CommerceLive Recap: Bagaimana Industri Kecantikan Beradaptasi

Dengan COVID-19 yang berdampak besar pada industri eCommerce, semua orang mencoba menentukan bagaimana merespons saat kita menemukan normal baru. Pada hari Selasa, pakar industri seperti Gary Vaynerchuk dan Marisa Thalberg bergabung untuk konferensi virtual CommerceLive, “Buku pedoman eComm baru untuk normal baru.” Peserta belajar bagaimana mengelola peningkatan kompleksitas saat ini dan bagaimana merencanakan dunia pasca-pandemi di berbagai industri yang terkena dampak.

Dalam hal pergeseran tren pembelian dan taktik eCommerce, industri Kecantikan dan Perawatan Pribadi menghadapi tantangan unik dalam menanggapi pandemi ini.

Mereka yang berkecimpung dalam industri kecantikan dan perawatan pribadi menemukan nilai khusus dalam “Kembali ke Dasar: Apa yang Harus Dilakukan Saat Konsumen Beralih dari Kemewahan ke Kebutuhan.” Selama meja bundar eksekutif ini dimoderatori oleh Co-Founder Pacvue dan Presiden Melissa Burdick; Ekta Chopra, VP Digital di elf Cosmetics dan Sri Rajagopalan, mantan SVP di Revlon, Johnson & Johnson dan Co-Founder Zenfuel, membahas tantangan yang dihadapi industri kecantikan, bagaimana merespons COVID-19, dan apa yang diharapkan untuk masa depan. masa depan industri.

Bagi mereka yang melewatkan acara ini, berikut adalah beberapa takeaways utama untuk eCommerce di industri kecantikan, perawatan pribadi, dan pakaian jadi:

Apa tantangan terbesar saat Anda mengembangkan bisnis eCommerce?

Bahkan sebelum COVID-19, perusahaan di industri kecantikan menghadapi tantangan saat mereka mulai mengadaptasi model bata dan mortir mereka untuk eCommerce. Beberapa tantangan utama yang dibahas selama meja bundar adalah:

• ASP yang lebih rendah: Dengan harga jual rata-rata yang lebih rendah untuk barang kecantikan umum, iklan eCommerce harus ditargetkan dengan cermat untuk memastikan ROAS yang kuat dan memaksimalkan total nilai penjualan.
• Membangun Ekuitas Merek: Menurut Sri Rajagopalan, "para pemimpin industri salah mengira eCommerce sebagai saluran penjualan dan bukan sebagai kendaraan pembangunan merek." Ekta Chopra setuju bahwa eCommerce harus dilihat sebagai saluran ritel yang lebih holistik di mana Anda dapat menciptakan pengalaman yang luar biasa.

• Memiliki Jalur untuk Membeli: Seperti halnya banyak industri, pengecer kecantikan harus menemukan cara untuk menarik perhatian konsumen melalui pemasaran dan periklanan yang kuat di seluruh saluran eCommerce mereka.

Ada apa dengan industri kecantikan sejak COVID melanda? Apa saja perubahan perilaku dan permintaan konsumen selama ini dan bagaimana Anda berputar untuk menghadapi perubahan ini?

Sejak pandemi dimulai, penetrasi eCommerce di industri kesehatan dan kecantikan telah meningkat 32% dari tahun lalu, menurut Profitero. Sementara industri secara keseluruhan telah melihat peningkatan besar, pergeseran perilaku pembelian tertentu juga telah memberitahu.

Item kecantikan teratas bulan lalu terutama berfokus pada perawatan kecantikan DIY karena konsumen tidak dapat mengunjungi salon rambut dan kecantikan. Produk “power pampering” seperti garam mandi dan minyak esensial juga mengalami lonjakan saat konsumen mencari kedamaian dan relaksasi di tengah masa-masa penuh tekanan. Namun, konsumen membatasi pembelian barang-barang mewah selama periode kerja dari rumah ini karena barang-barang seperti lipstik dan pemutih gigi mengalami penurunan.

Untuk merek-merek yang berjuang dengan digital saat ini – apakah mereka akan relevan selama ini? Bagaimana mereka bisa berpikir tentang menjadi gesit dan apa yang perlu mereka lakukan?

Menurut Rajagopalan, sementara industri kecantikan perlahan-lahan mengadopsi eCommerce selama lima tahun terakhir, COVID-19 sekarang adalah panggilan bangun yang sebenarnya untuk menganggap serius eCommerce.

Chopra melanjutkan, “Kami telah berada di Amazon selama 4-5 tahun, tetapi kami masih belajar.” elf Cosmetics berfokus pada membangun merek yang konsisten di setiap titik kontak. Di Amazon, itu berarti menggunakan konten A+, memiliki produk yang tepat untuk ditampilkan, menggabungkan, dll. Apa yang sudah mereka lihat sebelum COVID adalah bahwa strategi digital mereka membuahkan hasil, jadi sekarang mereka berada dalam posisi untuk melipatgandakan.

Dalam hal kelincahan, profesional eCommerce harus dapat memahami tren pembelian dan merespons konsumen. Bagi sebagian besar pengiklan dan pemasar, semua konten dan paket perpesanan mereka keluar dari jendela ketika pandemi melanda. Semua orang berada di kapal yang sama dalam kasus ini. Sekarang ini semua tentang bereaksi terhadap hal-hal tepat waktu dengan pesan yang lebih mentah dan otentik. Ini berarti lebih banyak video dan lebih banyak cerita.

Seperti apa dunia untuk merek kecantikan setelah COVID-19?

Normal baru untuk merek kecantikan setelah COVID-19 akan melihat beberapa hambatan yang signifikan. Banyak pengecer kecantikan tradisional akan menutup toko batu bata dan mortir karena konsumen terus bergantung pada eCommerce. Panelis kami memperkirakan pembelanjaan digital akan meningkat 3-5x selama 12 bulan ke depan.

Ketika batu bata dan mortir mati, Anda harus pergi ke tempat lain karena Anda kehilangan distribusi. Anda harus beralih ke digital. Ada begitu banyak saluran eCommerce, penting untuk mendekati saluran ini dengan cara yang memungkinkan Anda untuk menguji dan mengoptimalkan strategi Anda saat Anda pergi.

Media Sosial dan Influencer

Sebagai bagian dari strategi digital baru ini, Chopra merekomendasikan untuk menguji berbagai saluran media sosial dan bekerja dengan influencer untuk meningkatkan ekuitas merek Anda. elf Cosmetics bahkan memenangkan penghargaan untuk strategi inovatif mereka di jejaring sosial TikTok.

“TikTok adalah pengubah permainan. Kami memulai dengan sebuah tantangan, membuat kampanye di sekitarnya yang menjadi viral – selebriti, jutaan penayangan – lalu kami membuat video musik. Apa yang kami pelajari adalah bahwa ini adalah peluang untuk peluncuran produk, ulasan influencer, dan penjualan yang meroket.”

Ini bekerja sangat baik di elf Cosmetics karena CMO mereka telah berpartisipasi aktif di TikTok dan dapat melihat tren dan potensi manfaat yang sudah terbentuk di platform. Seperti yang dikatakan Ekta Chopra, “Setiap CMO harus ada di TikTok!”

Realitas Tertambah

Beralih ke taktik seperti uji coba virtual, augmented reality akan memiliki efek besar pada sisi eCommerce dari industri kecantikan. elf Cosmetics meluncurkan AR di situs mereka Oktober lalu dan tingkat konversi berlipat ganda ketika konsumen menggunakan teknologi AR.

Faktanya, ketika kami bertanya kepada pembicara lain di CommerceLive tentang prediksi mereka tentang masa depan ruang angkasa, Jason Goldberg, Chief Commerce Strategy Officer di Publicis, dia dengan cepat menyebutkan Augmented Reality dan memberi kami beberapa alat AR utama untuk disimpan. mata pada:

• L'Oreals ModiFace telah menjadi pemimpin dalam percobaan virtual
• Coty's Magic Mirror adalah pengalaman kecantikan "realitas campuran" yang menarik saat ini di toko CoverGirl di New York City
• Artis Virtual Sephora dan Ulta Glamlab juga bereksperimen.

Ini hanyalah awal dari bagaimana industri kecantikan kemungkinan akan bereksperimen selama beberapa bulan mendatang dan tahun depan, dan sementara beberapa tren ini mungkin khusus untuk kategori ini, satu hal yang jelas dari CommerceLive: kita akan melihat suatu periode investasi dalam eCommerce dan eksperimen digital yang belum pernah ada sebelumnya.