Apakah Jeep melompat terlalu cepat dalam menarik iklan Super Bowl yang dibintangi Springsteen?

PEMBARUAN: 25 Februari 2021 : Jeep mengembalikan iklan Super Bowl-nya "The Middle" ke YouTube Rabu menyusul berita bahwa bintang Bruce Springsteen dibebaskan dari DWI dan biaya mengemudi yang sembrono, Ad Age melaporkan. Tempat itu, yang memperoleh lebih dari 37 juta klik YouTube sebelum ditarik, memiliki sedikit lebih dari 1.500 tampilan pada waktu pers. Rencana lebih lanjut seputar kampanye tidak jelas saat ini, menurut Usia Iklan.

Itu adalah salah satu iklan Super Bowl Sunday yang paling banyak dibicarakan: Sebuah epik dua menit yang serius dari Jeep di mana Bruce Springsteen memohon agar Amerika yang terpecah menemukan titik temu. Iklan, berjudul "The Middle," menghilang dari saluran media sosial Jeep hanya beberapa hari kemudian ketika pembuat mobil bereaksi terhadap berita bahwa Springsteen didakwa dengan DWI pada bulan November.

Ketika pemasar merasakan tekanan yang semakin besar untuk memutuskan hubungan dengan duta besar yang bermasalah dan memperhitungkan sejarah bermasalah mereka sendiri, konsumen mungkin menyambut tindakan tegas tersebut. Untuk merek otomotif, asosiasi dengan DWI kemungkinan memperkuat dorongan untuk bertindak.

"Tidak pantas bagi kami untuk mengomentari detail masalah yang hanya kami baca dan kami tidak dapat membuktikannya," kata Jeep dalam sebuah pernyataan yang dibagikan melalui juru bicara. "Tetapi juga benar bahwa kami menghentikan iklan Big Game kami sampai fakta sebenarnya dapat ditetapkan. Pesan komunitas dan persatuannya tetap relevan seperti sebelumnya. Seperti pesan bahwa minum dan mengemudi tidak akan pernah bisa dimaafkan."

Pergeseran ke mode kontrol kerusakan masih menimbulkan kerugian bagi Jeep, yang kemungkinan menghabiskan jutaan dolar untuk kampanye dan mencetak kudeta dalam menandatangani Springsteen, yang sebelumnya tidak muncul dalam iklan. Percakapan online tentang Springsteen dalam beberapa hari terakhir telah melampaui iklan itu sendiri, menurut analisis Brandwatch yang dibagikan dengan Marketing Dive, membuang air dingin pada momentum apa pun yang mungkin dihasilkan oleh upaya besar itu.

"Saya tidak berpikir itu mencerminkan buruk pada Jeep; itu tidak selalu mencerminkan buruk pada kampanye itu sendiri," kata Kellan Terry, direktur komunikasi di Brandwatch. "Namun, itu mengalihkan perhatian dari merek dan kampanye. Itulah dampak nyata Jeep di sini."

Ketiadaan kejelasan soal penangkapan Springsteen sekaligus menimbulkan pertanyaan apakah Jeep bertindak terlalu cepat. Beberapa ahli melangkah lebih jauh, berspekulasi bahwa langkah Jeep ke nix "The Middle" dari platform seperti YouTube, di mana ia mengumpulkan lebih dari 35 juta hits, bisa menjadi salah satu kemudahan.

"[Iklan] tidak beresonansi dengan populasi tertentu dan saya bertanya-tanya apakah ini cara Jeep keluar dari situ," kata Geeta Menon, profesor pemasaran di Leonard N. Stern School of Business NYU.

Kurang kejelasan

Bergerak cepat untuk mengatasi masalah adalah agenda utama pemasar selama pandemi. Krisis kesehatan telah membuat pembatalan menit-menit terakhir menjadi hal biasa, sambil meningkatkan kepekaan konsumen terhadap apa yang seharusnya menjadi citra dan pesan yang tidak berbahaya. Efek berjalan di atas kulit telur membantu menjelaskan mengapa beberapa merek tidak mengikuti Super Bowl tahun ini, sementara yang lain memainkannya dengan aman sampai pada titik di mana iklan terasa sangat tidak terhubung dengan kenyataan.

"Semuanya di bawah mikroskop," kata Menon. "Jika Anda tidak melakukan hal yang benar, reaksinya tidak sebanding dengan pelanggarannya."

Banyak orang di industri ini membingkai pola pikir respons cepat terhadap krisis sebagai "kelincahan", tetapi ini adalah pendekatan yang dapat membuat pemasar kehilangan hutan demi pohon. Rincian penangkapan Springsteen tidak jelas, karena laporan dari Asbury Park Press mengungkapkan kandungan alkohol dalam darah musisi itu di bawah batas hukum. Artis juga memiliki citra yang relatif bersih di industri yang dikenal berlebihan.

Kegagalan Springsteen untuk mengungkapkan insiden November - atau Jeep untuk memeriksa musisi dengan benar - akan menjadi pengawasan yang patut dicatat, tetapi tidak harus memberatkan merek Jeep.

"Saya sebenarnya tidak tahu apa yang dipikirkannya, tapi sepertinya langkah yang berlebihan untuk sesuatu yang tidak jelas," kata Menon tentang keputusan Jeep untuk menarik iklan tersebut.

“Jika perusahaan melakukan sesuatu yang buruk, sangat sulit untuk diatasi. Dalam hal ini, sepertinya lebih ambigu,” tambah Menon. "Tidak jelas apakah itu negatif."

Yang jelas adalah bahwa "The Middle" tidak diterima dengan baik secara universal, meskipun Jeep kemungkinan bersiap-siap untuk respons yang memecah belah dalam terjun ke ranah politik. Tempat itu adalah salah satu dari sedikit di Super Bowl yang membahas iklim nasional, dan mendapat ulasan yang jelas beragam. Kubu berhaluan kanan ditunda oleh kehadiran Springsteen, seorang kritikus keras mantan Presiden Donald Trump, sementara pemirsa yang lebih progresif menganggap konsep tengah samar-samar atau bahkan ofensif.

"Dari 10 merek teratas yang paling banyak disebutkan selama pertandingan, Jeep sebenarnya memiliki sentimen negatif seputar percakapannya," kata Terry, merujuk pada analisis Brandwatch. "Seruan untuk persatuan pada Februari 2021 cukup memecah belah, dalam ironi yang aneh."

Citra Kristen ditampilkan secara menonjol dalam iklan tersebut, menciptakan apa yang oleh beberapa penentang dipandang sebagai gambaran sempit negara. Tengah politik juga bukan prospek yang realistis bagi banyak konsumen saat ini setelah peristiwa seperti kerusuhan Capitol.

"Saya ingin tahu apakah waktunya tidak tepat," kata Menon. “Kami berada di tengah-tengah pemakzulan kedua mantan presiden dan emosinya memuncak. Orang-orang tidak dapat benar-benar melihat seperti apa bagian tengahnya.

"Tengah secara otomatis berarti kompromi, dan kompromi, setidaknya untuk orang-orang yang condong ke kiri: Ini rasisme, seksisme, kefanatikan - dan itu sama sekali tidak dapat diterima," tambah Menon.

Apa berikutnya

Terlepas dari motivasi Jeep untuk menarik iklan tersebut, manuver tersebut memberikan peluang bagi merek untuk mengubah strategi dan menyempurnakan pesan dengan cara yang berpotensi lebih bergema dan menarik.

"Mereka mungkin akan menilai kembali," kata Menon. "Saya akan terkejut jika mereka melanjutkan iklan Springsteen, tetapi pada saat yang sama, mereka pasti dapat kembali ke sana ketika situasi politik telah tenang."

Satu jalan – yang lebih berisiko – adalah menggandakan politik. Itu mungkin membutuhkan lebih berani dalam menangani topik-topik seperti anti-rasisme secara langsung, yang akan menimbulkan kontroversi lebih lanjut tetapi sulit untuk dibantah, kata Menon. Alternatifnya, Jeep bisa mundur.

"Apa yang mungkin akan dilakukan Jeep adalah mencoba membuat strategi di mana mereka terlihat kurang selaras secara politis, atau setidaknya memperjelas apa yang mereka maksud dengan tengah," kata Menon. "Menghindari masalah politik ini sekarang mungkin demi kepentingan mereka."

Setelah Super Bowl, Jeep merilis iklan digital kedua sebagai bagian dari kampanye yang tidak menampilkan Springsteen, yang disebut "The Road Ahead." Tempat 90 detik lebih berpusat pada produk dan warisan Jeep daripada "The Middle." Itu memiliki lebih dari 16 juta hit YouTube pada waktu pers.

Mencari tahu apa yang harus dilakukan dengan kemitraan Springsteen mungkin merupakan wilayah yang lebih sulit. Bos adalah awal yang besar dan lebih Teflon daripada banyak selebritas, memimpin pengikut yang bersemangat tetapi arus utama, menurut Terry. Kualitas-kualitas itu membuat daya tariknya sulit untuk ditiru.

"Saat ini, sedini ini, tentu terasa lebih banyak pertanyaan daripada jawaban," kata Terry. "Ketika datang untuk mengganti duta merek seperti Bruce Springsteen, yang sangat dicintai .... bagaimana Anda mencocokkan itu? Jika Anda mencoba untuk mencocokkan itu, apakah Anda akan mencari seseorang yang langsung menarik bagi audiens yang sama? "

Springsteen, yang dilaporkan kooperatif selama penangkapannya, akan diadili dalam beberapa minggu ke depan, TMZ melaporkan. Itu bisa menjadi keabadian kecil di dunia pemasaran, tetapi sementara permintaan untuk tanggapan cepat tidak membuat pekerjaan merek menjadi lebih mudah, itu juga berarti bahwa minat pada kontroversi mungkin tidak berlama-lama.

"Kita dapat memperkirakan bahwa dampak atau periode waktu perhatian yang lebih intens ini ... yang umumnya berlangsung sekitar tiga hingga lima hari," kata Terry. "Pada saat ini minggu depan - saya harap ini tidak terlalu berperasaan untuk dikatakan - tetapi ini akan terasa seperti berita lama."