apa yang disebut terakhir sebagai " alternatif modern untuk — dan evolusi — department store ."

"Dalam jangka pendek kita kemungkinan akan melihat opsi yang kurang berisiko digunakan, termasuk pop-up sementara - ini bisa sangat populer saat kita memasuki masa liburan," kata Saunders. "Dengan lebih banyak lowongan ritel, pemilik ritel akan tertarik untuk membuat kesepakatan dengan merek DTC sehingga akan ada beberapa peluang bagus untuk mendapatkan ruang ritel sementara dengan harga yang bagus."

Inilah yang oleh Andrew Csicsila, direktur pelaksana AlixPartners, disebut sebagai "tindakan penyeimbang."

Selain itu, pedagang massal, kata Katz, mungkin mencari untuk membentuk kemitraan dengan merek asli digital untuk mendapatkan kecakapan digital yang mereka miliki, sebuah elemen yang menjadi semakin penting selama beberapa bulan terakhir karena beberapa toko yang tidak penting ditutup sementara dan konsumen ' kesediaan untuk berbelanja di toko fisik menurun drastis.

"Mereka ingin memanfaatkan kemitraan mereka dan menyerahkan sedikit keuntungan jangka pendek untuk sedikit perlindungan jangka panjang."

Andrew Csicsila

Managing Director di AlixPartners

Menurut survei konsumen Coresight Research yang diambil pada 22 Juli, yang dikirim melalui email ke Retail Dive, 86,6% konsumen mengatakan mereka akan menghindari segala jenis tempat umum, naik dari 84,8% minggu sebelumnya, yang oleh perusahaan dikaitkan dengan peningkatan kewaspadaan konsumen. serta penutupan kembali di daerah-daerah yang terdapat lonjakan kasus. Dua pertiga konsumen mengatakan mereka akan menghindari berbelanja di mal, sementara setengahnya mengatakan mereka akan menghindari belanja sama sekali, menurut laporan tersebut. Selain itu, 20,1% diharapkan untuk membeli pakaian secara online dalam dua minggu ke depan dibandingkan dengan 12,6% yang berencana untuk melakukannya di toko.

Semua ini dikatakan, laporan tersebut menemukan bahwa 54,7% konsumen mengatakan mereka berharap untuk mempertahankan perubahan perilaku mereka, turun dari 57,5% minggu sebelumnya, menunjukkan konsumen masih melihat nilai dalam ritel fisik.

Dan bahkan lebih dari sekadar memperoleh pengetahuan digital, menjalin hubungan dengan merek yang lebih muda dapat membantu mengarahkan pelanggan baru ke pintu pengecer tradisional — khususnya department store, menurut Marie Driscoll, direktur pelaksana Luxury and Fashion with Coresight Research . "Begitu Anda mendapatkan mereka di sana, Anda memiliki kesempatan untuk mengejutkan dan menyenangkan mereka, [tetapi] jika Anda tidak mendapatkan mereka di sana, Anda tidak memiliki kesempatan."

Fleksibilitas — baik melalui sewa atau kemitraan ritel — akan menjadi kunci karena industri terus bergulat dengan lingkungan penjualan yang tidak terduga saat ini.

"Saya tidak melihat banyak perusahaan melakukan permainan besar dalam investasi ritel," kata Csicsila. "Saya akan membayangkan bahwa mereka ingin menjadi sefleksibel mungkin. Mereka ingin memanfaatkan kemitraan mereka dan menyerahkan sedikit keuntungan jangka pendek untuk sedikit perlindungan jangka panjang."