Bintang TikTok pencampur cat yang ditembakkan oleh Sherwin-Williams menuju ke saingan yang lebih kecil

PEMBARUAN: 25 November 2020: Setelah dipecat dari Sherwin-Williams, Tony Piloseno telah dipekerjakan penuh waktu oleh pemasar cat Florida Paints saingannya yang berbasis di Florida, yang akan memasok pembuat TikTok yang viral dengan materi untuk digunakan dalam video dan bekerja dengan dia dalam mengembangkan lini produk khusus, lapor Ad Age. Piloseno, yang bergabung dengan divisi penjualan dan operasi Florida Paint, mengklaim dia menerima tawaran dari saingan Sherwin-Williams seperti Behr, Benjamin Moore dan PPG, tetapi memilih untuk pergi dengan bisnis yang lebih kecil untuk menjauh "dari budaya perusahaan," per Usia Iklan.

Menyelam Singkat:

• Sherwin-Williams menghadapi rentetan kritik di Twitter beberapa hari setelah BuzzFeed News melaporkan bahwa pembuat cat dan pelapis telah memecat seorang mahasiswa yang video pencampuran catnya menjadi viral di aplikasi video sosial TikTok.

• Kontroversi dimulai setelah Tony Piloseno, seorang senior di Universitas Ohio yang telah bekerja paruh waktu di toko lokal Sherwin-Williams, berbagi video dengan 1,4 juta pengikut TikToknya yang menjelaskan bagaimana perusahaan memecatnya musim panas lalu untuk berbagai tempat kerja. pelanggaran. Laporan oleh BuzzFeed News memicu curahan simpati untuk Piloseno dan cemoohan untuk Sherwin-Williams.

• Pengguna Twitter mengatakan Sherwin-Williams telah menyia-nyiakan peluang pemasaran yang signifikan, dan menuduh merek tersebut tidak berhubungan dengan audiens yang lebih muda, PR Week melaporkan. "Jika seseorang dapat membuat video viral tentang cat, dia harus dirayakan dan diberi peran pemasaran senior. Sebaliknya @SherwinWilliams memecat orang itu," Casey Neistat, bintang YouTube dengan 2 juta pengikut di Twitter, mengatakan dalam tweet yang menangkap banyak sentimen negatif terhadap Sherwin-Williams.

Wawasan Menyelam:

Reaksi negatif terhadap Sherwin-Williams menunjukkan bagaimana sebuah cerita dapat menyebar dengan cepat di media sosial, menguji kemampuan merek untuk merespons dan dengan cepat menguasai narasi publik. Piloseno telah membangkitkan simpati dari sisi ceritanya, yang menjelaskan bahwa dia telah mulai membuat video yang menunjukkan cara mencampur cat di saluran @tonerserpaints di TikTok, dan mulai mengumpulkan pengikut. Dia mengklaim bahwa dia telah menunjukkan video viralnya kepada manajemen Sherwin-Williams sebagai contoh bagaimana perusahaan dapat menjangkau audiens yang lebih muda di aplikasi video sosial, BuzzFeed News melaporkan.

Sebaliknya, Sherwin-Williams memecat Piloseno dengan alasan "pelanggaran berat" yang mencakup "membuang-buang properti [dan] fasilitas," dan "sangat mempermalukan perusahaan atau produknya," BuzzFeed News melaporkan. Setelah ceritanya muncul, juru bicara Sherwin-Williams mengatakan perusahaan telah menerima keluhan pelanggan tentang video Piloseno. Piloseno mengatakan dia telah membuat video TikTok saat bekerja untuk mendemonstrasikan proses pencampuran cat, tetapi kemudian membeli catnya sendiri dengan diskon karyawannya untuk membuat video. Ketika video semakin populer, dia membuat presentasi untuk menunjukkan bagaimana perusahaan dapat meningkatkan kehadiran media sosialnya, tetapi manajemen menolak idenya, katanya. Penyebab utama kekhawatiran adalah video TikTok di mana Piloseno bereksperimen dengan mencampur blueberry dalam cat putih, membuat pelanggan menelepon Sherwin-Williams untuk menanyakannya, BuzzFeed News melaporkan.

Sementara fakta yang disajikan dalam cerita BuzzFeed News menunjukkan bahwa Sherwin-Williams memiliki dasar hukum untuk memecat Piloseno karena dugaan pelanggaran kebijakan perusahaan, perusahaan kehilangan kesempatan untuk memanfaatkan popularitas video viralnya untuk mengembangkan pengikut organik di media sosial. Di tengah publisitas negatif, Sherwin-Williams menghadapi risiko dianggap sebagai merek yang melihat ke belakang, membosankan, dan tanpa humor yang tidak berhubungan dengan konsumen Generasi Z yang dalam dekade berikutnya akan menjadi kelompok demografis terbesar di AS.

Atau, Sherwin-Williams dapat menerima publisitas positif yang dapat dihasilkan media sosial untuk merek saat konsumen menyoroti produk dalam video yang dibagikan dengan teman dan pengikut — taktik yang baru-baru ini digunakan oleh merek lain. Terutama, penanam cranberry Ocean Spray mengubah video TikTok viral yang dibuat oleh penduduk Idaho yang tidak dikenal menjadi kampanye yang menghasilkan niat baik terhadap mereknya. Sebelumnya, Chipotle Mexican Grill menemukan inspirasi dari seorang karyawan yang memposting video viral di TikTok yang menunjukkan cara membalik wadah makanannya, mengubah tren menjadi tantangan tagar bermerek yang menghasilkan ratusan juta tampilan untuk rantai burrito. Semua upaya ini menunjukkan kesediaan untuk gesit dalam memanfaatkan tren dan meme viral agar tetap relevan di kalangan konsumen muda yang menghabiskan lebih banyak waktu di media sosial.