Mengapa pengiklan tidak dapat mengalihkan pandangan dari peluang TV yang terhubung

Diterbitkan: 2022-05-22

Jika merek kadang-kadang merasa sulit untuk melihat masa depan investasi jangka panjang di televisi linier tradisional, gambaran besar untuk TV yang terhubung mungkin lebih kabur.

Pada bulan Agustus, misalnya, sebuah laporan dari eMarketer memperkirakan bahwa 60% dari populasi AS akan menonton TV yang terhubung (CTV) setidaknya sebulan sekali pada tahun 2022. Pertumbuhan semacam itu telah menciptakan gelombang minat di antara penyedia platform dan jaringan, termasuk Hearst Television Inc, yang mengumumkan platform iklan over-the-top (OTT) yang melibatkan kemitraan dengan Roku.

Ada juga perasaan bahwa, seiring bertambahnya usia konsumen asli digital, CTV mungkin menjadi salah satu dari sedikit cara untuk menjangkau pemotong kabel atau "tidak pernah kabel" yang menghindari paket TV kabel tradisional, menurut beberapa eksekutif agensi yang berbicara dengan Marketing Dive. Sebuah survei pada September 2018 terhadap 2.000 orang menunjukkan streaming memimpin sebagai platform video yang paling banyak digunakan oleh milenium sebesar 49%, dan 45% untuk Gen Z, menurut data yang dibagikan oleh firma riset Magid yang berbasis di Minneapolis.

Namun, di balik layar, agensi dan pemasar mengatakan CTV menghadapi sejumlah kesulitan yang berkembang, termasuk ekosistem pemain yang sangat kompleks, kesulitan dengan inventaris, dan pertanyaan mendasar tentang dari mana anggaran yang diperlukan harus berasal. Haruskah merek menambahkan CTV sebagai item barisnya sendiri, misalnya, sebagai tambahan digital atau menjadikannya bagian dari anggaran TV secara keseluruhan?

"Yang paling menggairahkan saya adalah mempertimbangkan TV yang terhubung sebagai perpanjangan dari pengeluaran digital, karena memungkinkan lebih banyak segmentasi dan pelacakan lanjutan dalam skala yang lebih besar," kata Jeff Ratner, kepala media di agensi digital iCrossing. "Jika Anda memikirkannya seperti ini, TV terhubung menghadirkan merek yang belum mengeluarkan banyak uang untuk TV, kesempatan untuk mendapatkan lebih banyak rincian dengan penargetan mereka."

Penargetan tanpa cookie

Namun, sifat penargetan yang tepat mungkin tidak selalu seperti yang diharapkan oleh merek. Meskipun pemasar dapat mengarahkan iklan CTV ke rumah tangga tertentu, misalnya, platform tersebut tidak menggunakan cookie yang dapat membantu terhubung ke individu tertentu. Ini juga dapat memengaruhi pelacakan pengiriman dan evaluasi duplikasi dan atribusi. Fakta bahwa begitu banyak ruang keluarga dipenuhi dengan perangkat "pintar" lainnya seperti speaker atau tablet yang menggunakan kredensial masuk yang sama dapat membantu mengimbangi tantangan tersebut, menurut Raphael Rivilla, mitra perencanaan media dan koneksi di Cleveland, Ohio- agen berbasis Marcus Thomas LLC.

"CTV sebenarnya menawarkan kemampuan penargetan pemirsa yang sama seperti pembelian video digital," kata Rivilla kepada Marketing Dive, menambahkan bahwa merek dapat bekerja dengan mitra terprogram untuk menggunakan data pihak pertama, data pihak ketiga, dan model serupa untuk menargetkan tempat mereka. "Semua ini dapat menyimpulkan dan menghubungkan hubungan antara cookie, ID perangkat seluler, rumah tangga, TV pintar, atau perangkat TV yang terhubung."

Lanskap yang terfragmentasi

Sementara pemasaran melalui TV linier mungkin pernah berarti melihat beberapa jaringan besar, merek yang menjelajahi CTV dihadapkan pada campuran pilihan yang menakutkan. Ini termasuk yang membuat TV pintar dan perangkat OTT seperti Apple TV dan Rokus, hingga konsol game seperti Xbox, hingga semua TV stick yang berbeda seperti Amazon Fire dan Google Chromecast.

"Selamat datang di hidupku," canda Dan Weiner, VP senior penjualan perusahaan dan platform TV terhubung di SteelHouse, sebuah perusahaan teknologi iklan yang berbasis di Los Angeles. "Saya berasal dari dunia radio streaming dan hal yang sama terjadi ketika kami mulai melihat migrasi penonton dari radio FM. Awalnya ada beberapa pemain, seperti Pandora, iHeart dan Rdo. Kemudian datang Apple, lalu Amazon dan itu jauh lebih rumit."

"Keuntungan besar CTV dibandingkan TV linier adalah dapat diukur terhadap perilaku lain di seluruh perangkat, yang mengarah ke titik data yang lebih menarik daripada jangkauan, frekuensi, dan keterlihatan."

Raphael Rivilla

Mitra perencanaan media dan koneksi, Marcus Thomas

Memilih mitra dan platform yang tepat pada akhirnya akan tergantung pada audiens dan tujuan, kata Weiner. Jika seorang pemasar mencari kesadaran merek, misalnya, ia menyarankan untuk memilih mitra yang memiliki inventaris serupa dengan TV linier dan jaringan kabel. Jika tujuannya adalah untuk mendorong tindakan tertentu seperti mengunjungi situs web atau melakukan pembelian, merek akan membutuhkan platform dan pihak ketiga dengan kemampuan atribusi yang signifikan, katanya.

Namun, dengan tidak adanya verifikasi pihak ketiga tradisional, CTV tetap menjadi saluran pemasaran di mana mengonfirmasi hal-hal seperti keterlihatan juga rumit. Rivilla dari Marcus Thomas menunjuk Nielsen OTT, sebuah laporan berbasis panel yang dapat menunjukkan jangkauan pemasar, frekuensi, dan GRP menurut demografi, sebagai salah satu solusi.

Mengingat sifat imersif CTV versus menonton program di smartphone atau laptop, merek harus memikirkan metrik seperti tingkat penyelesaian yang unik, saran Chris LaHaise, direktur solusi TV di DSP Dataxu yang berbasis di Boston.

"Tidak ada tab untuk diklik, tidak ada multitasking yang terjadi," katanya.

Iklan yang sama, berulang-ulang

Perhatian terfokus yang dijanjikan oleh CTV mungkin akan diuji, jika konsumen mendapati diri mereka melihat materi iklan yang sama berulang kali.

"Kami melihat masalah yang tepat ini ketika jaringan mulai menawarkan konten online dan memonetisasinya dengan jeda iklan di dalam konten dan di sekitar konten," kata Jill Rosengard Hill, Wakil Presiden Eksekutif Magid. "Konsumen terganggu dengan frekuensi melihat sponsor yang sama dan iklan yang sama."

Masalah frekuensi sedang ditangani sebagian melalui Identifier for Advertising (IFA) standar baru dari Biro Periklanan Interaktif, yang memungkinkan pembatasan tanpa adanya cookie di CTV dan melengkapi merek dengan peluang untuk menghilangkan pengulangan iklan dan inventaris yang terbuang, James Grant Hay , pendiri dan presiden Sydney, Asosiasi Pemasaran TV Terhubung Australia, mengatakan melalui email.

"Sifat real-time, berbasis tayangan dari pembelian CTV juga memungkinkan pengoptimalan granular terhadap metrik kinerja," tulisnya. "Kontrol frekuensi juga memungkinkan merek untuk menargetkan iklan mereka secara lebih efektif melalui pendekatan TV tradisional penargetan kontekstual menurut acara, genre, dan pemirsa indikatif tertentu, melalui penargetan data."

"Pendirian pribadi saya adalah bahwa iklan TV yang terhubung mengantarkan era keemasan iklan TV yang hampir baru. Jika Anda terjebak hanya melakukan TV linier langsung di jaringan tradisional, Anda berada dalam masalah, dan bisnis Anda akan menjadi lebih kecil. ."

Chris Peterson

Direktur Pelaksana, Grup R2C

Tanggung jawab juga ada pada merek untuk berpikir secara strategis tentang campuran media mereka, kata Natalee Geldert, direktur layanan media dan strategi merek di agensi PMG. Ini bisa berarti mengoordinasikan media massa seperti TV linier terhadap momen atau musim penting, sambil menggunakan CTV untuk lebih banyak pendekatan hijau yang memanfaatkan biaya yang relatif lebih rendah. "Jadilah lebih efisien," sarannya.

Terlepas dari tantangannya, orang-orang seperti Chris Peterson, direktur pelaksana di R2C Group, optimis tentang potensi jangka panjang CTV dan telah melihat minat yang sehat dari klien yang ingin menggunakannya untuk kampanye tertentu guna menjangkau pembeli rumah atau konsumen lain yang mungkin mengabaikan — atau belum pernah mendengar tentang — konsep "televisi janji temu".

"Pendirian pribadi saya adalah bahwa iklan TV yang terhubung mengantarkan era keemasan iklan TV yang hampir baru," kata Peterson. "Jika Anda terjebak dalam hanya melakukan TV linier langsung di jaringan tradisional, Anda berada dalam masalah, dan bisnis Anda akan menjadi lebih kecil."