Tiga Alasan Memenangkan Pencarian Teratas Tidak Penting

Toko fisik memiliki berbagai lokasi di mana merek dapat menampilkan dan mempromosikan produk mereka. Penempatan ini berkisar dari penutup ujung di area lalu lintas tinggi hingga penempatan di rak di gang dengan lalu lintas pejalan kaki yang lebih rendah. Mirip dengan lingkungan bata dan mortir, pengiklan di Amazon memiliki berbagai opsi penempatan iklan yang tersedia di tempat. Harga yang dibayar merek untuk penempatan ini sangat bervariasi dan pada akhirnya nilai penempatan ini didorong oleh keseimbangan prioritas dalam peningkatan penjualan yang diharapkan (efisiensi) dan kemampuan untuk mempromosikan merek Anda (jangkauan). Meskipun jangkauan merupakan komponen penting untuk keseluruhan strategi merek, dalam artikel ini kami hanya akan fokus pada efisiensi penjualan saat mengevaluasi nilai penempatan pencarian Amazon yang tersedia.

Iklan Produk Sponsor Amazon memiliki tiga penempatan berbeda: 1) Top of Search (ToS), 2) Rest of Search (RoS), dan 3) Product Pages (lebih sering disebut sebagai Product Detail Pages). Penempatan ToS adalah tiga hingga empat iklan pencarian berbayar di bagian paling atas halaman hasil pencarian kata kunci (paro atas), sedangkan penempatan RoS ditemukan lebih jauh di bawah hasil pencarian (paro bawah). Kebijaksanaan konvensional akan menyarankan bahwa Anda dapat mengharapkan lebih banyak bola mata dan klik di ToS, namun, penempatan yang sangat didambakan ini umumnya lebih mahal karena merek akan menawar lebih agresif untuk memenangkannya. Penempatan iklan Halaman Produk mengacu pada penempatan bersponsor pada halaman detail produk. Penempatan ini menghasilkan volume tayangan yang signifikan karena banyaknya jumlah real estat iklan tetapi umumnya memiliki keterlibatan iklan yang lebih rendah daripada ToS dan RoS.

Pada akhirnya, ini hanya aritmatika, jadi merek harus mengingat dua persamaan:

1. Penjualan Iklan = Tampilan Halaman Detail Produk * Tingkat Konversi * Harga Penjualan Rata-rata
2. ROAS = Penjualan Iklan / Belanja Iklan

Melihat kinerja secara formula, kami dapat mengidentifikasi di mana merek memiliki kendali atas pengoptimalan penempatan pencarian. Mari kita uraikan variabel dalam rumus Penjualan Iklan:

1. Tampilan Halaman Detail Produk – Merek dapat mengontrol lalu lintas secara langsung dengan menawar kata kunci dan menghasilkan klik. Jumlah klik akan bervariasi berdasarkan jumlah tawaran, volume penelusuran tingkat kata kunci, dan penempatan penelusuran.
2. Tingkat Konversi – Merek memiliki kendali atas tingkat konversi. Mereka dapat meningkatkan kesiapan ritel (seperti konten dan gambar Halaman Detail Produk, stok, dll.) atau menjalankan promosi harga untuk meningkatkan tingkat konversi secara keseluruhan. Tingkat konversi juga dapat bervariasi menurut penempatan pencarian yang akan kita bahas di bagian 3 di bawah ini.
3. Harga Penjualan Rata-Rata (ASP) – Tingkat kendali atas ASP akan ditentukan oleh apakah suatu merek adalah pihak pertama atau pihak ketiga dan jika yang pertama, manajemen saluran mereka secara keseluruhan. Promosi/kupon yang disebutkan di atas juga akan berdampak pada hal ini.

Kombinasi dari ketiga metrik ini akan menentukan total Penjualan Iklan Anda. Setelah Anda mengoptimalkan Penjualan Iklan, langkah selanjutnya adalah mengoptimalkan Pengeluaran Iklan Anda dengan mengurangi Biaya Per Klik (BPK).

Jika merek melihat generasi penjualan iklan dari perspektif efisiensi semata, mereka tidak perlu khawatir apakah klik berasal dari ToS atau RoS. Merek harus peduli apakah mereka 1) menghasilkan klik yang cukup untuk mencapai tujuan pemasaran mereka dan 2) mendapatkan banyak klik seefisien mungkin. Tentu saja, tidak setiap klik dibuat sama. Beberapa menghasilkan penjualan tambahan yang lebih tinggi sementara yang lain memiliki tingkat konversi yang lebih tinggi karena produk tersebut sangat relevan dengan istilah pencarian. Pada akhirnya, merek yang ingin meningkatkan efisiensi harus fokus pada investasi di penempatan pencarian dengan Biaya Per Klik (BPK) terendah dan Rasio Konversi tertinggi. Beberapa pertanyaan logis selanjutnya mungkin muncul:

1. Apakah sebenarnya ada lalu lintas di penempatan non-ToS?
2. Apakah biaya untuk penempatan yang berbeda sangat bervariasi?
3. Bukankah ToS secara alami memiliki tingkat konversi yang lebih tinggi?
4. Apa yang dapat dilakukan merek dengan informasi ini?

Mari kita selesaikan tiga pertanyaan pertama:

1. Lalu Lintas: Apakah sebenarnya ada lalu lintas pada penempatan non-ToS?

Karena Penelusuran Berbayar bergantung pada klik, Anda mungkin secara alami bertanya apakah penempatan RoS dapat menghasilkan volume lalu lintas yang cukup bagi merek untuk dibelanjakan melalui anggaran mereka. Lebih khusus lagi, apakah pembeli benar-benar menavigasi lebih jauh ke bawah dalam pencarian di mana penempatan RoS berada? Jawaban untuk keduanya adalah ya. Jumlah klik yang tersedia pada kata kunci bervolume tinggi seperti bubuk protein atau deterjen cucian dapat menjadi substansial untuk semua penempatan pencarian. Implikasinya adalah bahwa merek dapat mendorong jumlah lalu lintas yang setara ke halaman detail dengan muncul secara konsisten di RoS daripada berdenyut di ToS. Namun, penting untuk dicatat bahwa karena kata kunci menjadi lebih terperinci (misalnya kata kunci ekor), volume pencarian secara keseluruhan menurun dan jumlah lalu lintas pada penempatan non-ToS juga menurun. Dengan demikian, strategi penempatan pencarian granular bekerja paling baik untuk 15-25% kata kunci teratas yang diukur dengan volume pencarian keseluruhan.

2. Biaya: Apakah biaya untuk penempatan yang berbeda sangat bervariasi?

Anggaran terbatas dan perlu banyak uang untuk memenangkan ToS secara rutin pada kata kunci dengan volume pencarian tinggi. Merek menawar secara agresif untuk memenangkan istilah pencarian utama yang memberikan tekanan inflasi pada BPK, terutama pada penempatan ToS. Dari data kami, kami telah melihat bahwa penempatan ToS dapat dengan mudah 2-3x lebih mahal daripada penempatan RoS untuk kata kunci yang sama. Untuk memaksimalkan efisiensi dan pertumbuhan penjualan dengan iklan Anda, Anda harus bertujuan untuk mengarahkan lalu lintas tambahan sebanyak mungkin ke halaman detail Anda dengan uang sesedikit mungkin. Ini berarti menemukan BPK yang paling ekonomis.

3. Perilaku: Bukankah ToS secara alami memiliki tingkat konversi yang lebih tinggi?

Orang dapat berargumen bahwa penempatan ToS sepadan dengan biaya yang lebih tinggi jika pembeli yang mengklik iklan ToS berkonversi pada tingkat yang jauh lebih tinggi daripada clickers RoS. Namun, data tidak selalu memvalidasi hal ini dan dalam banyak kasus, menunjukkan bahwa perilaku konversi tidak bervariasi secara signifikan tergantung pada apakah pembelanja tersebut membuka halaman detail Anda melalui ToS vs. RoS. Anda harus melihat data rasio konversi antara penempatan pencarian yang berbeda untuk mengidentifikasi apakah ToS mendorong konversi yang lebih tinggi untuk merek Anda. Pertimbangkan untuk menjalankan pengujian dan pelajari setiap subkategori tempat Anda beroperasi untuk mengisolasi nilai ToS untuk jenis produk atau segmen pelanggan yang berbeda.

Jadi, apa yang dapat dilakukan merek dengan informasi ini?

Amazon menyediakan alat yang memungkinkan merek untuk memengaruhi tempat munculnya iklan Produk Bersponsor mereka. Lebih khusus lagi, pengiklan dapat menerapkan pengganda tawaran yang meningkatkan tawaran default mereka dan selanjutnya meningkatkan kemungkinan iklan akan muncul di tempat pengganda itu ditempatkan. Penting untuk diperhatikan bahwa tawaran default berlaku untuk setiap penempatan kecuali jika pengganda dimasukkan. Ingat bahwa tawaran default selalu merupakan tawaran untuk RoS, artinya setiap pengganda yang Anda masukkan secara manual akan memengaruhi tawaran Anda pada ToS dan Halaman Detail Produk (Lihat Gambar 3). Peningkatan Tawaran dapat berkisar antara 0-900%, jadi tawaran default $1,00 dapat ditingkatkan menjadi $10,00 dengan menerapkan pengganda 900%. Bukti anekdotal menunjukkan mulai dari tingkat tawaran sedang dan pelapisan dalam pengganda moderat pada ToS akan menghasilkan iklan yang lebih sering muncul vs tawaran yang sangat rendah dan pengganda tinggi.

Sebaiknya Anda menguji tawaran default moderat tanpa pengganda tawaran apa pun. Kumpulkan data selama dua minggu dan jika Anda sangat terlibat dalam RoS, tingkatkan tawaran pada ToS melalui pengganda 25-50%. Pantau kinerja selama beberapa minggu ke depan untuk menentukan apakah tawaran ToS Anda cukup untuk mendapatkan tayangan. Dari sini, Anda harus terus mengoptimalkan karena kinerja dapat berfluktuasi setiap hari, mengingat biaya bergantung pada apa yang dilakukan pesaing Anda. Teknologi sangat berguna untuk strategi pengoptimalan granular seperti itu karena akan memungkinkan Anda untuk menskalakannya ke lebih dari beberapa kampanye.

Selanjutnya, pertimbangkan kemampuan Anda untuk membedakan produk Anda dalam lautan keseragaman. Gambar dan kemasan produk dapat menjadi taktik penting untuk mendorong kesuksesan dalam penargetan RoS. Bayangkan sebuah halaman hasil pencarian di mana sebagian besar hasil pencarian terlihat sama atau setidaknya memiliki warna yang serupa. Pikirkan pesaing utama Anda. Apakah mereka menggunakan keseragaman warna sebagai bagian dari strategi branding mereka? Kemungkinannya adalah ya, dan Anda dapat menggunakan ini untuk keuntungan Anda saat menaklukkan. Kami telah melihat keterlibatan iklan yang lebih tinggi ketika produk menonjol di halaman hasil pencarian. Taktik ini secara khusus memanfaatkan kontras warna pada halaman hasil pencarian.

Jika Anda adalah merek nasional, diferensiasi juga dapat menjadi taktik penting dalam kategori yang sangat terfragmentasi atau di mana merek asli digital yang lebih kecil mendominasi halaman hasil pencarian. Merek nasional sering kali memiliki kepercayaan intrinsik di benak konsumen, sehingga muncul di RoS dapat menjadi pembeda dan memperoleh keterlibatan pembelanja berdasarkan kontrak kualitas tersirat antara merek nasional dan konsumen.

Singkatnya, tidak semua penempatan pencarian dibuat sama – dalam Cost-Per-Click (CPC), Click-Through Rate (CTR), atau Conversion Rate (CVR) – merek juga tidak boleh mempertimbangkan ToS wajib untuk berkinerja baik di Amazon berbayar Cari. Meskipun ToS bisa menjadi strategis dari perspektif branding, itu tidak selalu mendorong hasil yang paling efisien. Merek akan ingin melihat keseluruhan volume penelusuran, BPK, dan rasio konversi saat mengevaluasi keefektifan ToS, RoS, dan Halaman Detail Produk, kemudian menggunakan Pengganda Tawaran untuk memengaruhi seberapa agresif Anda menargetkan setiap penempatan. Meningkatkan efisiensi pada kata kunci teratas dapat menjadi tantangan, tetapi pengoptimalan ini dapat membantu memeras kinerja tambahan dari dolar pemasaran Anda.