Mari berterus terang: Kita tidak bisa kembali ke pembelian TV tradisional

Para pakar ingin menunjukkan bahwa COVID-19 menghambat pertumbuhan e-commerce selama 10 tahun menjadi hanya 10 bulan. Yang jarang dibicarakan adalah cara pandemi melakukan hal yang sama untuk industri TV dan dampak perubahan itu terhadap ekspektasi pemasar untuk televisi linier dan over-the-top (OTT) dan connected televsion (CTV). Tapi jangan salah, COVID-19 memiliki dampak besar pada konsumsi pemirsa dan ekspektasi pemasar, dan tidak ada cara untuk kembali ke cara lama dalam merencanakan dan melaksanakan pembelian TV setelah kehidupan kembali ke "normal" — apa pun itu. menjadi. Salah satu pelajaran utama yang dihasilkan dari tahun lalu adalah bahwa dalam lanskap TV yang sangat terfragmentasi, lini depan perlu beradaptasi secara besar-besaran agar lebih relevan bagi pengiklan.

Pandemi dan menonton TV

Penguncian tahun 2020 membuat konsumen menonton lebih banyak TV, dengan pesta menonton menjadi hiburan nasional baru. Pembawa acara komedi larut malam bercanda tentang menonton seluruh katalog Netflix dan Hulu, tetapi selain tertawa, menit menonton TV digital melonjak 25% dari kuartal pertama ke kuartal kedua pada tahun 2020, dan sebesar 75% dari Q2 2019. Sebagai pemasar, terlepas dari siapa audiens Anda, Anda tahu mereka mengonsumsi konten di beberapa bentuk TV.

Tidak hanya konsumsi yang meningkat, pola menonton juga berubah. Tentu saja, ada beberapa mega hit, tetapi studi Nielsen yang dilakukan dengan Billboard dan MRC Data mengungkapkan bahwa 54% konsumen mulai menonton ulang episode favorit TV lama. Bagi banyak pemasar, tren tersebut merupakan peluang yang terlewatkan untuk menjangkau pemirsa melalui tayangan yang tidak terlalu ramai dan lebih murah.

Pada saat yang sama, pasar TV itu sendiri menjadi lebih cair. Dalam waktu kurang dari 18 bulan, pasar telah melihat peluncuran berbagai layanan streaming — termasuk Peacock, HBO Max, Paramount+, Apple TV+ dan Disney+. Itu saja selain Netflix, Hulu, dan Amazon Prime Video, yang semuanya membuat konten asli.

Bagi konsumen, linear, CTV, streaming, dan TV canggih, semuanya digabungkan menjadi satu akronim: TV. Pemasar perlu menyelaraskan dengan cara berpikir konsumen. Mereka memiliki kemampuan tak terbatas untuk menonton apa pun yang mereka inginkan, kapan pun mereka mau, selamanya mengubah permainan untuk tempat iklan tradisional dengan harga tinggi yang dijual terutama di awal.

Dampak pandemi pada pemasar

Setelah pandemi melanda, banyak pemasar TV tradisional mendekati pembelian dengan harga lebih tinggi dengan sangat gentar. Dengan penundaan perjalanan, keramahtamahan, jalur pelayaran, siaran langsung olahraga, dan konser, beberapa dari mereka memangkas anggaran mereka. Mereka yang masih bisa berpartisipasi dalam ekonomi dengan anggaran untuk dibelanjakan mempertanyakan kebijaksanaan menempatkan taruhan besar dalam pembelian dengan harga tinggi tanpa mengetahui di mana bisnis mereka, atau audiensnya, akan berada.

Tapi itu bukan pengalaman untuk setiap pengiklan. Merek-merek baru, termasuk banyak merek yang termasuk dalam kategori direct-to-consumer (DTC), melihat pandemi sebagai kesempatan langka untuk mengembangkan perusahaan mereka, dan memandang TV sebagai sarana yang sempurna untuk menjangkau pemirsa mereka dalam skala besar.

"Kami berada di tempat yang menarik karena banyak merek lain mencoba mengalihkan anggaran dari pasar, tetapi kami ingin berinvestasi di dalamnya karena kami masih memiliki peluang untuk tumbuh dalam industri kami," kata Stephanie Junge-Filipeka, senior direktur pemasaran merek di The Zebra, selama sesi Maret di IAB ALM. "Bagi kami, ini semua tentang bagaimana kami menskalakan pada saat yang sangat tepat ini?"

Industri merespons

Sebelum pandemi, TV digital memiliki reputasi (walaupun tidak akurat) sebagai tempat yang sulit bagi pemasar untuk menghabiskan anggaran mereka. Banyak yang berpikir bahwa mereka tidak dapat menargetkan pemirsa yang tepat dalam skala besar dan saluran tersebut tidak memiliki pengukuran dan atribusi yang dapat diandalkan. Persepsi itu berubah begitu pandemi melanda, dan pengiklan mengikuti audiens mereka. Dalam semalam, setiap dolar TV yang dihabiskan perlu diperhitungkan dalam hal efisiensi media dan hasil bisnis. Pengiklan berfokus pada pengoptimalan biaya dan metrik yang melampaui jangkauan, menggandakan kinerja dan hasil. Hal ini memberikan tekanan bagi semua bentuk TV untuk menjadi lebih seperti digital, dari fleksibilitas hingga transparansi dan pengukuran.

Sungguh luar biasa seberapa baik industri ini berhasil menghadapi tantangan. Seperti yang dicatat CNBC baru-baru ini, "Digital berkuasa: Pembelian fleksibel, kemampuan untuk mengganti pengiriman pesan dan pembelian respons langsung yang dengan jelas menunjukkan laba atas investasi sangat diminati oleh banyak pengiklan yang sering tidak tahu apa bulan berikutnya, atau bahkan minggu depan, akan terlihat seperti."

Tidak cukup terprogram, tapi dekat

Mendapatkan pengalaman seperti terprogram tentu saja merupakan tujuan bagi pemasar, terutama bagi mereka yang terbiasa dengan pengoptimalan berbasis algoritmik yang ditawarkan teknologi. Industri ini belum mencapai adopsi besar-besaran, tetapi semua tanda menunjukkan itu semakin dekat.

"Kami memiliki kemampuan untuk melakukan analisis pada pembelian kami setiap hari. Kami tidak cukup beroperasi seolah-olah kami melakukan pembelian terprogram, tetapi mencoba untuk sedekat mungkin untuk melakukan pengoptimalan tersebut," kata Junge-Filipeka. Kemampuan analisis dan pengoptimalan ini telah mendorong The Zebra untuk beralih ke TV, dan pada akhirnya menumbuhkan pangsa pasarnya.

Merek, terutama yang baru muncul, telah bereksperimen dengan penerbit dan menguji mana yang membantu mendorong sasaran bisnis. Pada awal pandemi, merek DTC menyatakan minatnya pada satu penerbit, tetapi mulai bereksperimen dengan yang lain begitu mereka melihat kemampuan analitik. Segera mereka mengoptimalkan strategi media, membeli inventaris dari hingga 20 penerbit dan menyesuaikan setiap hari berdasarkan hasil.

Munculnya CTV, pembelian terprogram, dan alamat yang dapat dialamatkan membawa kita kembali ke poin pembuka saya: di muka perlu beradaptasi agar tetap relevan di lingkungan di mana pemasar memiliki akses ke data yang tepat tentang perluasan jangkauan, jangkauan rumah baru yang bersih, tindakan yang diambil, dan informasi yang akurat. gambaran perjalanan pelanggan.

Pemasar telah melihat seni dari kemungkinan, dan mereka ingin menyeimbangkan pembelian di semua bentuk TV jika itu yang diperlukan untuk membuat audiens mereka tetap berada di depan dan di tengah, di mana pun, kapan, atau bagaimana mereka menonton. Selama setahun terakhir, mereka telah melihat peluang ini bekerja untuk mereka, dan saya tidak tahu satu pun pemasar yang tidak akan segan untuk kehilangan fleksibilitas dan pengoptimalan yang semakin menentukan pembelanjaan media mereka. Jika uang muka dapat membantu mereka mencapai tujuan ini, mereka akan terus relevan.