Strategi Iklan Amazon: Cara Menanggapi COVID-19

Dengan dampak mendadak dan tak terduga yang dimiliki COVID-19 di hampir setiap bagian kehidupan kita, kita semua dapat menggunakan sedikit kepastian selama masa-masa yang sangat tidak pasti ini. Satu hal yang pasti adalah bahwa sebagian besar, jika tidak semua, merek kemungkinan telah melihat perubahan dalam bisnis Amazon mereka selama beberapa minggu terakhir. Meskipun ada serangkaian faktor inti keseluruhan yang memengaruhi kinerja merek di Amazon, kombinasi faktor dan dampak selanjutnya dapat sangat berbeda. Faktor-faktor ini termasuk, namun tidak terbatas pada, kategori produk, perubahan pola konsumsi, posisi persediaan pengecer dan produsen, dan kecepatan pengiriman pengecer.

Sementara banyak merek masih bekerja melalui cara merespons dalam jangka pendek, penting juga untuk mempertimbangkan bagaimana peristiwa terkini ini dapat memengaruhi bisnis Anda selama periode tahun ini dan seterusnya. Salah satu pertanyaan terbesar dari merek adalah apa yang harus mereka lakukan dengan anggaran iklan dalam waktu dekat serta untuk sisa tahun 2020. Untuk menjawab pertanyaan itu hari ini, merek perlu sepenuhnya menilai posisi mereka saat ini, serta perkiraan yang diharapkan. berdampak pada bisnis mereka secara keseluruhan di masa mendatang.

Jika merek berada dalam kategori penting atau kategori dengan permintaan yang meningkat, mereka kemungkinan besar melihat lonjakan lalu lintas dan penjualan akhir-akhir ini ( Lihat Gambar 1 di bawah ). Faktanya, banyak merek CPG melihat penjualan harian rata-rata lebih besar daripada Prime Day 2019 ( Lihat Gambar 2 di bawah ). Dengan demikian, banyak merek mengalami percepatan pembelanjaan dan kecepatan iklan, menempatkan banyak merek pada risiko pembelanjaan berlebihan untuk bulan atau kuartal tersebut. Dalam kasus ini, merek harus memutuskan apakah akan menarik anggaran dari sisa tahun 2020, mengalihkan anggaran dari saluran lain, dan/atau mendapatkan dana tambahan untuk mendorong hasil di eCommerce, di mana pembeli semakin banyak yang datang saat mereka tinggal di rumah dan berbelanja online. . Sebaliknya, jika merek berada dalam kategori atau kategori yang tidak penting yang terpengaruh oleh penurunan pemesanan dan tanggal pengiriman yang diperpanjang Amazon, merek kemungkinan besar mengalami penurunan konversi yang mendorong kinerja iklan yang tidak efisien. Dalam kasus ini, merek perlu memutuskan apakah mereka harus menarik kembali pengeluaran iklan mereka, mengubah strategi mereka untuk menyeimbangkan efisiensi sambil tetap mempertahankan pangsa, dan/atau menghemat sebagian uang iklan mereka untuk pemulihan mereka selama beberapa bulan mendatang.

Sementara perubahan baru-baru ini dalam eCommerce, dan ritel secara umum, dapat terasa luar biasa, kami di sini untuk membantu. Berikut adalah beberapa faktor utama yang mungkin memengaruhi kinerja Anda di Amazon dan beberapa tip dan trik tentang bagaimana Anda dapat menyesuaikan strategi periklanan Anda.

Stok Habis

Banyak merek telah melihat lonjakan penjualan yang tidak terduga selama beberapa minggu terakhir karena konsumen di seluruh negeri membeli barang-barang rumah tangga dan mengalihkan pembelian mereka ke saluran online. Setelah peluncuran yang tidak terduga pada berbagai kategori produk di bulan Maret, kemungkinan beberapa merek mengalami masalah kehabisan stok. Amazon telah meningkatkan pemesanannya dari vendor dan membatasi pengiriman Pemenuhan oleh Amazon (FBA) untuk penjual, untuk beradaptasi dengan lonjakan permintaan yang tak terduga.

Sementara banyak dari merek ini telah mampu memanfaatkan peningkatan penjualan dan menarik persediaan dari pasokan bulan-bulan mendatang, mereka mungkin menghadapi prospek kendala rantai pasokan jangka panjang yang dapat memengaruhi kemampuan mereka untuk memenuhi pesanan di masa mendatang. Ini terutama berlaku untuk merek yang produksinya dilakukan di luar negeri, termasuk negara-negara yang mungkin lebih dulu terkena dampak COVID-19. Jika merek Anda menghadapi tantangan ini, ada beberapa langkah yang dapat Anda ambil hari ini untuk mengurangi risiko dan memastikan bahwa uang iklan Anda berjalan sejauh mungkin.

1. Kampanye Bertumpuk: Mulailah meluncurkan kampanye bertumpuk dengan menggandakan kampanye yang ada tetapi menurunkan tawaran. Manfaatkan ASIN cadangan dengan ketersediaan stok yang lebih dalam untuk mulai membuat relevansi saat Anda bersiap untuk mengalihkan permintaan, jika kendala inventaris memburuk.
2. Berlangganan & Simpan: Promosikan item dalam kampanye kata kunci Bermerek yang memiliki tarif Berlangganan & Hemat tinggi, untuk memastikan bahwa penjualan ditujukan ke item dan pelanggan dengan kemungkinan pembelian berulang yang lebih tinggi dan dengan demikian nilai umur yang lebih tinggi.
3. Diversifikasi: Perbarui kampanye kata kunci Bermerek untuk fokus pada item yang memiliki peringkat organik lebih rendah untuk mendorong uji coba dan meningkatkan posisi penelusuran organik.
4. Variasi: Fokus pada varian yang kurang populer dari penjualan teratas, item yang diperdagangkan lebih tinggi dengan menambahkannya ke kampanye ASIN tunggal yang ada. Ini akan mengalihkan lalu lintas ke produk yang kemungkinan besar akan dibeli pelanggan sebagai pengganti item pahlawan dalam variasi.
5. Ukuran Paket: Mengalihkan fokus untuk mendorong varian jumlah/ukuran paket yang lebih tinggi dari item terlaris. Penting untuk memastikan item-item ini divariasikan dengan item hero sehingga konsumen dapat dengan mudah menavigasi dan mengonversi item hero jika ukuran paket yang lebih besar tidak diinginkan.
6. Kampanye Otomatis: Kurangi anggaran pada kampanye Otomatis untuk lebih mengontrol item mana yang muncul dalam dolar iklan Anda.
7. Kehabisan stok yang berkepanjangan: Jika stok habis diperkirakan akan tetap ada pada item utama, mungkin yang terbaik adalah menghapus item yang terpengaruh dari variasi dan bekerja dengan titik kontak atau mitra agensi Amazon Anda untuk mengidentifikasi jalan tambahan untuk mengarahkan lalu lintas untuk mengganti item hingga tingkat inventaris pulih.
8. Otomatisasi Pengungkit: Jika bisnis Anda diperkirakan akan mengalami kehabisan stok dalam waktu lama, tingkatkan fokus untuk mendorong efisiensi dengan kinerja iklan Anda. Pastikan untuk mengoptimalkan aturan bidding terprogram dan setelan bidding bagian hari, memprioritaskan kampanye yang menghasilkan keseimbangan volume penjualan dan ROAS yang kuat, serta memanfaatkan kampanye Otomatis untuk menemukan klik murah dan mengidentifikasi peluang penargetan baru.
9. Belajar dari Persaingan Anda: Dalam upaya untuk mempertahankan dan/atau meningkatkan pangsa pasar saat merek melewati krisis ini, sangat penting untuk terus mengawasi pesaing dan tren Anda dalam kategori tersebut. Pelajari pesaing utama tanpa masalah stok dan pelajari dari strategi mereka.
10. Kampanye Merek Bersponsor: Pantau kampanye Merek Bersponsor yang berisi ASIN dengan inventaris rendah atau masalah Lost Buy Box yang tinggi. Kampanye ini tidak secara otomatis dijeda saat ASIN komponen kehabisan stok, dan akan terus mengarahkan lalu lintas ke penawaran 3P jika penawaran Anda tidak lagi aktif. Menjeda kampanye atau meluncurkan kampanye paralel dengan produk yang sangat lengkap dapat membantu memastikan bahwa Anda hanya membayar lalu lintas yang akan menghasilkan penjualan 1P.

Ketika digunakan bersama-sama, taktik ini dapat membantu mengurangi masalah kehabisan stok dan menumbuhkan total bisnis merek Anda di luar item terlaris.

Stocking Up: Peningkatan Konsumsi vs. Pantry Loading

Jika merek Anda berada dalam kategori di mana konsumen menimbun, itu akan berimplikasi pada konsumsi dan pengiriman di masa depan. Misalnya, tren pembelian kertas toilet dalam jumlah besar baru-baru ini telah menghasilkan peningkatan penjualan yang signifikan, namun, penggunaan kertas toilet secara keseluruhan kemungkinan besar tetap relatif stabil. Ini berarti bahwa konsumen dapat duduk di atas persediaan kertas toilet yang akan mengeluarkan mereka dari siklus pembelian selama 3-6 bulan ke depan. Dengan demikian, ini pada akhirnya mendorong volume penjualan ke depan daripada mendorong permintaan konsumen yang meningkat dalam jangka panjang. Merek harus bertanya pada diri sendiri apakah mereka memperkirakan lonjakan permintaan saat ini berasal dari peningkatan konsumsi (oleh karena itu mendorong peningkatan penjualan) atau dari pemuatan dapur (karena itu mendorong permintaan di masa mendatang). Ini akan berimplikasi pada prakiraan tahun fiskal dan pengaturan anggaran iklan.

Jika merek melihat peningkatan penjualan tetapi tanpa peningkatan konsumsi, bersandar untuk menang dengan pembeli sekarang bisa sangat strategis, karena permintaan di masa depan kemungkinan akan melambat karena konsumen memiliki persediaan dalam jumlah besar. Memenangkan pembeli tersebut sekarang dapat memposisikan merek Anda untuk memenangkan jangka panjang, terutama ketika mempertimbangkan nilai seumur hidup pelanggan yang telah Anda peroleh.

Sebaliknya, beberapa kategori yang mengalami peningkatan penjualan – seperti pembersih tangan, sabun tangan, suplemen tertentu, dll. – juga mengalami lonjakan konsumsi yang sesuai sebagai akibat langsung dari COVID-19. Skenario konsumsi termasuk orang lebih sering mencuci tangan, mempraktikkan nutrisi yang lebih baik secara keseluruhan, mengonsumsi lebih banyak hiburan di rumah, dan berolahraga dan bekerja dari rumah. Merek harus memprediksi apakah COVID-19 telah mendorong perubahan mendasar dalam cara konsumen berinteraksi dan menggunakan produk mereka. Ini penting untuk dipahami, karena peningkatan konsumsi akan memengaruhi perkiraan penjualan dan anggaran iklan Anda.

Dari perspektif anggaran periklanan, akan tergoda untuk bersandar dan menangkap permintaan saat ini jika merek Anda melihat peningkatan konsumsi. Ini mungkin langkah yang cerdas, asalkan Anda menyeimbangkan faktor jangka pendek dan jangka panjang dan memiliki anggaran yang cukup untuk saldo tahun fiskal. Di banyak kategori produk, kami melihat kinerja iklan yang 2-3x lebih efisien daripada sebelum COVID-19. Hal ini didorong oleh pengurangan Biaya per Klik (karena pengiklan kehabisan stok dan/atau anggaran iklan; Lihat Gambar 3 ), tingkat konversi yang stabil (karena konsumen memasukkan nama mereka ke daftar tunggu untuk mendapatkan produk saat tersedia; Lihat Gambar 4 , dan ukuran keranjang yang lebih besar (karena konsumen memiliki persediaan sekarang, jika produk tidak tersedia di masa mendatang; Lihat Gambar 5 ) Jika posisi inventaris dan anggaran Anda kuat, pertimbangkan untuk bersandar – keuntungan yang Anda peroleh sekarang akan meningkatkan total Anda kinerja 2020.

Penundaan Pengiriman Amazon dan Tingkat Konversi yang Lebih Rendah

Mengingat tekanan tambahan pada jaringan pusat pemenuhan Amazon, dengan kebutuhan pengiriman masuk dan keluar melonjak ke tingkat historis pada saat yang sama (dibandingkan acara tenda yang direncanakan di mana puncak masuk mendahului puncak keluar), Amazon telah memutuskan untuk fokus terutama pada kategori penting untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang paling kritis selama pandemi ini. Keputusan ini telah menghasilkan pengiriman pesan tanggal pengiriman yang diperpanjang pada banyak item vendor dan penjual, dengan banyak tanggal pengiriman didorong hingga empat minggu dari tanggal pemesanan.

Sementara besaran penuh dari penjualan dan peningkatan lalu lintas Amazon belum diungkapkan, beberapa merek melihat penjualan harian dan lalu lintas yang jauh melebihi preseden historis dari peristiwa tenda di masa lalu. Di sisi lain, banyak merek melihat tren sebaliknya, dengan penurunan konversi karena penundaan pengiriman yang diperpanjang. Secara anekdot, Pacvue telah melihat sedikit dampak terhadap konversi ketika perkiraan pengiriman kurang dari tujuh hari. Namun, perkiraan pengiriman lebih dari tujuh hari tampaknya memiliki efek merugikan pada tingkat konversi.

Janji pengiriman Amazon saat ini bervariasi di seluruh item dan kategori produk, dan dengan tidak adanya intervensi manual, tanggal ini ditentukan secara algoritme oleh faktor-faktor seperti lokasi produk dan konsumen. Dengan kata lain, dalam waktu normal, perkiraan pengiriman Amazon unik untuk setiap tampilan halaman detail individu. Dengan demikian, informasi ini tidak mudah ditangkap dalam skala besar dan tidak tersedia untuk merek atau penjual. Hal ini menyulitkan merek dan penjual untuk mengidentifikasi dan mengukur potensi dampak penundaan pengiriman Amazon terhadap bisnis mereka. Metrik pelacakan seperti perubahan dalam konversi, ROAS, ACOS, dan penjualan yang dipesan/dikirim akan menjadi penting bagi merek dan penjual karena mereka terus memperkirakan dampak dan mengembangkan rencana tindakan.

Pengiklan yang terpengaruh oleh penurunan rasio konversi harus mempertimbangkan untuk menyesuaikan kampanye iklan mereka dengan kondisi normal baru ini dengan menggandakan komponen strategi periklanan mereka yang berkinerja terbaik. Salah satu opsi populer adalah mengoptimalkan kampanye secara strategis untuk hanya berfokus pada ASIN terlaris yang tidak terpengaruh oleh tanggal pengiriman yang diperpanjang. Selain itu, pengiklan harus mempertimbangkan untuk berfokus pada beberapa kata kunci yang mendorong penjualan pada item dengan rasio konversi tinggi.

Peluncuran Inovasi

Pada akhir Maret, kami mengetahui bahwa Amazon telah menghentikan sementara program Born to Run dan Vine mereka. Program Born to Run Amazon adalah untuk vendor 1P Amazon dan dimaksudkan untuk membangun inventaris Amazon sebelum permintaan untuk barang-barang baru. Vine adalah program berbayar yang memungkinkan merek untuk memberikan sampel produk gratis kepada pengulas peringkat teratas Amazon dengan imbalan ulasan produk yang tidak memihak. Karena kedua program sering dimanfaatkan oleh merek untuk mempercepat produk baru, banyak yang bertanya kepada kami bagaimana mereka tetap dapat mendukung inovasi mereka tanpa membuang uang iklan atau mendorong ROAS yang buruk. Kami percaya bahwa merek masih dapat mempercepat produk baru tanpa Born to Run atau Vine dengan bersandar pada beberapa taktik periklanan khusus yang memprioritaskan klik efisien dan penargetan pelanggan setia merek.

1. Kampanye Merek Bersponsor: Merek harus mempertimbangkan untuk menambahkan item baru dengan sedikit atau tanpa ulasan ke kampanye Merek Bersponsor baru. Ini harus diluncurkan sebagai kampanye baru, karena Amazon saat ini tidak mengizinkan pengguna untuk mengedit kampanye Merek Bersponsor yang aktif. Kampanye ini memungkinkan tiga ASIN 'menghadap ke luar' dalam iklan itu sendiri, selain logo merek atau gambar gaya hidup, dan tagline 50 karakter yang mengarah ke halaman arahan. Sebaiknya luncurkan versi baru kampanye Merek Sponsor Anda yang berkinerja terbaik yang menyertakan dua ASIN terlaris di slot produk pertama dan kedua, dan item baru dengan sedikit ulasan di slot ketiga.
2. Penempatan Halaman Landing: Menyoroti item baru pada halaman arahan apa pun yang diarahkan oleh kampanye Merek Bersponsor Anda kepada pelanggan, apakah itu daftar ASIN khusus atau Toko Merek adalah cara lain yang baik untuk menampilkan item baru ini kepada konsumen. Khusus untuk Toko Merek, menambahkan item baru ke halaman yang ada dan menulis salinan untuk menyoroti mengapa item tersebut baru dan menarik adalah pilihan bagus lainnya.
3. Kampanye Display Sponsor: Uji kampanye Display Sponsor yang menampilkan item baru dan ditempatkan pada Halaman Detail Produk (PDP) merek sendiri, dengan tujuan memperkenalkan inovasi kepada konsumen yang telah menunjukkan minat pada produk Anda. Perhatikan bahwa ROAS kemungkinan akan relatif rendah dibandingkan dengan kampanye berperforma terbaik untuk penempatan ini pada awalnya.
4. Kampanye Bermerek: Sertakan item baru dalam kampanye berbasis kata kunci apa pun yang menargetkan kata kunci merek Anda sendiri (yaitu, “Apple Watch Series 5”), karena konsumen ini sudah secara aktif mencari merek Anda dan lebih cenderung mengeklik salah satu produk Anda .

Penurunan Penjualan Bata & Mortir

Kami telah mendengar dari banyak merek bahwa mereka telah melihat pergeseran pangsa dari saluran bata & mortir ke saluran eCommerce, dan dalam beberapa kasus, dari pengecer eCommerce lain ke Amazon dan Walmart dalam beberapa minggu terakhir. Kemungkinan tren ini akan berlanjut selama beberapa bulan mendatang, mengingat pembatasan pemerintah yang sedang berlangsung dan studi penelitian seperti yang dilakukan oleh konsultan Brick Meets Click, yang mencatat bahwa jumlah orang yang menggunakan layanan pengiriman bahan makanan online meningkat lebih dari dua kali lipat dari 13% dari semua. Rumah tangga AS pada Agustus 2019 menjadi 31% pada Maret 2020.

Banyak klien kami yang telah melihat pergeseran pangsa ini bertanya bagaimana mereka dapat memanfaatkan peningkatan lalu lintas dan penjualan di Amazon dan Walmart.com dengan membuat produk mereka lebih mudah ditemukan oleh konsumen. Di bawah ini adalah beberapa hal yang dapat Anda lakukan untuk memaksimalkan penjualan selama periode peralihan saham yang dipercepat ini.

1. Pergeseran Anggaran: Alihkan anggaran dari saluran bata & mortir jika memungkinkan dan alokasikan ulang ke Amazon dan Walmart.com tempat konsumen berbelanja.
2. Leverage Promotional Dollars: Gunakan kembali dolar promosi untuk pencarian berbayar mengarahkan lalu lintas ke penjualan dengan harga penuh selama periode permintaan tinggi ini, terutama ketika ingin meningkatkan laba bersih 2020.
3. Alokasi Inventaris: Mengalokasikan kembali inventaris yang tidak diklaim, yang mungkin telah dialokasikan ke saluran yang menurun, ke saluran eCommerce, atau saluran yang sedang berkembang. Ini dapat membantu penjualan eCommerce Anda dan memaksimalkan penjualan untuk seluruh perusahaan Anda secara bersamaan.
4. Pilihan Tambahan: Pertimbangkan untuk menambahkan pilihan tambahan yang mungkin hilang dari saluran eCommerce ke berbagai Amazon atau Walmart.com Anda. Jelas, ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan saat menimbang keputusan ini, namun, satu hal yang tetap konsisten: lebih banyak SKU di Amazon berarti lebih banyak penjualan.

Sementara pergeseran saham dari batu bata & mortir ke eCommerce bukanlah fenomena baru, pergeseran tersebut tentu saja dipercepat selama beberapa minggu terakhir. Meskipun tidak satu pun dari kita yang memiliki bola kristal dan dapat memprediksi dampak berkelanjutan yang mungkin terjadi, cukup adil untuk mengasumsikan bahwa perkembangan terakhir ini akan memiliki dampak yang bertahan lama pada bagaimana dan di mana konsumen berbelanja.

Perubahan Perilaku Pencarian

Tak perlu dikatakan bahwa COVID-19 telah mengubah hampir setiap aspek kehidupan kita sehari-hari. Perilaku pencarian konsumen di Amazon tidak kebal terhadap dampak COVID-19. Misalnya, beberapa istilah penelusuran yang seharusnya memiliki volume penelusuran rendah telah mengalami peningkatan yang signifikan. Dalam sebulan terakhir, istilah pencarian "microban" telah meningkat minatnya lebih dari 1500%, menurut data kata kunci Amazon. Microban adalah teknologi yang digunakan dalam produk tertentu untuk memberi mereka sifat anti-bakteri. Untuk produk tertentu, istilah "microban" bisa menjadi pendorong penjualan utama, jadi menemukan dan menargetkan istilah itu bisa menjadi kunci untuk tetap kompetitif selama ini.

Salah satu cara untuk menemukan kata kunci yang muncul seperti "microban" adalah dengan sering memantau data istilah pencarian Amazon untuk kata kunci baru. Cara terbaik untuk mengotomatiskan pengumpulan kata kunci adalah dengan memanfaatkan pengoptimalan berbasis aturan Pacvue, yang mengotomatiskan proses menemukan kata kunci baru dan menambahkannya ke kampanye yang relevan, berdasarkan parameter KPI yang telah ditetapkan sebelumnya. Banyak pelanggan Pacvue biasanya akan menjalankan aturan pemanenan pencarian mereka setiap bulan. Namun, itu mungkin terlalu jarang untuk memanfaatkan istilah pencarian yang muncul dengan cepat karena lanskap eCommerce berubah dengan kecepatan yang belum pernah terjadi sebelumnya. Untuk menyesuaikan diri dengan COVID-19, pengguna mungkin ingin memperbarui aturan mereka agar berjalan setiap hari atau setiap minggu, sehingga mereka dapat segera menemukan dan menargetkan istilah penelusuran yang muncul.

COVID-19 adalah situasi yang berubah-ubah, dan kita tidak pernah tahu berita apa yang akan mendorong tren penelusuran di masa mendatang. Dengan menyesuaikan aturan pemanenan kata kunci agar berjalan lebih sering, pengiklan dapat mengotomatiskan proses ini dan dengan cepat menemukan tren pencarian yang muncul.

Sementara lanskap pencarian eCommerce terus berkembang, tip dan trik yang diuraikan di atas dapat diterapkan pada strategi saat ini dan di masa depan ketika tantangan serupa muncul. Selain itu, panduan COVID-19 Amazon dapat ditemukan di halaman FAQ COVID-19 mereka. Untuk mempelajari lebih lanjut tentang bagaimana Pacvue dapat membantu dengan strategi pencarian berbayar Amazon dan/atau Walmart Anda, silakan kirim email ke [email protected].