Tantangan E-commerce yang Dihadapi Merek Kecantikan di 2022

Pasar kosmetik diperkirakan berlipat ganda dalam 10 tahun ke depan, menurut perusahaan konsultan EY. Seharusnya ideal untuk bergabung dengan kereta musik dan memulai merek kosmetik Anda sendiri… Atau tidak? Apa kendala utama yang harus dihadapi brand kecantikan di tahun 2021?

1. Kotak kompetisi Pandora

Dengan booming merek kosmetik baru dalam 10 tahun terakhir dan ekspansi e-commerce, merek kosmetik tidak hanya bersaing dengan perusahaan lokal. Mereka bersaing dengan semua orang yang mengirim ke negara yang sama. Karena pelanggan memiliki akses ke situs-situs seperti Amazon, eBay, Allegro, Souq, Alibaba, dan lainnya, pilihannya berkembang secara eksponensial.

Harga kosmetik turun dan semakin sulit untuk menawarkan sesuatu yang unik kepada pelanggan Anda.

2. Dibutuhkan strategi ritel omni-channel

Saat ini, kosmetik tidak hanya dijual di apotek. Mereka dijual di mana-mana! Mulai dari drugstore, toko kosmetik merek sendiri, multiple store, toko koran hingga toko obat online, pure player, e-commerce milik produsen, postingan shop-now Instagram, toko Facebook, dan penjualan langsung melalui live chat…

Apakah Anda harus tersedia di mana-mana? Tentu saja tidak, tetapi semakin banyak saluran yang Anda gunakan untuk menjual dan/atau mengiklankan produk Anda, semakin banyak yang dapat Anda jual. Aturan praktisnya adalah – berada di tempat audiens Anda berada!

3. Persaingan harga (dan tidak hanya…)

Seperti yang disebutkan sebelumnya, bukan hanya harga kosmetik yang turun: perusahaan kecantikan menawarkan banyak promosi khusus, kupon diskon, diskon dalam kereta, dan program loyalitas. Itu membuatnya semakin sulit untuk menonjol dengan tawaran Anda.

Tahukah Anda bahwa lebih dari 80% konsumen menggunakan kode kupon saat berbelanja online?

Apa artinya? Pelanggan Anda tidak hanya menginginkan dan menggunakan kupon, tetapi mereka juga secara aktif mencari kupon selama proses pembelian mereka. Jika Anda tidak menawarkannya, Anda pasti ketinggalan persaingan, terutama karena semakin banyak situs web dan blog yang dengan mudah mengumpulkan kupon untuk pelanggan, seperti misalnya:

• https://www.frugalforless.com/save-money-on-drugstore-beauty-products/,
• https://www.finder.com.au, https://www.retailmenot.com/coupons/makeup

Selain itu, hampir 60% pelanggan akan menggunakan lebih banyak kupon jika tersedia secara online. Terdaftar di selebaran offline pengecer Anda tidak cukup lagi.

4. Loyalitas pelanggan ... atau lebih tepatnya kurangnya itu
   

67% konsumen membeli produk kecantikan dari setidaknya 4 situs web, dan tingkat loyalitas untuk kosmetik hanya 42%

Pelanggan tidak setia lagi. Terutama Generasi X, khususnya dengan merek kecantikan. Pilihan kosmetik melimpah saat ini; pilihan saluran untuk membelinya juga. Pelanggan terus mencoba sesuatu yang baru dan retensi pelanggan bahkan lebih sulit daripada membuat mereka membeli di tempat pertama!

Merek kecantikan mencoba melawannya dengan menawarkan program loyalitas, dengan yang terbesar dimiliki oleh Ulta, Sephora, dan Dr. Brandt, tetapi juga jaringan pengecer seperti DM atau Rossmann.

Disarankan kemudian untuk menemukan strategi loyalitas pelanggan terbaik untuk merek Anda dan menaatinya.

Apakah Anda ingin mempelajari lebih lanjut tentang loyalitas pelanggan? Baca artikel terbaru kami untuk mempelajari cara mengukur loyalitas dan membuat pembeli Anda kembali lagi >>>

5. Keranjang belanja rata-rata rendah
   

Untuk alasan yang sama seperti di atas dan karena biaya pengiriman yang rendah, pelanggan cenderung membeli lebih sedikit dari satu merek daripada sebelumnya…

6. Nilai seumur hidup pelanggan rendah
   

Seperti poin 4) dan 5) katakan, kurangnya loyalitas dan pengeluaran rata-rata yang rendah berarti nilai seumur hidup pelanggan yang rendah.

7. Biaya akuisisi pelanggan yang tinggi
   

Strategi omni-channel, perang harga, banyaknya persaingan yang menawar kata kunci yang sama, pasar yang mahal – semuanya menambah biaya akuisisi yang tinggi.

8. ROPO
   

Pelanggan sekarang mencari secara online, membeli secara offline (ROPO – Riset Online, Pembelian Offline) atau online (Riset Online, Pembelian Online). Yang paling penting adalah – sebagian besar riset produk dimulai secara online. Hampir setiap orang memiliki akses ke semua peringkat dan ulasan yang tersedia di luar sana. Mereka mempercayai rekan-rekan mereka lebih dari merek Anda dan jika Anda tidak memiliki ulasan atau ulasan Anda dipertanyakan, mereka tidak akan membeli produk Anda. Anda perlu memastikan produk Anda memiliki peringkat dan ulasan.

86% konsumen dipengaruhi secara signifikan oleh ulasan atau peringkat produk yang disukai.

Anda juga perlu memiliki kontrol atas konten yang ada di luar sana. Tidak hanya konten Anda. Semua konten. Selamat mendengarkan media sosial, Brandwatch, dan semua alat lain tempat Anda dapat melacak sebutan dan peringkat rata-rata: mereka akan menjadi teman baru Anda mulai tahun ini.

9. Kolaborasi influencer
   

Setelah 2017-2018 penuh dengan kolaborasi influencer yang membuahkan hasil, kini brand kecantikan menghadapi masalah. Pelanggan sudah tahu bahwa influencer dibayar untuk mengiklankan produk Anda. Mereka lebih suka mendengar nasihat dari “orang biasa”. Oleh karena itu, dorongan untuk mikro-influencer dan konten yang dibuat pengguna. Keaslian adalah kata kunci baru.

10. Permintaan untuk personalisasi

Ini tidak lagi menjadi tren. Ini adalah permintaan yang jelas dari pasar.

Seperti yang ditunjukkan oleh studi dari Marketo, 79% konsumen mengatakan bahwa mereka hanya cenderung menggunakan promosi merek jika promosi tersebut disesuaikan dengan interaksi sebelumnya. Diskon yang dipersonalisasi, kode kupon, diskon dalam keranjang akan memiliki hari-hari kejayaannya di tahun 2019.

Studi Kasus: Bagaimana KIKO Milano menghadapi tantangan tersebut?

Beberapa kata tentang kisah sukses KIKO Milano :

Didirikan pada tahun 1997, di Bergamo, Italia, KIKO kini memiliki lebih dari 930 toko di 20 negara (dengan kehadiran online yang lebih luas mencapai 32 negara). Mereka memiliki lebih dari 1200 produk dalam portofolio mereka, termasuk make-up, aksesoris kecantikan dan produk perawatan kulit.

Produk harga menengah mereka (misi KIKO adalah menyediakan kosmetik profesional, inovatif dan mewah untuk wanita, untuk setiap anggaran) adalah penjual terbaik di Eropa, berkat kualitas produk yang baik, konten yang dikuratori, dan media sosial serta penjualan yang bagus. strategi.

Hingga tahun 2016, merek ini paling dikenal di Eropa. Mereka telah berkembang sangat cepat dalam 2 tahun terakhir, membuka toko di seluruh dunia (Florida, New York, Brasil, Cina, Timur Tengah, India, Eropa). Saat ini mereka sedang berkembang di India dan akan membuka toko di Israel pada 2019.

Pada 2017, KIKO melaporkan omset pendapatan 610 € juta.

Peringkat tahun 2018 sebagai merek kosmetik terbaik ke-5 di Prancis; menurut Kantar Worldpanel, anak-anak Prancis berusia 15-24 tahun sekarang membeli dari KIKO (volume) sebanyak yang mereka lakukan dari Sephora (toko obat berantai).

KIKO benar-benar sukses besar di seluruh dunia, tetapi tantangan merek kecantikan juga memengaruhi mereka. Mereka menutup 27 toko tahun lalu di AS (karena tidak menguntungkan).

Bagaimana mereka mendekati strategi pemasaran mereka dan mencoba untuk tumbuh meskipun kejenuhan pasar, persaingan yang tinggi, dan kesadaran merek yang rendah di negara-negara tempat mereka berkembang?

Strategi pemasaran utama mereka adalah salinan dari ZARA. Mereka membuka toko di lokasi sentris (KIKO telah membuka toko mereka di Champs-Elysees, Times Square, dan lokasi utama lainnya di seluruh dunia), mereka memiliki kehadiran online yang kuat dan penawaran eksklusif online, mereka mengubah portofolio mereka secara konstan, mereka banyak bekerja pada edisi terbatas mereka. Mereka juga menjalankan toko online outlet besar dengan produk lama edisi terbatas (-70%).

10 pilar strategi pemasaran KIKO

(dan bagaimana mereka menghadapi tantangan di industri kecantikan yang akan datang pada tahun 2021?)

1. Program loyalitas

KIKO Rewards (berlangsung dari 2017 hingga 20/07/2018, saat ini mereka sedang memperbaiki program loyalitas dan mereka meluncurkan yang baru - KIKO KISSES – sudah tersedia di Inggris. Kami akan memperbarui posting setelah ada informasi lebih lanjut tersedia tentang program loyalitas baru & apakah mereka membukanya di semua negara mereka.).

Anda dapat mendaftar ke program KIKO Rewards baik secara offline (di toko) atau online (di situs web atau dengan mengunduh aplikasi mereka).

Program ini memiliki 2 manfaat utama:

• Diskon khusus yang dikirimkan ke semua pengguna terdaftar melalui email/aplikasi, terkadang hadiah gratis, terkadang pengiriman gratis, terkadang diskon khusus dalam keranjang (biasanya berlangsung maksimal 1-3 hari). Penawaran khusus tersebut TIDAK sama dengan yang dikirimkan kepada pengguna yang berlangganan buletin. Saya akan mengatakan bahwa program Imbalan KIKO memiliki diskon yang lebih sering/lebih baik daripada sekadar berlangganan buletin.
• Pengumpulan poin : nanti dapat ditukarkan sebagai voucher (dan digabungkan dengan promosi lainnya)

Anda dapat menggunakan poin Anda yang dikumpulkan pada Kartu KIKO asli (yang dapat digunakan di toko offline) atau profil KIKO online (yang dapat digunakan untuk toko online atau sebagai kartu di aplikasi telepon, yang dapat Anda tunjukkan sebagai ganti kartu fisik di toko offline).

• Bergabung dengan KIKO Rewards (500 poin).
• Poin dikumpulkan dari pesanan (misalnya untuk Polandia 5 PLN = 10 poin).
• Poin dikumpulkan dari berbagai tindakan di situs web (misalnya, mengisi "profil kecantikan" Anda; perusahaan kemudian dapat memberi Anda penawaran yang dipersonalisasi – 200 poin).
• Mengikuti media sosial (Instagram, Twitter, Google +, Facebook, YouTube, Pinterest; masing-masing 10 poin).
• Keterlibatan media sosial (retweet, pin, suka; masing-masing 5 poin, maks. sekali per bulan per platform).
• Insentif untuk meninjau dan menilai produk mereka (10 poin setiap ulasan, sebulan sekali).
• Mengunduh aplikasi KIKO (100 poin).

KIKO mengirimkan penawaran khusus untuk cluster pelanggan setia, seperti ini:

Poin dapat ditukarkan sebagai voucher:

• Voucher KIKO 25 PLN (sekitar 6 EUR) – Poin: 800
• Voucher KIKO 50 PLN (sekitar 12 EUR) – Poin: 1500
• Voucher KIKO 100 PLN (sekitar 24 EUR) – Poin: 3000

Anda bisa menggunakan poin di keranjang Anda, untuk mengurangi biaya. Tidak ada jumlah pesanan minimal yang diperlukan untuk menggunakan poin. Poin bisa digunakan juga untuk belanja produk diskon.

KIKO telah mendekati masalah dengan retensi pelanggan dan nilai seumur hidup dengan menawarkan program penghargaan yang sangat kompetitif, dengan elemen gamification, yang membawa pelanggan berulang kali ke toko mereka. Telah menjadi pelanggan mereka selama 2 tahun terakhir, saya harus mengakui bahwa setiap belanja tampaknya semakin murah karena imbalan dalam poin, penjualan khusus, diskon khusus yang saya terima, dll. Mereka telah mengubah saya menjadi pelanggan setia (dan pembaca setia buletin mereka) sejak hari pertama.

Pratinjau program loyalitas baru (versi Inggris) tampaknya memiliki desain dan gamifikasi yang luar biasa dari keseluruhan program termasuk:

2. Insentif pendaftaran buletin (diskon)

Biasanya sekitar 5 € untuk pembelian berikutnya, diiklankan oleh pesan pop-up mewah setiap kali Anda memasuki situs web yang tidak masuk.

3. Kolaborasi influencer

Mereka telah banyak berkolaborasi dengan influencer, yang telah memberi mereka kesempatan untuk memantapkan diri di media sosial, terutama di Instagram dan Pinterest (di mana fokus mereka). Saat ini, mereka telah beralih dari strategi ini ke:

4. Konten buatan pengguna

Mereka memiliki hashtag sendiri – #kikotrendsetters (di beberapa negara – #kikoyes), jika Anda menggunakannya dalam gambar Anda, itu berarti Anda setuju bahwa Kiko akan menggunakan gambar Anda di situs web/media sosial mereka (dan mereka menggunakannya, sangat sering ):

5. Produk edisi terbatas (saat ini tersedia 10 produk berbeda per 23/10/2018)

Apa yang spesial dari edisi terbatas? Mereka selalu spesifik musim (makeup musim panas untuk musim panas, musim dingin untuk musim dingin), mereka menggunakan model yang berbeda (lebih kurus, lebih besar, dengan warna kulit yang berbeda, dengan kepribadian yang berbeda). Jumlah edisi terbatas dan warna kosmetik memastikan bahwa Anda akan menemukan sesuatu untuk diri sendiri dan Anda dapat mengidentifikasi dengan perusahaan.

6. Produk yang dipersonalisasi (palet make-up, lipstik berukir) serta promosi (kupon diskon) dan tip yang dipersonalisasi dikirim melalui email dan/atau tersedia di profil Anda:

7. Kupon diskon dan diskon dalam kereta tersedia untuk waktu yang singkat:

Saat ini – promosi musim gugur memberikan -20% jika Anda membelanjakan lebih dari 30 EUR, -30% jika lebih dari 50 EUR (di Jerman).

Beberapa promosi berlaku di saluran online atau hanya di saluran offline, tergantung pada promosi.

Bagaimana KIKO mendistribusikan kode diskon:

• Buletin.
• Profil media sosial (dalam posting mereka).
• Pemasaran influencer (dalam posting yang disponsori).
• Iklan Google, iklan bergambar.
• Kemitraan berbayar dengan situs web lokal (misalnya: El Pais di Spanyol).
• Spanduk di situs web lain (majalah).
• Situs web yang mengumpulkan kupon (RetailMeNot, kupon.com, Groupon, CouponFollow, Goodshop, Vales y Cupones, dll.).

• Aplikasi mereka sendiri (Kiko Rewards sebelumnya, segera Kiko Kisses – hanya berfungsi di Android dan di negara-negara tertentu mulai Oktober 2018) – kode dikirimkan dalam pesan dan sebagai pemberitahuan push (jika pengguna mengaktifkannya).

Mereka menggunakan kode tetap untuk diskon.

Terkadang mereka meluncurkan diskon yang dipersonalisasi (misalnya, untuk ulang tahun). Pada contoh di bawah, mereka menggunakan kode tetap (SPECIALDAY) tetapi kode tersebut hanya berfungsi selama hari ulang tahun pengguna tertentu (mereka memiliki seperangkat aturan untuk itu). Tanggal ulang tahun diatur di profil KIKO Rewards Anda. Ini email yang saya dapatkan untuk ulang tahun saya:

{{CTA}}

Apakah Anda ingin mencoba strategi kupon yang dipersonalisasi?

Mulai uji coba gratis

{{ENDCTA}}

8. Promosi in-cart non-moneter

KIKO sering melakukan promosi dalam troli berdasarkan jumlah yang dibelanjakan – berikut contoh saat ini (23/10/2018): pesanan dengan total produk sama dengan atau lebih besar dari EUR 49 menerima diskon EUR 4,90 untuk biaya pengiriman.

Mereka juga sering menawarkan pengiriman gratis ke semua pengguna terdaftar KIKO Rewards. Promosi diumumkan melalui email, di profil pengguna, dan sebagai pemberitahuan push dari aplikasi seluler.

Mereka juga sering menambahkan hadiah gratis – produk rias atau aksesori yang lebih murah dengan pesanan.

Di sini Anda dapat melihat email yang saya dapatkan (mereka menawari saya hadiah gratis yang bergantung pada nilai yang saya belanjakan di toko mereka pada hari tertentu dan merupakan kejutan):

9. Kartu hadiah

Kiko menawarkan kartu hadiah online, kartu hadiah offline (fisik) yang dapat digunakan juga secara online (dengan kode batang dan kode keamanan yang dimasukkan saat checkout), dan kartu hadiah musiman (Natal).

Kartu hadiah dapat diisi dengan apa saja mulai dari 20 hingga 999 €, harus digunakan dalam waktu 2 tahun sejak tanggal pembelian, dan hanya dapat digunakan di negara tempat pembelian.

Mereka tidak dapat diisi ulang. Kami tidak dapat menggunakan kartu hadiah untuk membeli kartu hadiah lain (dan karenanya untuk memperpanjang nilainya)

10. Bagaimana KIKO…

…lokalkan promosi?

Mereka menawarkan diskon berbeda di berbagai negara.

Beberapa penawaran bersifat khusus negara (khusus hari libur). Seperti Hari Columbus di AS:

Beberapa penawaran berjalan lebih lama di beberapa negara (saat ini -30% untuk kuas makeup, yang dulunya merupakan pusat promosi, sebagian besar telah kedaluwarsa tetapi masih tersedia di negara tertentu, seperti Belgia):

Ada beberapa promosi yang sangat langka, yang ini hanya saya temukan di Rusia:

Satu lagi yang saya temukan saat ini hanya di Italia – beli 2, dapatkan yang ketiga gratis:

Satu lagi yang hanya tersedia di negara tertentu:

Beli 2 produk bibir, yang ketiga gratis.

Beberapa penawaran serupa, tetapi memiliki mekanisme promosi yang berbeda :

Beberapa penawaran "lebih baik" di beberapa negara.

Misalnya di AS:

Promosi yang sama memiliki diskon %% yang berbeda di negara yang berbeda:

Kode diskon buletin: 30 PLN untuk pengeluaran minimum 150 PLN di Polandia (diskon 20%), $5 untuk setiap $20 yang dihabiskan di AS (25%). Pengiriman gratis jumlah minimal yang dihabiskan untuk memenuhi syarat bervariasi menurut negara. Di Polandia kira-kira. 40 €, sementara di AS adalah 15$... jelas, klien AS mendapatkan penawaran yang lebih baik.

Bagaimana KIKO melawan penipuan kupon?

Mereka menawarkan kupon hanya untuk waktu yang terbatas .

Dalam beberapa kasus, waktunya sangat terbatas . Misalnya, di situs web Prancis, tempat saya kemarin, tidak ada diskon. Hari ini saya pergi ke sana, dan ada diskon pop-up (pojok merah kanan – tertulis “hanya untuk kunjungan ini – diskon 10% – gunakan sekarang”). Saya me-refresh halaman dan menghilang. Luar biasa.

Dalam kasus kupon khusus acara (seperti ulang tahun pengguna), mereka memiliki aturan khusus yang mengatur yang memungkinkan Anda menggunakan kupon hanya pada hari itu (yang merupakan tanggal ulang tahun Anda yang diatur di CRM).

Mereka mengaktifkan kupon yang berbeda di negara yang berbeda . Meskipun kupon yang sama berlaku di negara yang berbeda, kupon tersebut dapat memiliki durasi yang berbeda atau tanggal ketersediaan yang berbeda . Misalnya, kupon HALLOWEEN saat ini berlaku di berbagai negara, tetapi tidak semuanya.

Anda tidak dapat memvalidasi kupon yang tersedia di negara lain. Saat Anda memesan, Anda harus berada di situs web negara Anda. Anda dapat mengubah situs web di bilah atas situs web. Jika Anda ingin memesan ke Hongaria dari Polandia, Anda tidak bisa.

Jika Anda mengklik tanda “Saya”, Anda akan diberitahu bahwa jika Anda ingin memesan ke negara lain, Anda harus membuka situs web negara tersebut. Maka kode diskon tidak akan berfungsi lagi.

Kartu hadiah memiliki kode batang khusus dan hanya dapat digunakan di negara tempat kartu tersebut dibeli. Kode batang bersifat spesifik dan diatur berdasarkan negara.

Bagaimana mereka mengontrol anggaran promosi mereka?

Mereka secara teratur melakukan promosi uji A/B, di negara yang sama dan di negara lain. Itulah sebabnya mereka mengadakan promosi yang berbeda di berbagai negara serta durasi promosi yang berbeda.

Beberapa negara memiliki lebih banyak kode diskon, beberapa memiliki lebih banyak hadiah gratis, beberapa memiliki lebih banyak pengiriman gratis. Semua terus diuji dan dioptimalkan, juga berdasarkan ROI kampanye.

Beberapa negara mendapatkan diskon hingga 70% dari harga produk, beberapa hanya hingga 50%.

Semuanya dilacak dan dioptimalkan untuk mendatangkan keuntungan. Itulah sebabnya misalnya di AS, mereka menawarkan diskon pengiriman yang lebih besar (pengiriman lebih murah) daripada di Polandia (di mana mereka harus mengirimkan produk dari gudang di Italia, karena mereka tidak memilikinya di Polandia). Di Polandia, promosi yang paling umum adalah diskon berdasarkan jumlah yang dibelanjakan (yang masuk akal, karena pengirimannya mahal dan mereka perlu mempromosikan keranjang rata-rata tinggi untuk menghemat pengiriman dan pesanan massal).

Ringkasan

Singkatnya, KIKO telah merancang strategi omni-channel yang berfokus pada akuisisi pelanggan berbiaya rendah (menempatkan toko di tempat-tempat populer, kehadiran online yang luas, buletin yang dioptimalkan untuk konversi, bekerja dengan influencer, dan konten buatan pengguna untuk menghadirkan kesadaran merek – yang memang merupakan metode hemat biaya). Mereka terus-menerus mengoptimalkan dan memperbarui portofolio mereka dan membawa inovasi harga menengah. Apa yang benar-benar membantu mereka untuk bertahan di masa-masa kompetitif itu adalah strategi penetapan harga yang hebat (kupon diskon, promosi yang dipersonalisasi, diskon dalam kereta) dan program hadiah (loyalitas) gamified (yang membantu mereka mempertahankan pelanggan dan mengubahnya menjadi duta merek gratis ). Saya akan dengan mudah menyebut studi kasus ini sebagai praktik terbaik membangun loyalitas pelanggan.

Strategi ini tidak mungkin diterapkan tanpa sistem yang canggih secara teknis dan kolaborasi yang baik antara tim teknologi dan pemasaran. Pengembangan program semacam itu adalah proses yang panjang dan mahal, kecuali jika Anda menggunakan solusi siap pakai seperti Voucherify, misalnya.

{{CTA}}

Siap membangun sistem promosi Anda seperti KIKO?

Mulai uji coba gratis

{{ENDCTA}}