Saat pengecer menjual lebih banyak iklan, frustrasi dan ketakutan pemasar tumbuh
Diterbitkan: 2022-11-09Meskipun peringatan resesi terdengar menjelang liburan dan merek-merek mengencangkan ikat pinggang mereka, satu bidang periklanan tampaknya tidak bisa berhenti tumbuh. Media ritel sekarang diperkirakan mewakili 11% dari total pengeluaran iklan di tingkat global , peningkatan pesat untuk kategori yang tidak dikenal secara luas sampai beberapa tahun yang lalu tetapi sekarang berada di bawah tingkat pengawasan yang lebih tinggi yang diberikan sorotan.
Saat pasar semakin matang dan semakin jenuh, retakan terbentuk yang memunculkan kembali ketegangan lama dalam ekosistem pengecer merek di mana sisi pedagang dari persamaan sering menggunakan chip. Lintasan ke atas yang menakjubkan dari media ritel pada tingkat dolar murni menutupi frustrasi yang membara dari para pemasar yang merasa berkewajiban untuk melakukan pembelian atau kerugian, bahkan jika strategi tersebut terbukti tidak menguntungkan atau terasa seperti biaya melakukan bisnis versus keuntungan yang menyenangkan.
Dengan kurangnya standarisasi industri, penyedia solusi pihak ketiga juga melihat peluang untuk menutupi celah yang tidak mungkin diperbaiki oleh pengecer atas kemauan mereka sendiri. Dan melayang di latar belakang adalah peluang konsolidasi yang akan mengarah pada hanya beberapa kelas berat yang memiliki pengaruh. GroupM memperkirakan pendapatan iklan untuk perusahaan berbasis ritel akan tumbuh hampir 15% tahun ini menjadi $101 miliar dan mencapai $160 miliar pada tahun 2027.
“Hubungannya selalu penuh,” kata Nikhil Lai, analis senior yang berspesialisasi dalam pemasaran kinerja di Forrester Research, untuk merek dan pengecer. “Hubungan itu sekarang sedang melalui wadah media ritel, dan itu sedang diubah dalam banyak hal.”
Rasa sakit yang tumbuh
Mengingat jumlah uang yang mengalir ke saluran media ritel, hampir semua perusahaan yang memiliki toko fisik, situs web atau aplikasi e-niaga berlomba untuk membangun jaringan iklan yang dapat meraih sepotong kue. Pameran dagang telah diramaikan dengan topik tersebut, dengan serangkaian presentasi dari perusahaan seperti Walmart, Target, Albertsons, dan Kroger yang menggembar-gemborkan inovasi teknologi dan media terbaru mereka (dua yang terakhir juga mencoba untuk bergabung, yang akan menciptakan inovasi teknologi dan media yang lebih tangguh ). pemain di vertikal kelontong ).
“Kami telah melihat pertumbuhan yang luar biasa dalam investasi jaringan media ritel dari klien kami,” kata Jeremy Woodlee , direktur pelaksana di Accenture Song, selama panel Advertising Week di New York pada bulan Oktober. “Hampir setiap klien yang kami miliki, di ritel dan di luar, [sedang] melihat ini.”
Ketertarikan pada media ritel didorong oleh janji bahwa pedagang dapat menerapkan data pembelanja pihak pertama mereka untuk menargetkan dan mengukur kampanye iklan dengan lebih baik, sambil menempatkan pesan lebih dekat ke tempat penjualan. Nilai proposisi pengukuran "loop tertutup" hanya meningkat karena cookie pihak ketiga menghadapi penghentian dan pemasaran kinerja dihancurkan di platform media sosial seperti Facebook dan Instagram karena perubahan privasi yang diterapkan oleh Apple.
Sementara itu, pemasar berada di bawah tekanan untuk membuktikan upaya mereka dapat dikaitkan dengan hasil dalam jangka pendek karena ekonomi menukik. Pengeluaran iklan terus merosot dalam beberapa bulan terakhir karena merek mencoba membuat pilihan yang lebih cerdas dengan uang mereka.
“Sebagian besar rasa sakit yang tumbuh berasal dari fakta bahwa media ritel masih dalam masa pertumbuhan dibandingkan dengan bentuk media yang lebih tradisional.”
Rachel Tipografi
Pendiri dan CEO, MikMak
Ada fasilitas lain untuk media ritel yang menonjol selama periode digital yang penuh gejolak. Iklan untuk makanan hewan yang berjalan di situs e-niaga yang dikunjungi orang untuk menelusuri dan berbelanja produk serupa tidak akan muncul di samping teori konspirasi atau ujaran kebencian, misalnya.
“Yang dihargai merek tentang media ritel adalah adanya data atribusi yang lebih kuat (dari tayangan media hingga penjualan [omnichannel]) dan mereka menganggapnya 'lebih aman bagi merek' dibandingkan dengan bentuk media tradisional lainnya,” kata Rachel Tipograph, pendiri dan CEO dari MikMak, penyedia layanan e-commerce, melalui email.
Namun, pemahaman pengecer tradisional tentang teknologi digital secara historis tidak merata , untuk sedikitnya. Masuknya dolar merek yang cepat ke media ritel telah menyebabkan banyak orang terburu-buru untuk meningkatkan penawaran mereka dan bermitra dengan vendor luar, tetapi sebagian besar jaringan masih belum sempurna. Pasokan iklan dapat dibatasi, menurut Tipograph, yang dapat menaikkan harga. Selain itu, ada kekurangan jenis pelaporan waktu nyata dan fungsi layanan mandiri yang biasa digunakan pemasar pada platform asli digital.
“Sebagian besar rasa sakit yang berkembang berasal dari fakta bahwa media ritel masih dalam masa pertumbuhan dibandingkan dengan bentuk media yang lebih tradisional,” kata Tipograph.
Ada juga masalah silo internal di pihak pengecer. Tim media ritel relatif baru dan melakukan perekrutan yang cerdas, tetapi banyak bidikan yang masih dilakukan oleh pihak pedagang yang lebih tangguh. Itu dapat menciptakan kompleksitas di mana divisi media ritel bekerja sama dengan mitra merek tertentu yang ingin meningkatkan profil mereka, sementara kantong organisasi lainnya berfokus pada area yang saling bertentangan.
“Ada keterputusan antara sisi media ritel dan sisi pedagang,” kata Michael Harrison, mitra pengelola di konsultan manajemen Winterberry Group. “ Pada akhirnya, [indikator kinerja utama] dan tujuan organisasi harus diselaraskan. Dan saat ini keselarasan itu tidak terjadi.”
Taman bertembok dikunjungi kembali
Pemasar endemik — perusahaan barang kemasan yang mengandalkan toko dan rak digital untuk menjangkau pembeli — selama bertahun-tahun juga telah memperingatkan bahwa jaringan media ritel berisiko meniru taman bertembok Facebook dan Google yang mendominasi bidang digital. Pengecer memberikan promosi yang menarik kepada pengiklan seputar mendorong inkrementalitas tetapi menjaga data mereka sedekat biasanya. Hasilnya adalah kurangnya transparansi, kata beberapa ahli.
“Kroger menilai pekerjaan rumah mereka sendiri, Walmart menilai pekerjaan rumah mereka sendiri dan semua orang merasa bahwa itu tidak benar-benar menggerakkan jarum dan mereka tidak mempercayai angka-angkanya,” kata Harrison.
Pemasar telah mengambil penilaian media ritel ke tangan mereka sendiri atau mengetuk vendor dan agensi luar untuk mendapatkan gambaran yang lebih jelas. Perusahaan perangkat lunak dan biro iklan dengan pengetahuan pembelanja bersejarah telah dapat mendukung permintaan ini untuk membantu merek memecahkan apa yang disebut "kehilangan sinyal".
"Semua orang merasa bahwa itu tidak benar-benar menggerakkan jarum dan mereka tidak mempercayai angka-angkanya."
Michael Harrison
Mitra pengelola, Winterberry Group
Dengan lebih banyak alat yang tersedia, merek untuk pertama kalinya memasukkan media ritel ke dalam model campuran media (MMM) yang dapat dibandingkan dengan kinerja historis dari area pengeluaran lainnya.
“Ini masalah waktu, ini masalah volume data. Itu juga merupakan kecenderungan alami manusia untuk membutuhkan verifikasi,” kata Lai dari Forrester.
“Ini adalah tahun pertama pemasar memiliki data yang cukup untuk menambahkan Amazon atau Walmart ke dalam MMM mereka,” tambahnya. “Mereka dapat membandingkan profitabilitas media ritel sebagai saluran versus penelusuran versus sosial versus TV versus di luar rumah.”
Takut akan pembalasan
Bisikan berikutnya bahwa beberapa media ritel tidak menguntungkan berasal dari fakta bahwa pembelian jarang terjadi secara terpisah untuk merek endemik.
"Mereka takut membelanjakan lebih sedikit dari yang mereka bisa, karena mereka khawatir pengecer akan membalas mereka."
Nikhil Lai
Analis senior, Forrester Research
Biaya slotting, perjanjian pemasar pembelanja tradisional, dan denda lainnya untuk melayani pengecer dihitung, dan tertanam melalui hubungan lama yang mendahului kegilaan media ritel. Beberapa melihat biaya kumulatif semakin sebagai "pajak" versus manfaat, menurut Harrison Winterberry Group. Faktor itu bisa terasa sangat tajam saat membeli media di luar platform yang dimiliki dan dioperasikan pengecer, atau “di luar lokasi”.
“Semua markup di atasnya mengubahnya menjadi negatif [laba atas belanja iklan],” kata Harrison. “Jaringan media ritel tidak mendapatkan inventaris itu dengan harga lebih murah, mereka hanya menambahkan biaya di atasnya, dan kinerjanya tidak membenarkan kenaikan biaya.”
Jalan recourse terbatas karena merek endemik bertindak sebagai pelanggan pengecer. Mereka mengandalkan mereka untuk penempatan rak utama dan peringkat positif di pasar e-niaga untuk mendorong penjualan. Beberapa mulai takut akan suatu bentuk pembalasan jika mereka membelanjakan lebih sedikit daripada yang mereka bisa untuk media ritel, kata para ahli.
“Ancaman itu dibayangkan, tetapi tetap kredibel,” tambah Lai. “Merek membutuhkan pengecer jauh lebih banyak daripada pengecer membutuhkan merek.”
Kesepakatan yang diusulkan seperti merger Kroger- Albertsons pada saat yang sama memicu kecemasan bahwa kekuatan di media ritel dapat dikonsolidasikan lebih jauh ke dalam beberapa tangan saja, semakin mengubah skala dan meninggalkan merek dengan lebih sedikit alternatif dalam jangka panjang.
“ Pada kenyataannya, Anda mungkin memiliki tiga entitas taman bertembok besar yang bersaing satu sama lain. Saya berasumsi bahwa akan ada beberapa bentuk konsorsium dari pemain lain yang berkumpul mirip dengan jaringan iklan di masa-masa awal, ”kata Harrison. “Harus seperti itu. Kalau tidak, tidak ada yang akan menghabiskan waktu bersama mereka.”