4 takeaways di video dari Advertising Week

Diterbitkan: 2022-05-22

Pertumbuhan konsumsi video yang eksponensial telah menjadikannya taman bermain yang menggiurkan bagi pemirsa, pembuat konten, dan merek, dan itu hanya akan tumbuh lebih penting karena lanskap digital terus bergeser dan karena pemasar bereksperimen dengan format untuk memicu afinitas merek dan terlibat secara kreatif yang bosan dengan iklan. konsumen.

Jumlah pemirsa video online akan melampaui 200 juta tahun ini, mendorong pengeluaran untuk iklan video dari $91 miliar tahun ini menjadi lebih dari $100 miliar pada tahun 2023, Forrester memperkirakan. Namun untuk memastikan miliaran dolar ini tidak terbuang percuma, pemasar harus beradaptasi dengan beberapa tantangan, seringkali pada saat yang bersamaan. Selama Advertising Week, tantangan-tantangan ini — mulai dari cara memanfaatkan IGTV Instagram dan video yang dapat dibeli, hingga mendekati Generasi Z dan menangani video lintas platform — menjadi subjek dari banyak diskusi panel. Berikut adalah beberapa takeaways utama dari acara minggu ini.

Pertarungan Instagram untuk mendapatkan suara populer

Aplikasi video mandiri Instagram pada bulan Juni, IGTV, hadir ketika perusahaan media sosial ingin memperluas fungsionalitas mereka di luar penggunaan inti untuk terhubung dengan teman. Sekarang berdiri di atas bahu Facebook — raksasa media sosial pemilik Instagram — IGTV memiliki kesempatan untuk memanfaatkan 2,2 miliar pengguna jejaring sosial dan 1 miliar Instagram untuk berpotensi bersaing dengan YouTube dalam pertempuran untuk mata penonton dan dolar iklan.

Dalam diskusi "IGTV versus YouTube" yang bertepatan dengan akhir Pekan Periklanan, pakar video dari MediaRadar, iProspect, Goldman Sachs, dan Reprise Digital membandingkan kedua platform dan menganggapnya bukan pertarungan yang setara, meskipun YouTube dalam kondisi rentan dari kesalahan keamanan merek. tahun ini.

Sebagian besar panelis setuju bahwa YouTube milik Google masih merupakan pemenang yang jelas dalam hal platform video, karena pengenalan namanya, efisiensi dalam menangani masalah keamanan merek, kemampuan untuk ditemukan melalui pencarian Google dan rekam jejak kesuksesan di sekitar konten yang lebih panjang. Namun, untuk merek yang belum memiliki konten kuat atau pedoman video strategis, IGTV lebih masuk akal untuk eksperimen.

"Jika sebuah merek berjuang dengan pesan mereka, maka [IGTV] adalah yang terbaik untuk mereka karena mereka dapat bereksperimen dengan pesan merek yang berbeda dan melihat bagaimana tanggapan konsumen mereka."

Brittany Richter

Kepala media sosial AS, iProspect

Sejak awal, merek-merek mapan seperti National Geographic, Bacardi , dan Mercedes-Benz dengan cepat mencoba-coba IGTV karena kebaruan aplikasi video mandiri ini menarik pemirsa yang penasaran. Merek di platform tampaknya memperluas jangkauan mereka ke audiens yang lebih muda dengan memberikan konten unik di platform tempat orang-orang itu menghabiskan waktu online. Pengguna terkenal termasuk Kim Kardashian West, Selena Gomez, Lele Pons dan anjing terkenal di Instagram Jiffpom menguji IGTV saat peluncuran, menggambarkan argumen Richter bahwa Instagram dan IGTV dirancang untuk influencer — dan merek yang menggunakan influencer — lebih dari platform lain.

Sementara panelis mengatakan bahwa mereka belum melihat pembuat konten berbondong-bondong dari YouTube ke IGTV, penekanan Instagram pada seluler memberikan platform baru ini, karena pemirsa yang lebih muda terus mengalihkan kebiasaan menonton mereka ke perangkat seluler dari TV dengan koneksi kabel .

Jika YouTube ingin terus memenangkan suara populer di antara platform video, mitra pengelola Wavemaker Noah Mallin mendesak bahwa "itu perlu mendapatkan lebih banyak seluler. Itu masih terjebak di akar desktopnya."

Menggabungkan data dan personalisasi dengan video yang dapat dibeli

"Saya pikir banyak perusahaan CPG sedang berjuang. Loyalitas cepat berlalu dan kami melihat runtuhnya saluran pembelian," Lisa Mathison, direktur senior media Conagra Brands, mengatakan selama sesi Advertising Week. "Kita harus mengubah model pemasaran kita untuk memenuhi perilaku baru ini."

Bagi Conagra, perilaku baru tersebut telah mendorong perusahaan untuk merangkul video yang dapat dibeli. Untuk mempromosikan merek makanan ringan Slim Jim, David Seeds, dan popcorn Orville Redenbacher, Conagra bekerja sama dengan Innovid untuk membuat dan menguji bagaimana video interaktif dibandingkan dengan pra-putar standar melalui hamparan animasi di desktop dan iklan kanvas penuh yang membungkus video di seluler. Versi seluler menghasilkan rasio klik-tayang 39% lebih tinggi, dan versi desktop mengalami peningkatan 22% dalam rasio penyelesaian video, menurut penelitian Innovid.

"Kita harus mengubah model pemasaran kita untuk memenuhi perilaku baru ini."

Lisa Mathison

Direktur senior media, Conagra Brands

L'Oreal menghadapi tantangan serupa dan ingin mengarahkan pelanggan ke lokasi fisik dan meningkatkan lalu lintas web melalui video digital. Perusahaan bekerja sama dengan Innvoid untuk membuat 2.000 versi video di empat kampanye Giorgio Armani yang menampilkan pengecer Macy's, Sephora, dan Ulta. Video menggunakan overlay berdasarkan data untuk menyorot toko terdekat dan mendorong pemirsa untuk mengklik ke situs web pengecer. L'Oreal melihat pertumbuhan dua digit dalam RKPT, ditemukan Innovid.

Cotton Inc. juga sukses dengan kampanye video yang dapat dibeli. Peragaan busana 60 detik Bloomingdale tahun lalu, yang memungkinkan pemirsa klip berdurasi satu menit dari peragaan busana membeli barang-barang unggulan melalui desktop atau seluler, melihat tingkat keterlibatan 16%, melampaui rata-rata industri sebesar 6,67%. Organisasi penelitian dan pemasaran kapas juga telah melihat kesuksesan awal dengan kampanye Fashion Delivered, pengalaman video Amazon yang memasangkan video format panjang dari pertunjukan landasan pacu dengan korsel barang-barang yang dapat dibeli yang disinkronkan dengan video.

"Dengan pengalaman unik ini, terutama video yang dapat dibeli, kami dapat melihat beberapa hasil yang menarik," Marissa Di Mascio Barlin, direktur departemen aliansi strategis pemasaran konsumen Cotton , mengatakan pada konferensi Innovate Mobile Marketing Association yang bertepatan dengan Advertising Week.

Mencapai Gen Z

Tidak mengherankan, cara melibatkan Generasi Z — 67 juta orang yang lahir antara 1995 dan 2010 — menjadi topik hangat di Advertising Week. Kelompok usia, yang menyumbang lebih dari $40 miliar pada ekonomi AS dan berpengaruh lebih dari 10 kali lipat, diperkirakan akan menghasilkan lebih banyak daya beli daripada generasi lainnya di tahun-tahun mendatang. Bagaimana mencapai dan memanfaatkan daya beli itu menjadi perhatian hampir setiap pemasar.

"Ini adalah generasi yang menghargai pilihan dan fleksibilitas lebih dari generasi sebelumnya, dan mereka memilih merek, produk, dan layanan yang menawarkan pilihan dan fleksibilitas," kata CMO Hulu Kelly Campbell selama sesi Advertising Week.

Campbell menjelaskan bagaimana pilihan Hulu yang didukung iklan dan bebas iklan menempatkan keputusan tentang cara membayar platform streaming di tangan konsumen, tetapi itu bukan satu-satunya cara pemasar dapat menjangkau pemirsa yang lebih muda di platform.

"Kami bisa benar-benar kreatif dengan merek untuk menjangkau konsumen mereka," kata Campbell, menunjuk kemitraan baru-baru ini dengan Lyft di sekitar seri "Marvel's Runaways" Hulu. Setelah memperhatikan bahwa pemeran Gen Z tiba untuk bekerja melalui layanan ride-hailing, Hulu bekerja untuk mengintegrasikan Lyft ke dalam pertunjukan dengan cara organik.

"Saya pikir kita akan melihat lebih banyak pengalaman unik dan integrasi unik itu [bergerak maju]," katanya.

"Merek membutuhkan cara baru untuk menyampaikan produk mereka, dan mendongeng akan seperti itu yang terjadi."

Nancy Dubuc

CEO, Wakil Media

Tidak asing dengan pengalaman dan integrasi unik adalah Vice Media, pelopor dalam konten bermerek dan ruang hiburan bermerek.

"Merek perlu belajar untuk menceritakan kisah tentang produk mereka," kata CEO Nancy Dubuc selama sesi yang sama dengan Campbell.

"Penghindaran iklan hanya akan tumbuh, dan tempat tradisional 15,30, dan 60 detik akan berkembang. Merek membutuhkan cara baru untuk menyampaikan produk mereka, dan penceritaan akan terjadi seperti itu," dia mengatakan, menambahkan bahwa ini terutama berlaku di antara Gen Z yang sangat menolak iklan tradisional.

Tantangan dengan lintas platform

Karena pengeluaran iklan untuk video online dan streaming TV meningkat, pemasar terus menghadapi tantangan saat mereka mengadaptasi konten untuk layar yang berbeda, seperti TV, desktop, seluler, dan OTT.

"Penonton memiliki ekspektasi yang berbeda untuk setiap platform," kata Peter Kain, direktur kreatif eksekutif agensi BBDO New York, pada sesi selama konferensi.

Kain menunjukkan perbedaan antara pemirsa yang menerima iklan dua menit selama pertandingan sepak bola versus penolakan yang diterima YouTube saat menguji tempat pra-putar 30 detik. Dia menyarankan pemasar mengembangkan ide-ide "bukti platform" dan untuk "mengambil ide dan mengetahui cara terbaik untuk menghargai audiens atas waktu mereka."

"Bagaimana kita merencanakannya secara holistik tanpa memiliki pandangan yang holistik?"

Nadine Karp McHugh

SVP dari omni media, L'Oreal USA

Memiliki ide-ide yang agnostik platform semakin penting. Di pasar CPG, ada pertumbuhan 48% dalam video berbasis data, peningkatan 76% dalam video interaktif, dan peningkatan 28% pada TV yang terhubung, menurut penelitian baru Innovid. Dan sementara platform ini berfungsi — video interaktif dan TV yang terhubung masing-masing mendorong 24% dan 106% peningkatan dalam keterlibatan, dibandingkan dengan desktop — mereka sering kali merupakan taman bertembok di mana pemasar tidak memiliki semua informasi yang diperlukan untuk beriklan secara efektif.

"Jika saya mau, tidak akan ada taman bertembok. Mereka akan membuka gerbang ke taman sehingga kami bisa melakukan perencanaan omnichannel yang sebenarnya," kata Nadine Karp McHugh dari L'Oreal USA pada sesi selama Advertising Week. "Bagaimana kita merencanakannya secara holistik tanpa memiliki pandangan yang holistik?"