'Kami akan kembali ke papan gambar': Merek DTC bersiap untuk lebih banyak sakit kepala anti-pelacakan

Sejak Apple mulai bertanya kepada pengguna apakah mereka akan mengizinkan aktivitas online mereka dilacak, hanya sebagian kecil yang setuju. Itu menimbulkan masalah bagi pemain direct-to-consumer yang sangat bergantung pada aplikasi media sosial sebagai bagian dari strategi periklanan dan akuisisi pelanggan mereka di masa lalu.

Pembaruan perangkat lunak iOS 14.5 Apple, yang dirilis awal tahun ini, memperkenalkan perlindungan privasi yang mengharuskan aplikasi meminta izin kepada pengguna untuk melacak aktivitas online mereka. Pada Juli, hanya 17% pengguna yang mengizinkan aplikasi melacak aktivitas online mereka pada tingkat mingguan, menurut Statista. Google juga berencana untuk menyebarkan inisiatif privasinya, yang mencakup penghapusan cookie pihak ketiga, pada tahun 2023.

"Saya pikir ini adalah perebutan," kata Alex Song, CEO platform percepatan pertumbuhan DojoMojo. "Kami kira-kira empat atau lima bulan ke dalam kekacauan, dan saya pikir semua orang mencoba mencari tahu di mana mengalokasikan modal mereka dengan paling efektif."

Perusahaan DTC telah memfokuskan sebagian besar pengeluaran mereka pada saluran pihak ketiga seperti Facebook, Instagram atau Google Ads untuk membangun merek mereka dan mengarahkan lalu lintas selama bertahun-tahun. Namun dengan peraturan pelacakan baru ini, merek DTC — dan terutama perusahaan rintisan — mungkin mengalami kesulitan dalam menginformasikan keputusan merchandising di masa mendatang tanpa data tentang keefektifan iklan mereka. Dan tanpa penargetan iklan yang efisien, biaya akuisisi pelanggan pada akhirnya naik, kata para ahli.

---

"Sebagian besar, jika Anda tidak dapat menemukan iklan digital, Anda tidak dapat mencapai lebih dari $ 3 juta di baris teratas, titik penuh."

Alex Lagu

CEO, DojoMojo

---

Merek hanya beberapa bulan yang lalu dapat memperoleh akses ke pelacakan terperinci yang memungkinkan mereka memahami perilaku dan jalur pembelian pelanggan mereka. Tetapi pembaruan iOS 14.5 yang baru berarti bahwa meskipun merek masih dapat menayangkan iklan push, mereka tidak dapat melihat apakah konsumen menggunakan ponsel mereka untuk melakukan pembelian.

Yang, kata Song, adalah "menakutkan karena cara bisnis tahap awal beroperasi adalah mereka membutuhkan kontrol yang benar-benar disiplin tentang bagaimana mereka menghabiskan modal dan sumber daya yang sangat terbatas — [itulah] sifat dari sebuah startup."

Privasi konsumen harus dibayar mahal untuk merek DTC

Memperoleh pelanggan secara online semakin mahal selama bertahun-tahun. Dan merek DTC harus menghabiskan jutaan dolar, semuanya atas nama mendapatkan cinta dari konsumen.

"Sebagian besar, jika Anda tidak dapat menemukan iklan digital, Anda tidak dapat mencapai lebih dari $ 3 juta di baris teratas, titik penuh," kata Song.

Dalam IPO baru-baru ini, Allbirds mengungkapkan bahwa mereka menghabiskan $55,3 juta untuk biaya terkait pemasaran pada tahun 2020. Itu adalah 25% dari pendapatan bersihnya, dan naik dari $44,4 juta pada tahun 2019. Casper menghabiskan $156,8 juta untuk biaya iklan pada tahun 2020, sekitar 32% dari pendapatan bersihnya, dan $155 juta pada 2019. Wayfair menghabiskan $1,4 miliar pada 2020, kira-kira 10% dari pendapatan bersihnya, dan $1,1 miliar pada 2019.

Ketiganya mengalami kerugian besar. Butuh ledakan barang-barang rumah tangga yang didorong oleh pandemi bagi Wayfair untuk akhirnya menghasilkan keuntungan — sebuah momentum yang mungkin tidak dapat dipertahankan oleh pengecer rumah.

"Jika iklan Anda menjadi kurang efisien, maka itu pasti berdampak. Artinya, ada lebih banyak cara agar biaya per akuisisi Anda naik," kata Andrew Frank, wakil presiden riset di Gartner. "Ada banyak gesekan, menurut saya, bahwa ini menambah keseluruhan proses membangun hubungan merek dengan pelanggan."

Tingginya biaya untuk menumbuhkan basis pelanggan mereka tentu saja tidak menghentikan merek DTC baru untuk muncul dalam kategori yang berbeda. Sebagai tanggapan, merek DTC telah mencoba untuk meningkatkan satu sama lain dengan mengalokasikan sebagian besar anggaran mereka untuk iklan, terus-menerus mendorong taktik pemasaran mereka sendiri, dan menggunakan humor dan berbagai cara kreatif untuk membedakan merek mereka.

Selain itu, pengecer bata-dan-mortir tradisional juga mencoba masuk ke ruang DTC — dan mereka membawa serta pelanggan setia yang mungkin tidak dimiliki merek asli digital. Nike dan Under Armour sama-sama menyatakan keinginan untuk tumbuh secara substansial di saluran tersebut, sementara Adidas menguraikan rencana penjualan DTC untuk menghasilkan 50% dari pendapatannya pada tahun 2025.

Tidak seperti merek DTC , merek tradisional berskala besar telah membangun kehadiran yang cukup besar, basis pelanggan setia dan bandwidth yang memungkinkan mereka untuk mengumpulkan data langsung dari pelanggan mereka sendiri, juga dikenal sebagai data pihak pertama, bukan mengandalkan situs pihak ketiga. seperti Facebook atau Google.

"Jika Anda memiliki data pelanggan berskala besar atau data pelanggan yang sangat dalam, seperti dalam kasus merek seperti Nike, data tersebut tidak akan terlalu terpengaruh karena Anda memperolehnya langsung dari pelanggan dengan persetujuan mereka," kata Frank. "Jika Anda adalah merek DTC yang lebih kecil yang tidak memiliki jenis hubungan yang cenderung dihargai orang dengan persetujuan itu, maka menjadi lebih sulit untuk memperoleh data itu dan menjadi lebih sulit untuk bersaing dengan platform besar."

Bagaimana merek menavigasi 'thrash'

Sejak Apple mengumumkan detail pembaruan iOS 14.5, pekerjaan Evan Maines sebagai direktur pembelian media di Adore Me menjadi jauh lebih sibuk, katanya kepada Retail Dive. Tapi dia tidak terlalu terkejut setelah mendengar berita itu.

"Kami hanya tidak benar-benar tahu apa yang diharapkan," katanya. "Saya pikir ini adalah masalah campuran: khawatir tentang apa artinya itu bagi kinerja kami, tetapi juga menyadari bahwa ini adalah peluang untuk banyak hal berubah dalam industri periklanan dan mengetahui bahwa ini hanyalah bagian dari tren yang lebih besar menuju privasi data yang lebih banyak."

Dia mengatakan dampak sebenarnya dari pembaruan iOS 14.5 pada operasi mereka sulit untuk dinilai mengingat peluncuran itu terjadi pada waktu yang sama dengan perlambatan musiman Adore Me.

Menurut data dari Adore Me, biaya per seribu tayangan iOS setelah pembaruan naik 19,5%, sementara Android naik 17,4%. Dan meskipun langkah-langkah anti-pelacakan tampaknya lebih mempengaruhi iOS, Android masih menjadi pilihan yang lebih mahal, kata perusahaan itu.

Setelah mengandalkan platform seperti Facebook dan Instagram selama beberapa tahun, Maines menyadari bahwa timnya telah "melakukannya dengan relatif mudah." Sekarang dia sedang membangun timnya, menguji saluran baru seperti YouTube dan Pinterest, mencoba format iklan baru, dan bekerja dengan influencer.

"Kami akan kembali ke papan gambar dan mengevaluasi kembali semuanya," katanya. "Saya pikir ini adalah dunia baru dan kami mencoba mencari tahu apa yang cocok untuk kami."

Namun, Randy Burt, direktur pelaksana dalam praktik produk konsumen di AlixPartners, mengatakan baik pembaruan anti-pelacakan maupun cookie-pocalypse yang akan datang tidak akan memengaruhi keberhasilan model DTC. Jika ada, langkah-langkah ini kemungkinan akan memulai inovasi di ruang pemasaran teknologi.

Cookie pihak ketiga juga tidak selalu sempurna, katanya. Meskipun cookie pihak ketiga dapat mengidentifikasi pengguna di seluruh aktivitas online mereka, datanya tidak selalu akurat, itulah alasan mengapa beberapa pengguna melihat iklan yang tidak penting bagi mereka. Cookie pihak ketiga juga mengalami masalah saat menghubungkan titik-titik di berbagai perangkat yang digunakan konsumen.

Karena teknologi ini telah ada selama kira-kira 25 tahun, "Saya pikir ini adalah solusi masuk yang mudah dan sekarang tidak akan tersedia secara luas kecuali di Android, Anda akan melihat banyak inovasi" itu sejalan dengan apa yang dituntut konsumen dan pemerintah, kata Burt.

Selain inovasi, Burt juga mengantisipasi kembalinya beberapa teknik pemasaran tradisional seperti pemasaran kohort, yaitu ketika konsumen dikelompokkan berdasarkan pengalaman dan sifat bersama, dan pemasaran kontekstual, yang mendorong konten yang menyesuaikan dengan saluran atau kebutuhan konsumen.

"Saya pikir akan ada cegukan, tapi saya tidak berpikir itu akan berdampak jangka panjang pada kelangsungan model DTC," kata Burt. "Dalam beberapa hal, ini membuat DTC menjadi lebih penting, karena sebelum ini, dan ini hanya dipercepat, saya pikir hampir semua merek mengakui bahwa mendapatkan data pihak pertama sangat penting."

Laporan Keterlibatan Pelanggan Merkle baru-baru ini mencerminkan pernyataan Burt. Sebagai akibat dari likuidasi cookie pihak ketiga dan peraturan data lainnya, 88% pemasar mengharapkan pengumpulan data pihak pertama menjadi prioritas tinggi pada tahun 2021.

Privasi atas personalisasi

Pengecer menginjak garis tipis dalam hal pengumpulan data. Sekitar 57% konsumen AS bersedia melewatkan personalisasi untuk melindungi privasi mereka, menurut survei November dari The Conference Board dalam kemitraan dengan Nielsen. Pelanggaran data juga menjadi perhatian pembeli, dengan sekitar dua pertiga konsumen mengatakan mereka khawatir tentang mereka musim liburan lalu, menurut laporan Generali Global Assistance November.

Temuan dari laporan ini dapat mengganggu nilai yang melekat pada merek DTC sejak awal: memberikan pengalaman berbelanja yang sangat disesuaikan kepada pelanggan mereka.

"Jika ada, orang menjadi lebih sadar akan privasi daripada kurang," kata Song DojoMojo. "Kakak khawatir dan banyak iklim politik juga, kami hanya tidak percaya memberikan data konsumen atau data pribadi kami di luar sana."

Peraturan pemerintah seperti Peraturan Perlindungan Data Umum UE, Undang-Undang Privasi Konsumen California, dan Prop 24 California mengancam akan semakin memperumit hubungan merek dengan pengumpulan data. Dan meskipun beberapa konsumen mungkin menginginkan iklan yang melayani mereka dengan lebih baik, sebagian besar orang tertarik pada privasi dan keamanan, kata Song.

"Saya pikir ini adalah momen yang menarik di mana ada demam emas, dan semua orang di luar sana mencoba untuk menjadi yang terdepan, dan mudah-mudahan berhasil dan menerobos. Saya pikir kebenaran yang jujur ​​adalah, bisnis yang akan buat yang sudah ada ukuran tertentu,” ujarnya. "Sayangnya, sebagian besar orang yang memasuki demam emas ini pada saat ini, tidak akan menemukan emas."