Bagaimana Merek Dapat Menambahkan Lebih Banyak Fluiditas Anggaran ke Strategi eCommerce pada tahun 2021?

Di Q2, penjualan eCommerce melonjak 44,4% dari 2019 karena COVID-19. Sementara itu, platform eCommerce baru menghadirkan peluang yang tidak direncanakan namun penting, iklan Merek Bersponsor Amazon mengungguli Produk Bersponsor, dan kehabisan stok dan penundaan pengiriman menyebabkan ketidakpastian yang lebih besar.

Semua perubahan dramatis ini menjelaskan kepada pengiklan eCommerce bahwa anggaran yang kaku tidak akan berhasil. Merek yang mencoba mempertahankan anggaran bulan demi bulan dan gagal menyesuaikan diri dengan kinerja yang berubah dari penempatan iklan yang berbeda mengalami kesulitan.

Merek tradisional perlu menjadi lebih gesit di tahun depan dan memungkinkan pemasar di seluruh organisasi untuk membuat keputusan waktu nyata, atau risiko merek tertinggal.

Apa yang hilang dari merek dengan tidak fleksibel dengan anggaran atau mencoba platform baru?

Salah satu tren yang kami lihat tahun ini adalah merek yang lebih kecil mendapatkan keuntungan karena mereka tidak memiliki proses yang kaku untuk mengalokasikan anggaran ke kampanye iklan. Perusahaan-perusahaan kecil dan scrappier ini dapat berinvestasi di tempat-tempat yang memiliki peluang berbeda. Sebagai perbandingan, produsen besar memahami perlunya lebih banyak fluiditas anggaran tetapi berjuang untuk memasukkannya ke dalam proses pendanaan mereka yang ada.

Salah satu merek yang bekerja sama dengan Pacvue mampu meningkatkan pangsa suara mereka selama lonjakan COVID-19 Q2 sebesar 300% karena fluiditas anggaran. Merek keamanan rumah meningkatkan anggaran bulanan mereka pada bulan Maret ketika mereka melihat peningkatan kinerja iklan. Sebagai perbandingan, pesaing utama mereka mempertahankan anggaran triwulanan yang telah mereka kunci di awal tahun.

Mengambil keuntungan dari lonjakan ini sepanjang tahun, merek tersebut telah mempertahankan jumlah pendapatan organik yang diperoleh secara signifikan lebih tinggi. Kelancaran dan kelincahan anggaran mereka memungkinkan mereka untuk berubah dengan cepat dan menangkap pangsa suara yang signifikan dalam industri.

Bagaimana merek bisa lebih fleksibel dengan anggaran dan strategi mereka di tahun 2021?

2021 pasti akan menghadirkan peluang baru bagi pengiklan yang dapat menyesuaikan strategi iklan mereka dengan cukup cepat untuk memanfaatkannya. Meskipun lebih mudah bagi merek yang lebih kecil untuk lebih fleksibel dengan anggaran mereka, bukan tidak mungkin bagi perusahaan besar untuk gesit juga. Berikut adalah beberapa langkah penting yang harus dilakukan di awal tahun untuk membantu mendukung strategi iklan yang lebih fleksibel sepanjang tahun:

Dapatkan Dukungan Kepemimpinan

Menetapkan anggaran untuk tahun 2021 adalah waktu yang ideal untuk mendapatkan dukungan pimpinan puncak untuk pendekatan iklan yang lebih lancar. Meskipun tidak mungkin mendapatkan kendali mutlak atas seluruh anggaran tahunan, miliki rencana dan SOP dengan arahan yang sangat jelas dan proses yang lebih gesit untuk mendapatkan persetujuan anggaran. Mendapatkan CMO Anda untuk menandatangani fluiditas anggaran di awal tahun, termasuk memberi Anda jumlah relatif kontrol atas anggaran itu, adalah kuncinya karena tidak akan ada waktu untuk melakukan percakapan ini ketika peluang lain muncul.

Saat mengusulkan fluiditas anggaran, pastikan Anda mengomunikasikan apa yang ingin Anda lakukan atau capai dengan perubahan pendanaan. Juga berguna untuk menghitung ukuran hadiah sehingga tim merek atau pemilik akun mengetahui apa yang dapat mereka harapkan dengan cara pendanaan didistribusikan. Tim merek mencari peluang peningkatan dan harus menggunakan KPI dan laporan terperinci untuk menilai bagian bisnis mana yang harus menerima dana yang tersedia. Ukuran hadiah bukan satu-satunya faktor, karena nilai strategis pengecer/platform juga sangat diperhitungkan. Untungnya, eCommerce strategis untuk sebagian besar merek saat ini dan akan berlangsung sepanjang tahun 2021.

Hindari Penguncian Anggaran Bulanan

Meskipun hal ini sulit bagi beberapa organisasi, aspek penting dari fluiditas anggaran adalah tidak terlalu patuh dalam membelanjakan jumlah tertentu setiap bulan. Melihat sepanjang tahun dengan tujuan mendorong pengeluaran yang paling efisien setiap tahun atau triwulanan memungkinkan Anda untuk menjadi lebih atau kurang agresif dalam jangka pendek. Kemampuan ini paling penting untuk menarik dana ke depan untuk menangkap peluang yang muncul. Jika tidak, Anda akhirnya memaksakan pengeluaran saat peluang tidak ada dan kekurangan dana yang cukup untuk peluang saat Anda bisa memaksimalkan penjualan.

Sesuaikan KPI dan Pelaporan

Untuk membantu dengan dukungan kepemimpinan dan penganggaran kampanye, sekarang adalah waktu yang tepat untuk menyesuaikan KPI Anda untuk tahun depan dan memperbarui praktik pelaporan Anda. Mulailah dengan menggunakan Share of Voice sebagai cara untuk menunjukkan istilah merek mana yang dikalahkan oleh persaingan – karena kehilangan merek SOV adalah proksi yang baik bagi pesaing untuk mengalahkan merek yang menawar. Keuntungan Berbagi Suara juga dapat menghasilkan keuntungan pangsa pasar, itulah sebabnya Pacvue menggunakan kedua titik data, jika tersedia, untuk menceritakan keseluruhan cerita. Perusahaan yang lebih kecil mungkin tidak terlalu peduli dengan SOV dan sebaliknya akan menggunakan tingkat pertumbuhan internal vs. target untuk menentukan seperti apa kemenangan, yang dapat digunakan sebagai keuntungan bagi merek lain.

Dengan menyiapkan metrik terperinci, merek juga dapat dengan mudah melihat jam berapa kampanye kehabisan anggaran dan oleh karena itu menentukan apakah anggaran tambahan harus ditempatkan agar kampanye tetap berjalan. Jika dukungan kepemimpinan tambahan diperlukan, mulailah dengan tes untuk melihat apakah uang tambahan dapat membantu meningkatkan hasil. Dan jika kinerja merek sangat kuat selama periode waktu tertentu, ini adalah cerita yang bagus untuk dibagikan dengan tim merek untuk mencoba menarik pendanaan atau mengalihkan pendanaan dari saluran lain untuk terus mendorong pertumbuhan eComm.

Anggaran Fleksibel untuk Platform dan Periklanan Baru

Selain perubahan dalam volume pencarian dan penjualan eCommerce sepanjang tahun, 2020 juga melihat platform baru dan penempatan iklan terbentuk dengan sendirinya. Banyak pengiklan yang menetapkan anggaran 2021 mereka ingin mengetahui berapa banyak anggaran yang harus disisihkan merek untuk menguji platform baru. Tetapi bagaimana seharusnya merek membagi anggaran antara Produk Bersponsor, Merek Bersponsor, dan iklan DSP?

Jawaban singkatnya adalah tergantung.

Bergantung pada industri Anda, berinvestasi di platform yang sedang berkembang seperti Walmart, Instacart, dan Target harus diperhitungkan dalam anggaran iklan 2021 Anda. Pada tahun 2020, kami melihat banyak merek menyisihkan anggaran uji kecil untuk platform yang berkembang ini untuk menentukan kelayakannya. Pada tahun 2021, kami mengharapkan lebih banyak merek untuk menggunakan platform ini ke dalam keseluruhan strategi iklan mereka dan mengalokasikan anggaran di Amazon, Walmart, dan Instacart bergantung pada kinerja. Mirip dengan menghindari penguncian anggaran bulanan, hindari mengunci jumlah pembelanjaan iklan tertentu untuk pengecer tertentu, yang dapat memaksa Anda kehilangan peluang atau membelanjakan uang di mana Anda tidak melihat pengembalian yang kuat.

Hal yang sama berlaku untuk peluang penempatan iklan baru seperti iklan Merek Bersponsor, video Merek Bersponsor, dan DSP. Jika iklan ini berkinerja baik, pastikan Anda memiliki kelancaran anggaran yang diperlukan untuk memindahkan dana dari Produk Bersponsor atau iklan penelusuran berbayar ke saluran yang sedang berkembang ini. Untuk membantu memperkirakan anggaran Anda, gunakan data historis dari paruh kedua tahun 2020 ini untuk menilai apakah akan menarik kembali agresivitas dan anggaran pada jenis iklan tertentu dan mengalokasikannya kembali ke jenis iklan yang berfungsi dan memberikan hasil.

Misalnya, Iklan Merek Bersponsor mungkin secara historis berkinerja sangat baik, tetapi pesaing dapat membuat kesimpulan yang sama dan mereka akan menjadikan Iklan Merek Bersponsor sebagai area investasi strategis tahun depan. Ini memiliki dua implikasi - satu akan membuat Iklan Merek Bersponsor lebih kompetitif (BPK lebih tinggi) dan menurunkan ROAS (meningkatkan ACoS) dan dua, itu akan membuat area lain rentan, seperti halaman detail produk. Cobalah berinvestasi di tempat yang ada peluang saat ini dan untuk tidak secara kaku mematuhi rasio investasi yang telah terbentuk sebelumnya, tetapi dinamis dalam mengalihkan pendanaan sepanjang tahun berdasarkan apa yang berhasil dan apa yang tidak berhasil.

Dengan lanskap eCommerce yang berubah lebih cepat dari sebelumnya, tidak ada yang tahu peluang apa yang terbukti paling berharga bagi pengiklan pada tahun 2021. Dengan memasukkan lebih banyak fluiditas anggaran dan mengadopsi strategi iklan yang lebih fleksibel, Anda dapat memastikan bahwa Anda siap untuk memanfaatkan tahun baru - tidak peduli apa yang muncul.