Efek Umpan – Strategi Penetapan Harga yang Tidak Ingin Anda Abaikan

Diterbitkan: 2022-04-18

Demikian pula, tidak jarang melihat merek atau toko menawarkan produk yang ada hanya untuk tujuan membuat produk lain terlihat lebih baik, atau hanya untuk menyesuaikan produk di rak mereka untuk menonjolkan item tertentu di atas yang lain. Misalnya, iPhone 5s dengan harga tinggi ($199) dapat membuat iPhone 5c dengan harga yang lebih terjangkau ($99) terlihat seperti barang murah. Atau, 5c mungkin juga terlihat seperti pembelian yang bagus jika berada di sebelah iPhone lama dengan fitur yang lebih sedikit. Dalam kedua kasus ini, rangkaian pilihan produk dapat memiliki dampak yang berarti pada apa yang dipilih pelanggan.

Menggunakan produk lain untuk membuat kontras sangatlah mudah. Hal-hal mulai menjadi menarik ketika kita memiliki tiga alternatif untuk dipilih.

Efek Umpan

Misalkan selain iPhone 5s dan 5c, Apple juga merilis varian iPhone 5 lainnya (sebut saja 5x) yang identik dengan 5s dalam segala hal (termasuk harga) kecuali memiliki kualitas kamera yang lebih rendah. Bagaimana hal ini akan memengaruhi pilihan iPhone pelanggan?

Hasil pertama jelas – tidak ada yang akan membeli 5x karena lebih buruk dari 5s. Efek kedua mungkin lebih mengejutkan: penjualan 5s kemungkinan akan lebih tinggi daripada jika 5x tidak pernah menjadi pilihan.

"Efek Umpan," juga dikenal sebagai dominasi asimetris , telah ada dalam literatur ekonomi perilaku untuk waktu yang lama, tetapi benar-benar mendapatkan daya tarik ketika Itamar Simonson dan Amos Tversky menerbitkan makalah tahun 1992 yang mengeksplorasi dampak dari rangkaian pilihan pada pilihan itu sendiri. . Penulis mengilustrasikan (menggunakan kamera film sebagai ganti kamera iPhone) bahwa jika pelanggan acuh tak acuh antara Opsi A dan Opsi B (5s dan 5c), memperkenalkan Opsi A- (5x) akan meningkatkan kemungkinan bahwa Opsi A dipilih.

Efek Umpan sebagian besar didorong oleh kekuatan yang sama yang membuat kontras dua produk bekerja. Namun, dalam rangkaian pilihan yang lebih besar (4, 5, 6, dll), semakin sulit bagi pelanggan untuk melacak opsi mana yang lebih baik daripada yang lain, dan pada dimensi mana. Menyertakan Opsi umpan A-, yang jelas merupakan opsi yang lebih buruk daripada Opsi A, akan menarik perhatian pelanggan ke Opsi A dan meningkatkan kemungkinan mereka akan memilihnya. Perhatikan bahwa ini bekerja paling baik ketika tidak ada pemenang yang jelas antara Opsi A- dan opsi lainnya sehingga hanya Opsi A yang dapat dikatakan mendominasi A-.

Efek Kompromi

Temuan favorit lain dalam ekonomi perilaku yang dibahas Simonson dan Tversky disebut "Efek Kompromi," dan itu juga muncul ketika pelanggan dihadapkan pada tiga pilihan. Psikologi yang mendasari efek ini pada dasarnya adalah bahwa orang tidak menyukai atau bosan membuat pertukaran mental antar produk. Memutuskan fitur mana yang penting, berapa nilainya, produk mana yang memiliki kombinasi yang tepat, dll. dapat membebani mental, dan orang cenderung lebih memilih untuk menyederhanakan proses sebanyak mungkin (terkadang secara sadar, dan terkadang tanpa menyadarinya). Karena itu, jika pelanggan disajikan dengan tiga produk tanpa pilihan terbaik yang jelas, mereka lebih cenderung memilih salah satu yang tampak seperti opsi "menengah" atau kompromi (itulah sebabnya Efek Kompromi kadang-kadang disebut "Goldilocks". Memengaruhi"). Misalnya, di makalah asli, peserta diperlihatkan dua gelombang mikro:

0,8 kaki kubik Panasonic seharga $ 180
0,5 kaki kubik Emerson seharga $110

Sekitar 43% memilih Panasonic, tetapi begitu penulis memperkenalkan microwave ketiga dengan harga $200, 60% pelanggan memilih Panasonic. Perhatikan bahwa itu adalah 60% dari tiga opsi sedangkan sebelumnya 43% dari dua opsi. Pangsa pelanggan yang memilih Emerson turun dari 57% menjadi 27%.

Tangkapan layar berikut ini langsung dari Amazon, dan tebak microwave mana yang paling laris #1:

Alasan penting lainnya untuk daya tarik opsi Kompromi adalah bahwa opsi ini lebih dapat dibenarkan. Orang lebih nyaman memilih suatu pilihan ketika mereka merasa memiliki alasan yang baik untuk memilihnya, dan menyeimbangkan trade-off adalah rasionalisasi yang mudah dan memuaskan (lihat makalah tahun 1989 ini, juga oleh Itamar Simonson). Dengan mengingat hal ini, sedikit bukti sosial yang ditawarkan oleh bendera “#1 Best Seller” itu hanya dapat berfungsi untuk memperkuat Efek Kompromi. Demikian pula, apa pun yang memberi pelanggan Anda alasan yang baik untuk membenarkan membeli produk adalah cara yang bagus untuk mempromosikan pilihan itu.

Menurut sebuah makalah tahun 2003 oleh Ravi Dhar dan Itamar Simonson, ada satu batasan penting yang merusak efektivitas Efek Kompromi: pilihan untuk pergi. Pelanggan memilih opsi Kompromi karena mereka melihatnya sebagai cara untuk menyederhanakan pilihan mereka, tetapi tidak memilih apa pun juga merupakan cara untuk menyederhanakan pilihan. Jadi, Kompromi bekerja paling baik ketika pelanggan berkomitmen untuk membeli sesuatu . Jika mereka bebas pergi, maka efeknya jauh lebih lemah.

Meskipun hal ini dapat membatasi jenis produk yang akan sangat diuntungkan dari rangkaian pilihan Kompromi, hal ini mungkin menyarankan bagaimana merek mungkin ingin memposisikan dirinya. Jika pelanggan Anda berkomitmen untuk membeli jenis produk Anda, tetapi tidak berkomitmen untuk membelinya dari Anda , Efek Kompromi akan menyarankan agar Anda memposisikan merek Anda sebagai jalan tengah di antara pesaing Anda untuk menarik pelanggan terbanyak.

Mengelola set pilihan – dasar dari Decoy Effect

Efek Umpan dan Kompromi menyoroti pentingnya memperhatikan semua opsi yang Anda berikan di depan pelanggan Anda . Di satu sisi, itu berarti Anda perlu mempertimbangkan bagaimana pelanggan akan melakukan pertukaran antara produk Anda, dan apakah Anda mungkin sudah memiliki item yang berfungsi sebagai umpan atau opsi Kompromi. Di sisi lain, ini menunjukkan bahwa Anda tidak memiliki umpan atau kompromi, Anda mungkin ingin membuatnya.

Umpan mungkin lebih mudah dibuat karena Anda hanya perlu menawarkan varian yang kurang diinginkan dari produk atau promosi yang ada. Berbeda dengan contoh iPhone 5x, tidak harus sama persis dengan produk target Anda kecuali dengan satu kekurangan, tetapi harus segera terlihat bahwa itu harus langsung sebanding. Ingat juga bahwa fungsi utama umpan tidak hanya untuk membuat produk Anda terlihat bagus, tetapi juga untuk menarik perhatian. Jadi hapus fitur, naikkan harga, atau buat sedikit kurang menarik, dan Anda punya umpan!

Membuat opsi Kompromi memerlukan identifikasi produk mana yang Anda ingin pelanggan Anda beli, dan kemudian membuatnya tampak seperti opsi yang seimbang di antara penawaran Anda yang lain. Ingatlah untuk juga memainkan kedua pendorong yang mendasari di balik efek Kompromi: jadikan produk Anda pilihan yang mudah, dan jadikan itu pilihan yang dapat dibenarkan. Semakin mudah dan lebih dapat dibenarkan produk target Anda dibandingkan dengan penawaran di sekitarnya, semakin tinggi peluangnya untuk dipilih!

Terakhir, penting juga untuk mempertimbangkan jumlah opsi yang Anda berikan kepada pelanggan Anda. Memiliki banyak pilihan, terutama jika trade-off di antara mereka lebih kompleks, dapat menurunkan motivasi pelanggan Anda karena memilih opsi yang "benar" terlalu menakutkan (walaupun tidak selalu demikian). Baik Efek Umpan dan Kompromi muncul paling kuat dalam kelompok 3 orang, jadi jika memungkinkan, Anda dapat mempertimbangkan untuk meminta pelanggan Anda melihat produk 3 sekaligus.

Salah satu fitur yang akan melakukan ini dengan baik (dan yang menurut saya belum pernah saya lihat sebelumnya) adalah alat perbandingan produk. Jika pelanggan ingin langsung membandingkan dua item dari stok Anda, izinkan mereka untuk melihat detail produk tersebut secara bersamaan, tetapi kemudian tambahkan item "direkomendasikan" ketiga yang berfungsi sebagai Umpan atau Kompromi.

Takeaways pada Efek Umpan

Orang-orang tertarik pada produk yang jelas lebih baik daripada beberapa opsi lain dalam rangkaian pilihan mereka (“umpan”) terlepas dari opsi lain.
Orang tertarik pada produk yang dilihat sebagai kompromi antara pilihan lain, terutama ketika mereka berkomitmen untuk membeli sesuatu dari kategori produk tersebut.

Ingatlah selalu bahwa ketika seseorang membuat keputusan, konteksnya sangat penting. Memiliki produk umpan untuk membuat produk target Anda terlihat lebih baik, atau yang membuatnya tampak seperti pilihan paling cerdas, dapat sangat memengaruhi pilihan pelanggan Anda.

Terapkan psikologi pemasaran ke dalam promosi Anda

Mari kita bicara