Meme 'Avengers' dan bunker keju: Di dalam salah satu peluncuran Kellogg yang paling sukses

NEW YORK — Untuk pemasar yang ingin menonjol dalam lanskap media yang ramai dan bergerak cepat, peluncuran kampanye dapat menjadi kesepakatan yang menguntungkan. Laju pesat industri ini berarti merek saat ini tidak hanya harus menempatkan sumber daya yang lebih besar untuk memahami kapan dan bagaimana menerapkan kampanye baru secara efektif, tetapi juga dapat dengan cepat menyesuaikan strategi mereka berdasarkan respons konsumen, kata panelis dalam diskusi di Advertising Week, Senin. .

"Anda tidak pernah memiliki kesempatan kedua untuk membuat kesan pertama," kata Laura Beaudin, partner di Bain & Company. "Anda tidak akan memiliki kesempatan lagi untuk dapat menciptakan kisah sukses itu."

Selama diskusi, Kellogg CMO dari Amerika Utara Gail Horwood merinci bagaimana raksasa makanan kemasan warisan telah menyelaraskan kembali tim internal dan eksternalnya untuk menciptakan dampak yang lebih besar di muka dan memenangkan lebih banyak "bagian perut" dalam kategori kompetitif. Poros Kellogg sebagian diinformasikan oleh buku pedoman yang dibuat oleh mitra Bain & Company dan Twitter — juga hadir di panel — yang menguraikan lima pilar strategis. Mengikuti langkah-langkah tersebut menghasilkan salah satu debut produk paling sukses dalam sejarah perusahaan, menurut Horwood, dan yang menggabungkan segalanya mulai dari pemasaran media sosial hingga pengambilan sampel ritel dan acara pengalaman.

Cheez-It Snap'd, versi cracker yang lebih tipis dan lebih renyah, diluncurkan berkat landasan wawasan konsumen yang dimasukkan ke dalam desain — yaitu seputar kebiasaan menonton pesta di platform seperti Netflix — dan keterlibatan pemangku kepentingan pemasaran di seluruh organisasi Kellogg dari awal. Pendekatan ini memungkinkan Kellogg untuk mengubah ide secara real-time dan memanfaatkan percakapan budaya yang relevan dengan audiens dan produknya, termasuk meme viral yang terinspirasi oleh "Avengers: Endgame" dan bunker bawah tanah yang menyimpan persediaan keju berharga.

"Anda tidak dapat [melebih-lebihkan] kelembaman organisasi ... kami secara mendasar mengubah cara kami bekerja di Kellogg untuk menyatukannya sebagai satu tim," kata Horwood. "Ketika saya berbicara tentang menjadi besar pada pengungkapan [kampanye], itu bukan hanya tim media atau pemasaran merek - ini adalah seluruh tim komersial ujung ke ujung, sampai ke ritel."

Kesan pertama dihitung

Strategi peluncuran lintas saluran berdampak tinggi menjadi prioritas yang lebih besar untuk kategori di luar fast-movers seperti makanan kemasan. Di panel, Bain & Company berbagi penelitian baru yang dilakukan dengan Twitter yang mengungkapkan peluncuran kampanye telah meningkat 27% dalam dua tahun terakhir.

Survei terhadap 650 eksekutif pemasaran senior di AS menekankan bagaimana persepsi peluncuran kampanye juga berubah, dengan 80% responden percaya bahwa memenangkan fase peluncuran sangat penting untuk keberhasilan kampanye mereka secara keseluruhan. Selain itu, 46% dari anggaran media kerja rata-rata pemasar sekarang digunakan untuk peluncuran, yang diperkirakan akan mencapai $60 miliar pada tahun 2019.

"Meskipun ada lebih banyak peluncuran dari sebelumnya, jendela untuk melakukannya dengan benar semakin pendek," kata Beaudin, menambahkan bahwa jangka waktunya bisa sesingkat dua hari.

Untuk membantu pemasar menavigasi krisis ini, Beaudin merinci apa yang ditemukan Bain & Company dan Twitter sebagai lima prinsip panduan paling efektif bagi pemasar: riset prapasar yang berat, memiliki suara merek, berfokus pada pengaruh terhadap jangkauan, menghabiskan banyak uang untuk acara peluncuran yang sebenarnya dan memastikan kampanye dapat berputar berdasarkan umpan balik berbasis data secara real-time.

Meskipun setiap aspek berperan dalam mengembangkan gameplan, panelis menekankan bahwa pilar pertama adalah yang paling signifikan dalam menginformasikan keputusan lainnya.

"Semakin banyak pra-kerja, semakin baik," kata Horwood.

"Ini bukan hanya agensi media Anda, ini adalah materi iklan Anda, tim internal Anda, pemasar Anda, dan tim ritel Anda - semua orang berkumpul setiap minggu dan mengoptimalkan," tambahnya.

Memanfaatkan budaya

Menempatkan lebih banyak investasi ke dalam periode perencanaan dapat menginformasikan tujuan di balik produk baru, menurut panelis. Ide untuk Cheez-It Snap berasal dari data Twitter dan analitik internal Kellogg seputar kebiasaan menonton pesta di platform seperti Netflix, dengan cracker yang dirancang untuk kenyamanan menonton dalam waktu lama.

"Kami melihat penonton yang terobsesi dengan film dan TV dan [yang] terus-menerus menonton," kata Horwood. "[Kami] merancang konten dan semua komunikasi kami untuk benar-benar berbicara secara unik kepada audiens itu."

Memiliki visi yang lebih mendalam tentang audiens target sejak awal menjadi pilihan kreatif Kellogg untuk mempromosikan Cheez-It Snap'd. Peluncuran makanan ringan ini sejalan dengan peluncuran "Avengers: Endgame," sebuah film franchise Marvel Studios yang sangat cocok untuk penggemar budaya pop Kellogg, dan juga yang terkait dengan meme viral — "snap" Thanos — yang cocok dengan suara Cheez-It Snap'd.

Jika kita bisa menjentikkan jari kita dan Anda semua akan ada keju. #Snapd pic.twitter.com/GouBO9h5ln

— CHEEZ-IT (@cheezit) 25 April 2019

"[Meme 'Avengers'] sangat cocok dengan jenis cerita konten kami, jadi kami memanfaatkannya," kata Horwood.

Pergi ke bawah tanah

Kellogg terus membangkitkan minat konsumen pada Cheez-It Snap'd dengan melapisi pesan kampanye ke dalam aktivasi ritel dan di tempat lain. Pemasar berkoordinasi dengan pemasar ritel internal dan mitra seperti Sam's Club, Walgreens, dan Amazon Treasure Truck dalam pengambilan sampel yang membawa pulang makanan ringan ke konsumen.

"Segera, kami melihat kesuksesan luar biasa dengannya melalui pendekatan ritel terintegrasi ini," kata Horwood.

Saat Cheez-It Snap mendapatkan daya tarik, Kellogg mencari penggemar untuk memperkuat suara mereka di media sosial. Taktik itu mengikuti wawasan Bain & Company yang menunjukkan bahwa pemimpin peluncuran 1,8 kali lebih mungkin untuk mengidentifikasi segmen audiens tertentu yang dapat bertindak sebagai pendongeng.

Pemasar Kellogg juga mulai menyusun konsep kreatif baru, termasuk berlari dengan pesan yang menunjukkan bahwa camilan itu sangat populer, Cheez-Ini akan segera kehabisan keju. Pada bulan Mei, merek memperluas upaya ke ruang pengalaman, membagikan petunjuk untuk perburuan yang mengarah ke bunker tersembunyi yang diisi dengan produk Cheez-It Snap'd.

"Cukup menarik, ini menjadi sangat populer, kami benar-benar khawatir bahwa kami mungkin kehabisan keju," kata Horwood.

Cheez-Ini mengubah ancaman kekurangan pasokan menjadi PR positif dalam beberapa hal bertindak sebagai pendahulu dari upaya pemasaran viral lainnya dari tahun ini, di mana Popeye's mampu menciptakan desas-desus besar seputar sandwich ayam goreng baru. Rantai makanan cepat saji memanfaatkan percakapan organik dari komunitas online seperti #BlackTwitter untuk menghasilkan $65 juta dalam pendapatan media, dan meningkatkan popularitas item menu dengan mengundang pelanggan ke BYOB, atau "bawa roti Anda sendiri," ke lokasi restoran saat persediaan habis .

Kellogg, pada bagiannya, mengambil kesempatan kekurangannya sendiri untuk menerapkan salah satu prinsip inti panel lainnya:

Investasi yang lebih tinggi dalam pemasaran dan pengembangan produk adalah tema yang lebih luas untuk Kellogg hari ini, yang melihat penjualan bersih di Amerika Utara tumbuh lebih banyak di Q2 tahun ini daripada yang mereka miliki sejak kuartal pertama 2013, menurut analis keuangan. Namun, kampanye Snap'd mencerminkan potensi hasil dari menyalurkan sumber daya untuk terhubung dengan penggemar yang berdedikasi sebagai lawan memancing lebih keras untuk audiens massal.

"Kami beralih ke audiens yang jauh lebih tertarget, jauh lebih kecil, yang mungkin tampak berlawanan dengan intuisi," kata Horwood. "Tetapi jika Anda berpikir tentang prinsip pengaruh versus jangkauan, itu benar-benar berakhir dengan baik bagi kami."