La star de TikTok mélangeant de la peinture renvoyée par Sherwin-Williams se dirige vers un rival plus petit

MISE À JOUR : 25 novembre 2020 : Après avoir été licencié de Sherwin-Williams, Tony Piloseno a été embauché à plein temps par le distributeur de peinture rival basé en Floride, Florida Paints, qui fournira au créateur viral de TikTok du matériel à utiliser dans les vidéos et travailler avec lui sur le développement d'une gamme de produits personnalisés, a rapporté Ad Age. Piloseno, qui rejoint la division des ventes et des opérations de Florida Paint, a affirmé avoir reçu des offres de rivaux de Sherwin-Williams comme Behr, Benjamin Moore et PPG, mais a choisi d'aller avec la plus petite entreprise pour s'éloigner "de la culture d'entreprise des choses", par Âge de l'annonce.

Brief de plongée :

• Sherwin-Williams a fait face à un déluge de critiques sur Twitter quelques jours après que BuzzFeed News a rapporté que le fabricant de peintures et de revêtements avait licencié un étudiant dont les vidéos de mélange de peinture sont devenues virales sur l'application de vidéo sociale TikTok.

• La controverse a commencé après que Tony Piloseno, un senior de l'Université de l'Ohio qui avait travaillé à temps partiel dans un magasin Sherwin-Williams local, a partagé une vidéo avec ses 1,4 million d'abonnés TikTok qui expliquait comment l'entreprise l'avait licencié l'été dernier pour une variété de lieux de travail. infractions. Le reportage de BuzzFeed News a déclenché un élan de sympathie pour Piloseno et de mépris pour Sherwin-Williams.

• Les utilisateurs de Twitter ont déclaré que Sherwin-Williams avait gâché une importante opportunité de marketing et ont accusé la marque d'être déconnectée du public plus jeune, a rapporté PR Week. "Si quelqu'un peut faire des vidéos virales sur la peinture, il devrait être célébré et lui confier un rôle de marketing senior. Au lieu de cela, @SherwinWilliams vire le gars", a déclaré Casey Neistat, une star de YouTube avec 2 millions d'abonnés sur Twitter, dans un tweet qui a capturé une grande partie de le sentiment négatif envers Sherwin-Williams.

Aperçu de la plongée :

Les réactions négatives envers Sherwin-Williams montrent comment une histoire peut se propager rapidement sur les réseaux sociaux, testant la capacité des marques à réagir et à prendre rapidement le contrôle du récit public. Piloseno a généré de la sympathie pour sa version de l'histoire, ce qui explique qu'il avait commencé à faire des vidéos montrant comment mélanger la peinture sur sa chaîne @tonerserpaints sur TikTok, et avait commencé à amasser un public. Il affirme avoir signalé ses vidéos virales à la direction de Sherwin-Williams comme un exemple de la façon dont l'entreprise pourrait atteindre un public plus jeune sur l'application de vidéo sociale, a rapporté BuzzFeed News.

Au lieu de cela, Sherwin-Williams a licencié Piloseno pour "faute grave" qui incluait "le gaspillage de propriétés [et] d'installations" et "gravement embarrassant l'entreprise ou ses produits", a rapporté BuzzFeed News. Après la parution de son histoire, un porte-parole de Sherwin-Williams a déclaré que la société avait reçu une plainte d'un client concernant les vidéos de Piloseno. Piloseno a déclaré qu'il avait réalisé des vidéos TikTok pendant son travail pour démontrer le processus de mélange de peinture, mais qu'il avait ensuite acheté sa propre peinture avec sa réduction d'employé pour réaliser des vidéos. Au fur et à mesure que les vidéos devenaient plus populaires, il a créé un pitch deck pour montrer comment l'entreprise pouvait renforcer sa présence sur les réseaux sociaux, mais la direction a rejeté ses idées, a-t-il déclaré. L'une des principales causes de consternation était une vidéo TikTok dans laquelle Piloseno a expérimenté le mélange de myrtilles dans de la peinture blanche, amenant les clients à appeler Sherwin-Williams pour poser des questions à ce sujet, a rapporté BuzzFeed News.

Alors que les faits présentés dans l'histoire de BuzzFeed News indiquent que Sherwin-Williams avait des motifs légaux de licencier Piloseno pour violation présumée de la politique de l'entreprise, l'entreprise a raté une occasion de tirer parti de la popularité de ses vidéos virales pour développer une suite organique sur les réseaux sociaux. Au milieu de la publicité négative, Sherwin-Williams court le risque d'être perçue comme une marque rétrograde, sans inspiration et sans humour, déconnectée des consommateurs de la génération Z qui, au cours de la prochaine décennie, deviendront le plus grand groupe démographique aux États-Unis.

Alternativement, Sherwin-Williams aurait pu adopter la publicité positive que les médias sociaux peuvent générer pour les marques alors que les consommateurs mettent en valeur les produits dans des vidéos partagées avec des amis et des abonnés - une tactique récemment utilisée par d'autres marques. Plus particulièrement, le producteur de canneberges Ocean Spray a transformé une vidéo virale TikTok réalisée par un résident inconnu de l'Idaho en une campagne qui a généré de la bonne volonté envers sa marque. Auparavant, Chipotle Mexican Grill s'était inspiré d'un employé qui avait publié une vidéo virale sur TikTok montrant comment retourner ses contenants alimentaires, transformant la tendance en un défi de hashtag de marque qui a généré des centaines de millions de vues pour la chaîne de burrito. Ces efforts ont tous démontré une volonté d'être agile dans l'exploitation des tendances virales et des mèmes pour rester pertinent auprès des jeunes consommateurs qui passent plus de temps sur les réseaux sociaux.