Bisakah merek tetap aman di metaverse?

Saat metaverse membuat lompatan menjadi kenyataan, pemasar ingin sekali mencari tahu di mana batas baru ini cocok dengan strategi mereka. Namun, ada bukti bahwa, seperti halnya platform digital lainnya, seiring dengan meningkatnya popularitas, perhatian aktor jahat seperti ekstremis atau kelompok pembenci juga meningkat.

Setelah contoh profil tinggi seperti cercaan rasial yang diduga terkubur dalam NFT McRib, pemasar berhak untuk waspada terhadap arena baru ini.

"Yang rumit adalah Anda perlu membangun komunitas di mana keyakinan tertentu, tentu saja, diarahkan ke satu arah," kata Dirk van Ginkel, direktur kreatif eksekutif Jam3.

Namun, NFT dan metaverse juga sulit untuk diabaikan karena semakin populer. Selama Super Bowl, Miller Lite menggunakan platform metaverse Decentraland untuk menghindari pembatasan iklan, Wrangler meluncurkan NFT baru untuk mempromosikan kemitraan musik dan Kia menggunakan teknologi tersebut untuk mempromosikan iklan game besarnya.

Beberapa terburu-buru untuk bergabung dengan metaverse mungkin merupakan hasil dari merek yang tidak ingin mengulangi kesalahan masa lalu dengan duduk di sela-sela terlalu lama ketika teknologi digital yang bergerak cepat muncul. Ketika media sosial pertama kali mulai menjadi fitur kehidupan sehari-hari, merek menghindari platform tersebut. Misalnya, McDonald's tidak bergabung dengan Twitter hingga 2009, tiga tahun setelah platform diluncurkan. Apple bahkan kemudian, tidak bergabung sampai 2011.

Ke alam liar, internet liar

Bagi banyak orang, metaverse adalah langkah alami berikutnya untuk internet. Facebook mengubah namanya menjadi Meta, menandakan fokus yang lebih besar pada metaverse pada saat media sosial menunjukkan tanda-tanda kedewasaan. Platform terhubung di mana orang dapat berkumpul dan terlibat dalam perdagangan digital dapat menjadi langkah selanjutnya untuk media sosial. Merek tidak akan lagi terbatas pada ruang fisik — atau produk fisik — seiring dengan meningkatnya nilai NFT. Alih-alih membeli sebotol Miller Lite di toko fisik, peminum bir dapat membeli yang virtual saat menghadiri pesta metaverse.

Awalnya, metaverse dipuji sebagai cara untuk akhirnya berpotensi mengekang ujaran kebencian online sambil juga melindungi privasi pengguna. Lembaga think tank seperti Oasis Consortium mengemukakan gagasan bahwa platform seperti Decentraland dapat membantu menghilangkan ujaran kebencian melalui kontrak pintar dan pemantauan komunitas. Sebagian besar ruang metaverse dijalankan oleh pengguna, artinya mereka memiliki kemampuan untuk memilih aktor jahat.

Secara teori, ini bagus. Jika seseorang masuk ke bar virtual dengan cercaan untuk nama pengguna, orang itu dapat dengan mudah dikeluarkan dan dikeluarkan. Namun, dalam praktiknya, ini terbukti kurang efektif seperti yang diharapkan. Misalnya, komunitas yang mengatur Decentraland gagal mengumpulkan cukup suara untuk melarang penggunaan "Hitler" sebagai bagian dari nama pengguna.

Dengan mengingat hal itu, bagaimana merek menjaga ruang metaverse mereka agar tidak dikuasai oleh pemain yang penuh kebencian? Menurut para ahli, meski kebencian akan selalu ada, metaverse mungkin kurang berisiko dibandingkan platform lain.

"Yang menarik dari web3, komunitas yang terlibat dengannya jauh lebih tertutup. Jadi contoh yang bagus adalah, misalnya, jika Anda ingin meluncurkan NFT untuk merek, biasanya ada perselisihan yang menyertainya. Dan komunitas-komunitas itu juga bisa menyelesaikan perselisihan. Jadi, komunitas lebih memegang kendali atas apa yang terjadi," kata van Ginkel.

Namun, pengaturan diri mungkin terbukti sulit dipahami. Pertanyaan tetap seputar bagaimana hal-hal harus diatur dan siapa yang harus melakukan pengaturan. Ada kekhawatiran bahwa platform seperti Decentraland dan lainnya terlalu bergantung pada pengguna untuk mengatur pengguna lain, menurut para ahli.

"Pertanyaan tentang apa...harus diatur serta siapa yang boleh melakukan peraturan ini juga masih dalam proses. Singkatnya, sementara beberapa perangkat keras dan perangkat lunak XR sekarang ada di sini, undang-undangnya tidak," Katerina Girginova, seorang postdoctoral rekan di University of Pennsylvania's Center for Advanced Research in Global Communication & Center on Digital Culture and Society, mengatakan dalam email ke Marketing Dive.

Pada akhirnya, tergantung pada merek untuk memastikan jejak digital mereka tetap aman, terutama karena pertanyaan seputar skalabilitas metode ini tetap ada.

Tunjukkan padaku kontraknya

Salah satu cara untuk meningkatkan keamanan merek adalah melalui penggunaan "kontrak pintar". Ini adalah program yang disimpan di blockchain yang hanya aktif dalam kondisi tertentu. Jika kondisi kontrak pintar dilanggar, program gagal dijalankan. Jika merek membangun aturan tertentu seputar kesopanan dan perilaku ke dalam kontrak cerdas wajib sebelum menjual NFT seseorang atau mengizinkan mereka masuk ke ruang virtual, mereka mungkin dapat menjaga diri mereka tetap aman.

Kontrak pintar mungkin merupakan cara untuk mengurangi beberapa risiko bagi merek. Namun, merek tidak boleh melakukan kontrak ini dengan enteng, menurut van Ginkel. Sebelum membuat kontrak cerdas, para profesional yang mengetahui ruang dengan baik harus dipekerjakan.

Sementara banyak merek bersikeras menjadi bagian dari metaverse dan memproduksi NFT, beberapa tidak ingin dibayar dalam cryptocurrency, van Ginkel menambahkan. Ini dapat semakin memperumit masalah jika mereka tidak ingin membuat dompet digital. Tetapi tanpa dompet digital, siapa pun dapat ditipu di NFT atau ruang metaverse, karena cryptocurrency mereka tidak terlindungi. Baru-baru ini, muncul kekhawatiran seputar nilai NFT. Beberapa ahli percaya pasar NFT saat ini adalah gelembung yang siap meledak. Sementara teknologi tetap ada, NFT, yang merupakan tulang punggung metaverse, hadir dengan tingkat spekulasi yang tidak semua orang nyaman.

Sementara dompet dan kontrak pintar memiliki potensi untuk menjaga merek dan konsumen tetap aman di metaverse, mendidik orang tentang cara kerjanya mungkin menjadi tantangan karena banyak yang tidak mengerti apa yang diperlukan. Saat ini, hanya 38% orang Amerika yang akrab dengan metaverse, dan 42% dari mereka yang akrab dengan platform dapat dengan benar menggambarkan apa itu, menurut penelitian Ipsos.

"Saya pikir sebagai sebuah merek, selalu penting bagi Anda untuk menjelaskan kepada audiens Anda bahwa selalu baik untuk mendapatkan dompet fisik, misalnya," kata van Ginkel.

Kami belum siap untuk ini

Terlepas dari hype, metaverse adalah teknologi yang masih sangat baru, dan kemampuannya untuk mendapatkan adopsi yang lebih luas dapat dirugikan karena perhitungan yang lebih luas seputar privasi digital terjadi. Kekhawatiran telah muncul atas banyaknya data yang akan dibuat metaverse pada penggunanya, seperti biometrik.

Dengan teknologi yang begitu baru, beberapa ahli bertanya apakah merek bergerak terlalu cepat mengingat bagaimana adopsi konsumen tetap rendah.

"Belum ada platform dalam sejarah internet yang dimulai dengan merek yang hadir terlebih dahulu. Selalu dimulai dengan orang terlebih dahulu, dan mereka harus memiliki minat," kata van Ginkel.

Sebagian masalah bagi konsumen adalah pengalaman pengguna di ruang virtual saat ini di bawah standar, menurut van Ginkel. Butuh waktu terlalu lama untuk menyiapkan avatar, dan untuk banyak merek, kebaruan metaverse saja mungkin tidak cukup untuk memaksa pengguna bergabung. Namun, untuk merek dengan koneksi yang mapan dengan budaya anak muda, konsumen mungkin akan mengabaikan masalah metaverse. Misalnya, basis penggemar Nike mungkin bersedia menggunakan teknologi untuk terlibat dengan merek favorit mereka, tetapi perusahaan baru yang mencoba menggunakan metaverse untuk membangun dirinya mungkin melihat respons yang kurang bersemangat.

Kelemahan lain untuk pemasar adalah bahwa saat ini, metaverse bersatu tidak ada, menurut Jack Cameron, salah satu pendiri perusahaan pemasaran metaverse Luna Market. Ada beberapa platform metaverse, tetapi interkonektivitas belum tercapai. Merek yang terlalu fokus pada orientasi mungkin kehilangan inti dari koneksi dan interaksi virtual. Pada intinya, metaverse adalah permainan, menurut Cameron. Jadi, meskipun ini adalah cara orang menghabiskan waktu online dan terhubung dengan teman, metaverse tidak boleh diperlakukan seperti platform media sosial lainnya. Sebaliknya, merek harus berpikir dalam hal video game dan merancang strategi mereka agar sesuai dengan apa yang membuat game menarik.

"Saya pikir orang-orang yang hanya fokus pada orientasi, kehilangan pandangan tentang apa yang membuat sebuah game bagus. Begitulah cara Anda bermain dan bagaimana rasanya memainkannya," kata Cameron.