Sephora merencanakan kampanye pertama yang menyoroti merek milik orang kulit hitam
Diterbitkan: 2022-05-31"Apa artinya kecantikan tanpa kecantikan Hitam? Pengaruhnya bersifat universal. Tidak akan ada kerutan atau wajah yang terpotong tanpa ikon legendaris ini."
Begitulah cara "Black Beauty is Beauty" Sephora dimulai, dan ini merupakan tanda bagaimana pengecer kecantikan mencoba memasukkan lebih banyak keragaman ke dalam pemasarannya secara luas. Film pendek, yang dirilis awal bulan ini, menyoroti pengaruh budaya Hitam pada kecantikan, dan mengawali peluncuran kampanye iklan pertama Sephora yang menyoroti merek-merek milik Kulit Hitam, yang akan diluncurkan musim gugur ini .
Menurut Priya Venkatesh, wakil presiden senior merchandising untuk perawatan kulit dan rambut di Sephora, kampanye musim gugur akan fokus pada "keunggulan dan kualitas" produk dari merek milik Black, serta menampilkan kisah mereka. Pengecer kecantikan baru-baru ini menambahkan merek seperti Sunday II Sunday (yang baru saja diluncurkan ke ritel fisik untuk pertama kalinya di Ulta) dan Danessa Myricks Beauty, antara lain.
Sementara pengecer berkomitmen untuk menawarkan lebih banyak ruang bagi merek milik Black dalam pemasarannya, Sephora juga mencoba menemukan keseimbangan yang tepat antara menyebut ceruk yang dilayani merek milik Black dan menekankan bagaimana produk mereka juga dapat bekerja untuk orang-orang dari latar belakang lain.
"Hanya karena itu didirikan oleh orang kulit hitam atau untuk kebutuhan khusus orang kulit hitam tidak berarti bahwa itu tidak menyelesaikan masalah yang mungkin dimiliki orang lain ... kulit melanasi memiliki hiperpigmentasi, itu tidak hanya berhenti pada orang kulit hitam," Celessa Baker , wakil presiden pemasaran merek untuk riasan dan rambut di Sephora, mengatakan dalam pertemuan pers tentang berita tersebut. "Rambut bertekstur dan keriting tidak ada di kepala orang kulit hitam. Ada individu yang membutuhkan produk yang sekarang diciptakan oleh pendiri Kulit Hitam karena kurangnya representasi untuk produk yang memenuhi kebutuhan mereka."
Sekitar waktu yang sama dengan peluncuran kampanye musim gugur, pengecer akan merilis kit Sephora Favorit yang hanya menampilkan merek-merek milik Hitam, dengan hasil akan disumbangkan ke Fifteen Percent Pledge, dan meluncurkan kembali teknologi pencocokan dasar Color IQ untuk memperhitungkan saturasi warna kulit. Teknologi baru ini didasarkan pada lebih dari 10.000 warna kulit dan mencocokkan pelanggan dengan lebih dari 8.000 alas bedak.
Upaya yang akan datang ini merupakan kelanjutan dari perjalanan Sephora untuk mendukung merek milik Black, yang lebih bermakna dimulai tahun lalu ketika pengecer menandatangani Ikrar Lima Belas Persen. Sejak itu, pengecer telah meluncurkan rencana untuk mengatasi bias rasial di seluruh operasinya, dan mengharapkan untuk menggandakan merek milik Black pada akhir tahun. Segmen perawatan rambut prestise diharapkan sepenuhnya mencapai angka 15% pada akhir tahun 2021 juga.
Aurora James, yang menciptakan Ikrar Lima Belas Persen dan juga pendiri dan direktur kreatif Brother Vellies, telah terlibat lebih dekat dengan Sephora sejak perusahaan menandatangani perjanjian tersebut, termasuk memberi nasihat tentang merek Sephora Accelerate kelas terbaru. Dalam sebuah panel tentang rencana musim gugur Sephora untuk keragaman lebih lanjut, James adalah panelis unggulan, dan mencatat bahwa Sephora sebenarnya mensponsori presentasi pertama Brother Vellies. James, yang telah menjadi tokoh terkenal dalam percakapan seputar keragaman dalam kecantikan sejak meluncurkan janji tersebut, mengatakan pada Rabu bahwa fokusnya untuk merayakan budaya dan keragaman dimulai dengan merek fesyennya.
"Ini bukan hanya tentang mengambil inspirasi dari sesuatu, itu sebenarnya memberi penghormatan kepada budaya itu, kelompok orang itu, dengan melibatkan mereka dalam proses dan juga mengetahui di mana harus menarik garis," kata James. "Ketika kami bekerja dengan manik-manik Maasai, saya tidak pernah mendikte polanya karena itu tidak terasa seperti tempat saya untuk melakukannya. Saya dapat mengirimi mereka cerita warna kami, dan mereka dapat bekerja dalam cerita warna itu, tetapi polanya benar-benar selalu terserah mereka dan saya pikir jika Anda benar-benar ingin merayakan budaya itu termasuk sangat menghormatinya."
Dengan Ikrar Lima Belas Persen, James berfokus pada pengajaran pengecer untuk menghabiskan lebih banyak waktu mendengarkan orang dan menekankan bahwa "Orang kulit hitam atau orang dari budaya apa pun bukanlah monolit." Tahun ini saja, dari Januari hingga akhir Mei, James mengatakan Ikrar Lima Belas Persen telah berdampak pada 385 bisnis milik orang kulit hitam melalui perusahaan yang telah mengambil ikrar tersebut.
"Kecantikan adalah ruang yang benar-benar penuh, dan itu adalah ruang di mana kita berharap dapat melihat diri kita sendiri, dan itulah yang saya rasakan hilang."
Desiree Verdejo
Pendiri & CEO, Hyper Skin
"Ada banyak industri lain yang harus berpartisipasi dalam hal ini agar proposisi menjadi sukses," kata James. "Ketika kami melihat modal ventura dan akses ke pendanaan, perempuan kulit hitam dan orang kulit hitam tidak menerima banyak uang, jadi kami membutuhkan industri tersebut untuk benar-benar berjanji dengan cara tertentu. Kami perlu dimasukkan di sana."
Dengan caranya sendiri, Sephora juga melakukan pekerjaan di sana untuk mendorong bisnis dan startup milik Black melalui program Sephora Accelerate. Kelas terbaru baru saja lulus pada bulan Juni, dengan merek seperti Hyper Skin bersiap untuk mulai menjual melalui Sephora segera, dan program akselerator 2022 mulai merekrut. Seperti tahun lalu, akan terus fokus pada merek yang dimiliki dan didirikan BIPOC, sebagai bagian dari rencana Sephora untuk meningkatkan representasi BIPOC.
Semua merek yang merupakan bagian dari program akselerator akhirnya diluncurkan bersama Sephora. Dari kelas tahun ini, debut Hyper Skin di Sephora semakin dekat. Desiree Verdejo, pendiri dan CEO Hyper Skin, berharap mereknya tidak hanya dapat memecahkan masalah bagi komunitasnya, tetapi juga berbicara kepada mereka secara otentik.
"Kecantikan adalah ruang yang sangat penuh, dan itu adalah ruang di mana kita berharap dapat melihat diri kita sendiri, dan itulah yang saya rasakan hilang. Sebagai wanita kulit hitam dan Hispanik, saya tidak merasa seperti melihat diri saya sendiri, dan dengan begitu banyak pilihan, itu tidak masuk akal bagi saya," kata Verdejo. "Sebagai seseorang dengan kulit berjerawat dan hiperpigmentasi dan hanya masalah perawatan kulit yang sangat umum bagi orang-orang dengan kulit seperti saya, saya merasa saya harus melihat itu lebih banyak dan jadi rasanya sangat sulit bagi saya untuk terhubung dengan merek kecantikan Prancis .. . Saya menyadari bahwa jika saya ingin melihat diri saya sendiri maka orang lain juga melakukannya, dan bagi saya itu selalu menjadi standar untuk Hyper — memastikan bahwa komunitas saya dirayakan dan direfleksikan serta merasa diajak bicara."