Eksekutif Subway, Mastercard, dan Radisson tentang mengapa agensi masih penting — dan di mana mereka perlu berkembang

NEW YORK — Advertising Week, dalam banyak hal, adalah acara yang berfokus pada bisnis agensi, dan konferensi New York 2018 tidak menghindar dari membahas tekanan yang berdampak pada Madison Avenue. Pada panel yang dimoderatori oleh President of Accenture Interactive Operations Nikki Mendonca Wednesday, pemasar digital dari Subway, Mastercard, dan Radisson Hotel Group berbicara tentang di mana mereka menemukan nilai paling besar dalam bekerja dengan mitra eksternal, sering kali menantang gagasan bahwa jenis kolaborator ini menjadi tidak relevan sambil tetap menguraikan area di mana mereka harus berubah.

"Kami bukan perusahaan teknis, kami bukan perusahaan media," kata Remy Merckx, VP digital di Radisson Hotel Group. "Di situlah kami perlu membangun kolaborasi dan kemitraan dengan perusahaan untuk membantu kami ... sementara kami benar-benar dapat fokus pada pengalaman terakhir, yaitu pengalaman hotel."

Panel membahas rilis laporan baru dari cabang layanan pemasaran digital Accenture, yang menemukan bahwa 91% pemimpin pemasaran yang disurvei masih menganggap mitra pihak ketiga "penting" dalam membangun strategi pengalaman pelanggan. Pembicara memperkuat kesulitan yang dimiliki merek dalam kategori tradisional seperti perhotelan dan bisnis restoran dalam mengembangkan dan menerapkan teknologi baru, yang seringkali mahal tetapi juga semakin menjadi pusat pengalaman pelanggan yang sukses.

Beberapa juga menolak gagasan untuk memindahkan lebih banyak tugas pemasaran ini ke toko internal. Jumlah pengiklan dengan agensi internal telah melonjak menjadi 64% dari 42% satu dekade lalu , menurut sebuah studi baru-baru ini oleh Forrester dan Forum Agensi In-house.

"Teknologi menawarkan keuntungan besar untuk memanfaatkan lanskap baru saat ini, tetapi kami tidak memiliki keahlian itu," kata Ben Jankowski, SVP media global di Mastercard. "Agensi kami masih harus memainkan peran yang sangat penting - saya tahu ada banyak pembicaraan tentang orang-orang yang membawa bisnis mereka sendiri, dan saya tidak mengerti."

Gajah di dalam kamar

Tetapi jika agensi dapat merasa aman di masa depan mereka, mereka masih perlu merampingkan dan beradaptasi untuk mempertahankan bisnis klien saat ini, kata panelis, kadang-kadang mengungkapkan frustrasi dengan proses yang terlalu rumit dalam hal memberikan kinerja dengan pemasaran digital dan berbasis data.

"[Kami memiliki] banyak sistem, banyak agensi yang mengerjakan akun kami, tidak ada kendali atas pembelanjaan apa pun," kata Merckx.

"Anda menghabiskan $1.000, Anda bahkan tidak tahu berapa banyak dari $1.000 itu benar-benar digunakan untuk membeli media guna menghasilkan lalu lintas ... Anda tidak tahu," tambahnya. "Ketika Anda bertanya kepada agensi Anda, mereka memberikan presentasi 25-slide untuk mencoba menjelaskan kepada Anda bagaimana melakukannya."

Accenture Interactive juga dalam beberapa hal menjadi gajah di ruangan Rabu, karena berbagai bisnis pemasaran digital konsultan merambah wilayah agensi dan mengambil alih akun merek besar. Kategori bisnis "baru" Accenture, yang mencakup Accenture Interactive, Accenture Applied Intelligence, dan Industry X, telah tumbuh lebih dari 20% selama 12 bulan terakhir, menurut laporan industri baru-baru ini, dan pada saat pertumbuhan konglomerat agensi besar sebagian besar meningkat. datar.

Dua panelis Advertising Week, dari Subway dan Radisson, memuji bagaimana Accenture Interactive telah membantu mereka dengan transformasi teknologi yang seringkali sulit. Carissa Ganelli, chief digital officer di Subway, menyarankan upaya rantai selama beberapa tahun terakhir untuk meningkatkan personalisasi didorong, sebagian, oleh rekomendasi dari tim Accenture.

Untuk pemasaran email, Subway baru-baru ini mulai mengirim lebih dari 222 versi email yang berbeda berdasarkan perilaku pembelian, termasuk dengan mengubah jenis daging yang ditampilkan di sandwich untuk mencerminkan preferensi konsumen. Gambar produk yang disesuaikan mendorong peningkatan 8% dalam pesanan, kata Ganelli.

"Bahkan tidak baris subjek, bahkan titik harga - hanya gambar berdasarkan perilaku pengguna," kata Ganelli. " Itu luar biasa dan semua karena mitra pihak ketiga kami."

Merek juga bertanggung jawab

Bukan rahasia lagi bahwa agensi mulai lebih mencerminkan model konsultasi, dan dalam banyak kasus hanya meluncurkan model mereka sendiri lengan layanan konsultasi . Memfasilitasi pergeseran ini dan mengarahkan tujuan untuk lebih didorong oleh data tidak selalu mulus, meskipun panelis mencatat untuk mengawasi ruang.

"Disampaikan dari seorang veteran agensi, kami berbicara tentang evolusi dan bagaimana kami harus mengubah model ... semuanya sangat lambat," Jankowski dari Mastercard, yang bekerja di bisnis agensi selama 28 tahun, mengatakan. "Orang-orang melakukan beberapa hal menarik ... Dentsu membeli Merkle benar-benar menarik."

Sementara bagian dari tanggung jawab terletak pada agensi untuk menjadi lebih gesit, pemasar yang terobsesi dengan anggaran yang dikelola dengan hati-hati dapat menghalangi transformasi itu juga, menurut pembicara.

"Jika ada akar masalahnya, sebagian ada hubungannya dengan ekonomi. Ini adalah model yang sulit akhir-akhir ini," kata Jankowski. "Agen terus-menerus di bawah tekanan dari pemasar dan itu jelas tidak membantu pengeluaran investasi di bagian bisnis yang harus mereka lakukan untuk berkembang. Ini semacam lingkaran setan."

"[Agen] tidak dapat berinvestasi dan mendatangkan orang baru jika ... klien mereka memukuli mereka dengan biaya setiap hari," tambahnya.

Pada panel yang muncul di tengah diskusi yang lebih luas tentang degradasi kepercayaan antara merek dan agensi, pembicara juga menyoroti nilai kemitraan yang lebih dalam, di mana ada pemahaman bahwa kegagalan tidak dapat dihindari — bahkan sering terjadi — yang bisa sulit bagi pemasar yang didorong oleh laba. angsa.

"Kami tidak bertindak dengan mesin penjual otomatis, mereka adalah orang-orang di agensi, di mitra itu," kata Merckx. "Ini adalah hubungan manusia yang sedang Anda bangun."

"Setiap kali Anda mendatangkan mitra baru atau terlibat dalam hubungan vendor baru, itu adalah lompatan keyakinan," kata Ganelli dari Subway . "Segalanya tidak akan berjalan seperti yang diharapkan, atau harapan akan sedikit meleset ... Anda perlu ketabahan."