Bagaimana Mars mengukur dampak emosional dari iklan video menggunakan teknologi AI

Semua orang telah melihatnya: Jajak pendapat online menanyakan pertanyaan sederhana seperti "bagaimana perasaan Anda tentang iklan ini?" atau "apakah iklan ini membuat Anda lebih cenderung membeli?" Survei ini, bagian pokok dari apa yang dikenal sebagai pra-pengujian iklan, dapat menjadi pelajaran bagi pemasar, tetapi terkadang tidak menggambarkan keseluruhan gambaran saat mengukur dampak sebenarnya dari iklan video pada hasil bisnis.

Mars dalam beberapa bulan terakhir telah bereksperimen dengan teknologi baru yang mempertimbangkan teknik pengukuran digital yang khas sambil menempatkan fokus yang lebih besar pada respons emosional pemirsa saat mereka menonton iklan. Taktik terakhir adalah sesuatu yang perusahaan di belakang Mars Petcare, Mars Food, dan Mars Wrigley pandang sebagai semakin penting di dunia yang kekurangan perhatian di mana panjang iklan semakin pendek, menyisakan sedikit waktu untuk menceritakan narasi merek yang menyeluruh. Ini adalah strategi yang juga terlihat untuk membedakan raksasa barang kemasan dari pesaing yang sama-sama mendorong untuk meningkatkan efisiensi media dan operasi berbasis data.

"Dalam 99% kasus, konsumen tradisional menonton iklan dan kemudian ditanyai beberapa pertanyaan," kata Sorin Patilinet, direktur wawasan global di Mars. "Kami tidak percaya akan hal itu. Kami memiliki data untuk membuktikan bahwa korelasi antara studi semacam itu, yang merupakan studi deklaratif, dan kinerja di pasar dari iklan itu tidak begitu bagus."

Diluncurkan pada Juli 2020 setelah proses persiapan selama lima tahun, solusi Agile Creative Expertise (ACE) telah digunakan untuk menganalisis lebih dari 450 konten. Mars bertujuan untuk melampaui 1.000 keping pada tahun 2021, kata seorang juru bicara. Alat ini sebagian besar berfokus pada video, mencakup semuanya, mulai dari iklan enam detik dan cerita media sosial hingga format seperti TV yang lebih panjang.

"Video masih merupakan format terbaik bagi kami untuk membangun merek," kata Patilinet, seorang veteran perusahaan 10 tahun. "Kami percaya dalam membangun merek melalui emosi, dan sangat sulit untuk memunculkan emosi dalam format statis."

ACE mengukur perilaku digital tradisional — rasio lewati, rasio klik-tayang, dan rasio lihat-tayang — tetapi juga ekspresi wajah orang yang menonton video menggunakan algoritme kecerdasan buatan (AI). Teknologi AI, yang berbasis persetujuan sebagai pertimbangan privasi, dapat mengenali hingga 150 emosi yang berbeda. Itu bukan merupakan pengenalan wajah, menurut Patilinet, karena tidak mengidentifikasi wajah pada tingkat individu. Sebaliknya, ia melacak pergerakan mata dan bibir, mengkodifikasikannya ke dalam sentimen tertentu, yaitu "senang" atau "sedih", dan kemudian mengumpulkan data itu untuk melukiskan gambaran respons keseluruhan terhadap sebuah video. Isyarat itu kemudian memberi tahu Mars apakah kampanye tertentu berhasil atau tidak, perlu diedit atau harus dihentikan sama sekali.

“Secara umum, kriteria keberhasilan kami adalah peningkatan emosi,” kata Patilinet. "Kami ingin melihat emosi positif naik selama iklan."

Perputaran lebih cepat

Mars bergantung pada berbagai mitra luar untuk menggerakkan ACE. Nielsen mengerjakan penilaian dalam lab yang lebih besar sementara Realeyes membantu dengan pengukuran seluler. Google dan Medicom juga terlibat dalam inisiatif ini, memberikan tolok ukur untuk solusi tersebut. Tetapi tim Patilinet akhirnya mengubah hasil eksternal menjadi nomor Mars eksklusif yang kemudian ditafsirkan, diubah menjadi dek, dan dibagikan secara internal untuk melihat iklan mana yang perlu diubah.

“Pada dasarnya semua pengukuran dilakukan di luar,” kata Patilinet. "Apa yang kami miliki di rumah adalah hubungan dengan penjualan."

Karena kelincahan tetap menjadi salah satu kata kunci pemasaran terbesar dari pandemi ini, kemampuan untuk menyesuaikan pengiriman pesan dengan cepat dapat bermanfaat. Tetapi ACE adalah bagian dari transformasi yang lebih besar di Mars di mana pemasar ingin menarik hubungan yang lebih jelas antara pesan merek dan penjualan menggunakan teknologinya sendiri. Pada bulan Juli, Mars Wrigley meluncurkan platform Accelerating Impulse Moments (AIM) yang menerapkan data dan temuan uji-dan-belajar untuk mendorong pembelian impulsif di pengecer.

"Standar emas kami menggunakan data penjualan. Jika Anda menjalankan tes apa pun menggunakan data penjualan, Anda berbicara tentang berminggu-minggu jika tidak berbulan-bulan sampai Anda mendapatkan hasilnya," kata Patilinet tentang ACE. "Di sini, kita berbicara tentang hari-hari."

Patilinet berharap ACE pada akhirnya dapat menghasilkan umpan balik secara real-time melalui penilaian dinamis atau otomatis. Perputaran yang lebih cepat terjadi karena lebih banyak bisnis Mars beralih ke e-commerce dan saluran langsung ke konsumen. Sementara penjualan online dalam kategori tertentu tetap kecil, mereka diperkirakan akan terus berkembang karena kebiasaan berbelanja yang didorong oleh COVID-19 bertahan. Penawaran lain, terutama perawatan hewan peliharaan, telah melihat pertumbuhan e-commerce yang eksplosif selama pandemi. Pada bulan April, Mars Petcare mempekerjakan Jessica Hauff sebagai manajer umum pertama e-commerce dan menunjuk Travis Reaves sebagai wakil presiden strategi dan transformasi pertumbuhan.

“Dengan berkembangnya e-commerce, riset akan semakin mudah,” kata Patilinet. "Tapi itu harus tumbuh secara signifikan. Sampelnya harus cukup besar untuk membuat penilaian itu."

Menciptakan resonansi

Pada saat yang sama, format media tradisional — pikirkan acara TV anthemic — yang membantu mengubah merek Mars seperti M&M's dan Skittles menjadi ikon budaya semakin berkurang. Pemotongan kabel telah dipercepat dengan cepat sementara kesabaran konsumen untuk iklan yang lebih lama menipis di tengah proliferasi opsi streaming bebas iklan.

"Industri bergerak ke arah format yang lebih pendek dan lebih pendek. Memang benar jika Anda memikirkannya, tetapi juga benar menggunakan data: membangun segala jenis cerita emosional dalam enam detik sangat sulit," kata Patilinet.

Mars adalah salah satu perusahaan pertama yang menayangkan iklan TV berdurasi enam detik beberapa tahun yang lalu, dan terus bereksperimen dengan penawaran video yang baru lahir yang mengakui perlunya memberikan pengait langsung bagi pemirsa. Karena taktik tersebut terbukti menjadi pekerjaan yang sedang berjalan, ACE dapat menjadi kunci utama dalam memastikan pesan terhubung.

"Anda dapat membuat cerita yang membangkitkan emosi dalam format yang lebih panjang, tetapi kami tahu bahwa orang-orang melewatkan format tersebut," kata Patilinet. "Mereka tidak terlalu senang menonton iklan selama 30 detik. Itu tantangan terbesar kami yang coba kami pecahkan."