LG menemukan resep baru untuk pengalaman dapur dengan saluran media seperti Twitch

Untuk mempromosikan rangkaian peralatan dapur barunya, LG Electronics USA minggu lalu mengaktifkan saluran media yang tidak biasa untuk kategori: Twitch, di mana merek tersebut menayangkan kompetisi memasak antara aktris Olivia Culpo dan rapper T-Pain. Saat keduanya berhadapan dalam membuat makanan lengkap, pemirsa dapat menggunakan alat keterlibatan Twitch untuk memilih di setiap putaran, meluncurkan sabotase terhadap kontestan atau membuka perlindungan.

Upaya tersebut, yang disebut "LG Homestyle Challenge," melihat merek memadukan serangkaian taktik pemasaran yang berkembang — termasuk streaming, gamifikasi, dan interaktivitas — untuk memanfaatkan tema menghibur dengan tujuan menunjukkan kepada konsumen bahwa memasak tidak harus menjadi pekerjaan rumah.

"Pada akhirnya, kami berbicara tentang makanan," kata wakil presiden senior dan kepala pemasaran LG Peggy Ang. "Bukan hanya pembuatannya, ini konsumsinya. Dan di antaranya kami menambahkan kompetisi, percakapan, dan keterlibatan."

Meskipun terjun ke dunia game tidak terduga, ini konsisten dengan upaya LG baru-baru ini untuk memanfaatkan saluran media baru untuk "menulis ulang pedoman" pada pemasaran elektronik dan peralatan rumah tangga. Divisi hiburan rumah merek tersebut sebelumnya menyelenggarakan pertarungan game selebriti di Twitch untuk mempromosikan TV OLED-nya, dan divisi peralatan rumah tangga telah menayangkan dua aliran perdagangan langsung dalam enam bulan terakhir sebagai bagian dari seri baru yang disebut The Upgrade.

Di bawah ini, Ang menjelaskan bagaimana kompetisi memasak LG cocok dengan strategi mereknya yang lebih besar, serta keuntungan spesifik dari mengaktifkan Twitch dan apa yang dikatakan kampanye barunya tentang pemasaran di ruang peralatan rumah tangga yang terus berkembang.

MARKETING DIVE: Mengapa masuk akal bagi LG untuk memasarkan di Twitch?

PEGGY ANG: Kedutan, seperti yang kita ketahui, telah berkembang secara signifikan. Ini bukan lagi sekadar platform game. Ini adalah tempat di mana orang menemukan hiburan umum yang asli. Gamer mencari Twitch sebagai jalan untuk lebih banyak cara untuk terlibat, dan untuk merek peralatan rumah tangga seperti kami, itu adalah peluang besar karena yang kami jual adalah pengalaman makanan. Kami menjual bagaimana Anda bisa membuatnya dan kepuasan yang Anda dapatkan dalam pembuatan dan konsumsinya.

Dalam bekerja dengan Twitch, kami ingin menulis ulang pedoman tentang bagaimana kami melibatkan konsumen kami dalam belajar tentang peralatan rumah tangga, untuk melibatkan kembali mereka dengan menulis ulang apa itu makanan, apa kompetisi itu, dan apa hiburan yang bisa dilakukan dengan makanan dan peralatan rumah tangga bersama-sama.

Mengapa LG memilih bentuk kompetisi memasak untuk debut Twitch-nya?

ANG: Memasak selalu dikenal sebagai pengalaman berbagi, tetapi apa yang kami katakan adalah tidak hanya berbagi, tetapi juga kompetisi. Untuk audiens yang kami tuju, yang bukan hanya gamer tetapi juga milenium dan konsumen yang lebih muda, ada semangat baru untuk mendefinisikan ulang apa arti makanan dan apa itu makanan. Jadi dapur bukan hanya satu tempat di mana orang bisa berkumpul, tetapi juga tempat untuk mengobrol sebagai hasil dari persaingan.

Ada banyak acara memasak yang merupakan kompetisi, jadi untuk menulis ulang kompetisi itu, kami mengizinkan pemirsa untuk dapat menyabot apa yang dilakukan para kontestan, untuk mengubah cara mereka menjalankan kompetisi memasak. Pada akhirnya, itu tidak hanya fungsional tetapi juga menyenangkan. Dan itulah yang Anda butuhkan untuk memastikan bahwa konsumen mengambilnya — dalam buku pedoman apa pun yang Anda tulis ulang, itu harus menyenangkan.

Bagaimana bermitra dengan selebriti — salah satunya sudah populer di Twitch — membantu mendorong tantangan memasak?

ANG: Agar benar-benar beresonansi dengan penonton Twitch, kita harus bermitra dengan orang-orang yang benar-benar kredibel di ruang yang kita aktifkan. Dengan Olivia Culpo dan T-Pain, mereka tidak hanya mengkonsumsi makanan, mereka membuatnya. T-Pain membuat buku resep, Olivia mengelola restoran — ini lebih dari yang biasa dilakukan orang biasa. Selebriti ini membawa jangkauan kepada kami, mereka membawa kredibilitas, dan apa yang mereka bawa adalah keahlian. Mereka memberi kami banyak pengalaman tentang cara memasak dan cara menangani berbagai hal, dan itu sangat penting.

Apa tantangan dalam pemasaran di sekitar kategori yang berkembang secara teknologi seperti peralatan rumah tangga?

ANG: Untuk menghadirkan produk transformasional, pemasar wajib menyampaikan pemasaran transformasional untuk menceritakan kisah-kisah itu. Bukan hanya kreativitas, tetapi ide menulis ulang buku pedoman ini. Dengan demikian, Anda dapat mengambil apa yang merupakan upaya pasif dan membuatnya aktif dan menarik.

Untuk kampanye ini, kami bisa saja membuat video dan mempostingnya, dan semua orang bisa menonton dan berkomentar, dan itu bagus dan sangat luar biasa bagi kami ketika kami melakukannya tahun lalu. Tetapi tahun ini, saya bertanya kepada tim saya, "Apa yang kami lakukan untuk tidak hanya meningkatkan volume, tetapi juga faktor keterlibatan?"

Kami tidak mencoba untuk membangun penonton, melainkan berada di tempat di mana orang-orang sudah ada di sana. Dengan cara ini, kami dapat menghadirkan apa yang Anda sebut pizzazz, yang merupakan cara baru untuk terlibat, membuatnya lebih menyenangkan, membuatnya lebih menarik. Dan di sepanjang jalan, jika Anda ingat bahwa saya memiliki lemari es yang bagus atau oven saya memiliki kenop baru yang mudah diputar, saya pikir ini adalah situasi yang saling menguntungkan bagi semua orang.

Orang-orang yang terjebak di rumah selama pandemi telah dipaksa untuk memasak lebih banyak makanan dan menghabiskan lebih banyak waktu di dapur mereka. Bagaimana LG mengubah strategi pemasarannya agar sesuai dengan kebiasaan konsumen yang berubah ini?

ANG: Sekarang Anda memasak tiga kali sehari di rumah Anda, dan itu menjadi tugas. Ini menjadi lebih duniawi. Apa yang kami coba lakukan adalah membuat momen-momen itu lebih inspiratif. Inspirasi tidak terjadi 24/7, itu tidak terjadi tiga kali sehari, tapi menurut saya merek seperti kami harus terus selalu menunjukkan kemungkinan inspirasi, karena itu akan menjadi momen dimana kami menjadi merek yang merayakan gaya memasak orang yang berbeda, budaya mereka yang berbeda, sudut pandang mereka yang berbeda. Dan itu akan membantu orang keluar dari pola pikir tugas.

Bagaimana lagi LG memasukkan saluran media baru ke dalam strategi mereknya?

ANG: Tahun ini kami telah melakukan dua episode perdagangan langsung untuk seri yang disebut "Peningkatan", yang bagi LG adalah landasan baru yang tidak menggunakan pengecer sebagai saluran untuk mendemonstrasikan produk kami, mengubahnya, dan memenuhinya. Kami mendemonstrasikan dan menjual langsung ke konsumen.

Tetapi jika kami memberikan produk inovatif, kami berkewajiban untuk memberikan aktivasi inovatif dan penggerak pertama di pasar. Saya memberikan tantangan kepada tim Peralatan Rumah Tangga: Hiburan Rumah dan Televisi mengalahkan Anda di Twitch, jadi apa yang akan Anda lakukan untuk meningkatkannya? Sarung tangan telah dipasang. Tantangannya sekarang adalah untuk tetap selangkah lebih maju dari konsumen.