Der von Sherwin-Williams gefeuerte TikTok-Star, der Farben mischt, geht zu einem kleineren Rivalen

UPDATE: 25. November 2020: Nachdem Tony Piloseno von Sherwin-Williams gefeuert wurde, wurde er in Vollzeit vom konkurrierenden Farbenvermarkter Florida Paints aus Florida eingestellt, der den viralen TikTok-Ersteller mit Materialien zur Verwendung in Videos und zum Arbeiten versorgen wird ihn bei der Entwicklung einer Reihe von kundenspezifischen Produkten, berichtete Ad Age. Piloseno, der in die Vertriebs- und Betriebsabteilung von Florida Paint wechselt, behauptete, er habe Angebote von Rivalen von Sherwin-Williams wie Behr, Benjamin Moore und PPG erhalten, sich aber für das kleinere Unternehmen entschieden, um „von der Unternehmenskultur der Dinge“ wegzukommen Anzeigenalter.

Tauchbrief:

• Sherwin-Williams wurde auf Twitter heftig kritisiert, nachdem BuzzFeed News berichtet hatte, dass der Hersteller von Farben und Beschichtungen einen College-Studenten entlassen hatte, dessen Videos zum Mischen von Farben in der Social-Video-App TikTok viral wurden.

• Die Kontroverse begann, nachdem Tony Piloseno, ein Senior an der Ohio University, der Teilzeit in einem örtlichen Sherwin-Williams-Geschäft gearbeitet hatte, ein Video mit seinen 1,4 Millionen TikTok-Followern teilte, in dem erklärt wurde, wie das Unternehmen ihn letzten Sommer für eine Vielzahl von Arbeitsplätzen gefeuert hatte Straftaten. Der Bericht von BuzzFeed News löste Sympathie für Piloseno und Verachtung für Sherwin-Williams aus.

• Twitter-Nutzer sagten, Sherwin-Williams habe eine bedeutende Marketingchance vertan und beschuldigten die Marke, den Kontakt zu jüngeren Zielgruppen verloren zu haben, berichtete PR Week. „Wenn jemand virale Videos über Farbe machen kann, sollte er gefeiert werden und ihm eine leitende Marketingrolle übertragen werden. Stattdessen feuert @SherwinWilliams den Typen“, sagte Casey Neistat, ein YouTube-Star mit 2 Millionen Followern auf Twitter, in einem Tweet, der viel davon eingefangen hat die negative Stimmung gegenüber Sherwin-Williams.

Taucheinblick:

Die negativen Reaktionen auf Sherwin-Williams zeigen, wie sich eine Geschichte schnell in den sozialen Medien verbreiten kann und die Fähigkeit von Marken auf die Probe stellt, darauf zu reagieren und schnell die Kontrolle über die öffentliche Erzählung zu übernehmen. Piloseno hat Sympathie für seine Seite der Geschichte geweckt, was erklärt, dass er auf seinem Kanal @tonerserpaints auf TikTok angefangen hat, Videos zu drehen, die zeigen, wie man Farbe mischt, und damit begonnen hat, eine Fangemeinde aufzubauen. Er behauptet, er habe das Management von Sherwin-Williams auf seine viralen Videos als Beispiel dafür hingewiesen, wie das Unternehmen ein jüngeres Publikum über die soziale Video-App erreichen könne, berichtete BuzzFeed News.

Stattdessen entließ Sherwin-Williams Piloseno wegen „groben Fehlverhaltens“, das „Verschwendung von Immobilien [und] Einrichtungen“ und „ernsthafte Blamage des Unternehmens oder seiner Produkte“ beinhaltete, berichtete BuzzFeed News. Nachdem seine Geschichte erschienen war, sagte ein Sprecher von Sherwin-Williams, das Unternehmen habe eine Kundenbeschwerde über Pilosenos Videos erhalten. Piloseno sagte, er habe während der Arbeit TikTok-Videos gemacht, um den Prozess des Farbmischens zu demonstrieren, aber später seine eigene Farbe mit seinem Mitarbeiterrabatt gekauft, um Videos zu machen. Als die Videos immer beliebter wurden, erstellte er ein Pitch-Deck, um zu zeigen, wie das Unternehmen seine Präsenz in den sozialen Medien steigern könnte, aber das Management verwarf seine Ideen, sagte er. Ein Hauptgrund für Bestürzung war ein TikTok-Video, in dem Piloseno damit experimentierte, Blaubeeren in weiße Farbe zu mischen, was dazu führte, dass Kunden Sherwin-Williams anriefen, um danach zu fragen, berichtete BuzzFeed News.

Während die in der Geschichte von BuzzFeed News präsentierten Fakten darauf hindeuten, dass Sherwin-Williams rechtliche Gründe hatte, Piloseno wegen angeblicher Verstöße gegen die Unternehmensrichtlinien zu entlassen, verpasste das Unternehmen eine Gelegenheit, die Popularität seiner viralen Videos zu nutzen, um eine organische Fangemeinde in den sozialen Medien aufzubauen. Inmitten der negativen Publicity läuft Sherwin-Williams Gefahr, als rückwärtsgewandte, wenig inspirierende und humorlose Marke wahrgenommen zu werden, die keinen Kontakt zu den Verbrauchern der Generation Z hat, die im nächsten Jahrzehnt zur größten demografischen Gruppe in den USA werden wird

Alternativ hätte Sherwin-Williams die positive Publicity nutzen können, die soziale Medien für Marken erzeugen können, wenn Verbraucher Produkte in Videos hervorheben, die sie mit Freunden und Followern teilen – eine Taktik, die kürzlich von anderen Marken angewendet wurde. Am bemerkenswertesten ist, dass der Cranberry-Züchter Ocean Spray ein virales TikTok-Video, das von einem unbekannten Einwohner von Idaho erstellt wurde, in eine Kampagne verwandelte, die seiner Marke Wohlwollen entgegenbrachte. Zuvor ließ sich Chipotle Mexican Grill von einem Mitarbeiter inspirieren, der ein virales Video auf TikTok veröffentlichte, das zeigte, wie man seine Lebensmittelbehälter umdreht, und den Trend in eine Marken-Hashtag-Herausforderung verwandelte, die Hunderte Millionen Aufrufe für die Burrito-Kette generierte. Diese Bemühungen zeigten alle die Bereitschaft, virale Trends und Memes flexibel zu nutzen, um bei jüngeren Verbrauchern, die mehr Zeit in sozialen Medien verbringen, relevant zu bleiben.