Apa Arti Rencana Google untuk Mengubah Cookie Bagi Pemasar Digital

Cookie, landasan pelacakan pengguna yang terus-menerus di seluruh web, telah diserang selama beberapa waktu sekarang. Seringkali, fungsi cookie, undang-undang privasi, dan cara pengguna modern mengharapkan web bekerja bisa bertentangan satu sama lain. Pada dasarnya, ada dua pihak independen yang bekerja pada inisiatif privasi pengguna saat ini yang keduanya maju pada saat yang sama dan mengubah wajah web saat ini seperti yang kita kenal: legislatif (GDPR, CCPA, dll.) dan teknis (ITP, ETP, dll.) ) .

Sebelum kita masuk ke topik cookie, penting untuk dicatat bahwa tidak semua cookie dibuat sama. Anda mungkin akan membaca banyak berita utama selama beberapa bulan ke depan yang menyarankan "cookie sudah mati" tanpa memahami apa yang sebenarnya terjadi. Secara khusus, ada dua jenis cookie yang berbeda: pihak pertama dan pihak ketiga . Sama seperti namanya, pihak pertama disimpan oleh domain tempat Anda berada saat ini (misalnya wpromote.com) dan pihak ketiga dibuat oleh domain lain (misalnya 3rdpartytracker.com). Lihat bacaan lebih lanjut tentang topik dari Clear Code.

Salah satu suara terkemuka di kamp privasi teknis adalah John Wilander, Insinyur Webkit di belakang Pencegahan Pelacakan Cerdas (ITP), yang telah membuat gelombang dengan Safari selama beberapa tahun terakhir. Pada tahun 2019, kami juga melihat Firefox meluncurkan Enhanced Tracking Protection (ETP). Dengan setiap pembaruan, pedoman privasi baru (baca: batasan pengumpulan data) diberlakukan, beberapa di antaranya mungkin memiliki dampak yang tidak diinginkan pada pengalaman pengguna. Perusahaan-perusahaan ini tidak hanya membuat perubahan ini untuk bersenang-senang – di zaman di mana pengguna tidak pernah memiliki lebih banyak informasi online dan kontrol yang lebih sedikit atas data mereka, privasi baik untuk bisnis. Secara khusus, tim WebKit mengutip platform yang mengabaikan sinyal "Jangan Lacak" sebagai alasan utama mengapa mereka perlu mengembangkan solusi yang kuat dan melampaui jangkauan.

Mempertimbangkan semua perubahan browser ini, berapa banyak pengguna web yang benar-benar terpengaruh (dan berdasarkan proxy, berapa banyak iklan digital yang terpengaruh)? Seringkali, terutama di lingkaran pemasaran digital, saya menemukan ada bias terhadap kepercayaan bahwa Chrome sebagai browser favorit langsung untuk AS dan dunia. Melihat tren penggunaan browser AS selama 12 bulan terakhir melalui StatCounter, kami melihat bahwa, sementara Chrome masih memiliki pengguna terbanyak di semua perangkat.

Pangsa Pasar Browser Amerika Serikat dari Desember 2018-Desember 2019; Penghitung Statistik

Safari-lah yang memenangkan perang seluler, karena menjamurnya pengguna iPhone di AS (meskipun Android mendominasi secara global).

Pangsa Pasar Browser Seluler Amerika Serikat dari Desember 2018-Desember 2019; Penghitung Statistik

Mengapa ini penting? Apple sekarang berada dalam posisi yang kuat untuk mengatur cara kami memandang privasi pengguna, dan bagaimana browser lain perlu bereaksi untuk menghindari cara Internet Explorer.

Tentu saja, mudah bagi perusahaan yang tidak menghasilkan uang melalui iklan untuk mengambil landasan moral yang tinggi di sini, terlepas dari seberapa besar hal ini dapat merugikan penerbit atau bahkan konsumen dengan pengalaman digital yang buruk. Google kini telah dipaksa untuk pindah, dan tim Chromium membuat pengumuman besar untuk rencana mereka pada 14 Januari 2020. Tim Chromium telah menyatakan bahwa mereka sedang mengembangkan solusi yang akan memungkinkan penyusutan cookie pihak ketiga sepenuhnya pada tahun 2022. Seperti yang dinyatakan dalam pengumuman mereka:

“Setelah dialog awal dengan komunitas web, kami yakin bahwa dengan iterasi dan umpan balik yang berkelanjutan, mekanisme standar terbuka dan pelestarian privasi seperti Privacy Sandbox dapat mempertahankan web yang sehat dan didukung iklan dengan cara yang akan membuat cookie pihak ketiga usang."

Mereka juga tidak menahan rasa jijik mereka terhadap cara WebKit menangani cookie pihak ketiga dengan memblokirnya secara langsung.

“Beberapa browser telah bereaksi terhadap masalah ini dengan memblokir cookie pihak ketiga, tetapi kami yakin ini memiliki konsekuensi yang tidak diinginkan yang dapat berdampak negatif pada pengguna dan ekosistem web. Dengan merusak model bisnis dari banyak situs web yang didukung iklan, pendekatan langsung terhadap cookie mendorong penggunaan teknik buram seperti sidik jari (solusi invasif untuk mengganti cookie), yang sebenarnya dapat mengurangi privasi dan kontrol pengguna. Kami percaya bahwa kami sebagai komunitas dapat, dan harus, berbuat lebih baik.”

Konsekuensi yang tidak diinginkan yang dirujuk dapat berkisar dari masalah masuk atau mempertahankan status masuk di situs web dengan penyedia masuk pihak ketiga, hingga menjatuhkan informasi berharga di antara sesi seperti produk di keranjang.

Apa Artinya Ini Bagi Pemasar?

Sejak ITP dan ETP diluncurkan, ada berbagai laporan mengenai dampak dari solusi ini, termasuk (kemudian disunting dan diperbarui) bahwa Firefox akan memblokir Google Analytics dari pelacakan. Penting bagi kita untuk mengambil pendekatan yang terukur dan bertanggung jawab untuk beradaptasi dengan perubahan ini. Seperti disebutkan sebelumnya, beberapa motivasi di balik ITP adalah karena sinyal “Jangan Lacak” diabaikan.

Sebagai pemasar, kami perlu menjaga privasi dengan serius, dan sekarang bukan waktunya untuk mencari perbaikan cepat untuk mempertahankan data Anda selama beberapa bulan lagi yang bertentangan dengan standar browser yang hanya akan terus mendorong kembali lebih keras. Solusi seperti CookieSaver pada akhirnya akan menjadi usang (mengklaim dapat mengurangi dampak ITP), tetapi tampaknya Google mengambil pendekatan yang lebih seimbang dengan tidak membuang bayi dengan air mandi (jelas dengan memikirkan kepentingan pribadi mereka sendiri). Secara umum, ada beberapa masalah utama yang dihadapi pemasar saat penggunaan cookie berubah:

1. Pelacakan & Atribusi Platform Iklan – Pelacakan lintas situs akan dibatasi oleh perubahan cookie ini. Meskipun kami tidak tahu jendela yang tepat untuk persistensi data, jika itu seperti Safari, itu bisa turun hingga satu hari atau kurang. Sepertinya Google tidak akan melakukan apa pun yang akan memengaruhi konversi pelacakan GoogleAds atau DoubleClick, namun mereka pasti akan mempermasalahkan pengiklan pihak ketiga. Kami telah melihat SA360 dan GMP menggunakan pemodelan probabilistik untuk pelacakan konversi sejak Agustus 2019 sebagai tanggapan terhadap ITP. Bergantung pada jumlah lalu lintas yang diterima situs Anda saat ini dari Safari, kemungkinan Anda telah kehilangan atribusi untuk perjalanan pengguna yang diperpanjang (lebih dari 24 jam) untuk beberapa waktu sekarang.
2. Identitas Pemirsa untuk Pemasaran Ulang dan Jangkauan + Frekuensi – Dengan membatasi cookie pihak ketiga, sinyal lain perlu digunakan untuk penargetan dan pemahaman jangkauan dan frekuensi. Masalah jangkauan dan frekuensi jauh lebih besar, karena, meskipun Anda dapat mengidentifikasi individu dalam pasar, bagaimana kami tahu bahwa mereka unik vs. telah melihat 100 iklan dari perusahaan tertentu? Google sedang mengerjakan pendekatan probabilistik untuk masalah ini juga dan kemungkinan kita akan melihat lebih banyak data probabilistik bergerak maju, yang kemungkinan akan meningkatkan skeptisisme dan kebingungan data seputar apa yang benar dan apa yang tidak saat menentukan dampak kampanye pemasaran.
3. Dampak pada Platform Periklanan Terprogram – Sementara keadaan pasar saham saat ini sangat reaksioner, prospek jangka panjang untuk organisasi yang sangat bergantung pada cookie pihak ketiga, seperti Criteo atau The Trade Desk, tidak terlihat bagus. Memang, kemungkinan besar duopoli Google dan Facebook akan benar-benar menguat akibat perubahan privasi ini.

Karena jumlah browser yang membuat perubahan pada kebijakan dan teknologi penanganan cookie mereka meningkat, akan sulit untuk tetap di atas segalanya. Simo Ahava telah mengumpulkan sumber daya yang bagus untuk menandai status penanganan cookie di beberapa browser utama.

Di luar Cookie

Cookie bukanlah segalanya, akhir dari semua iklan digital. Bagaimanapun, mereka awalnya diciptakan pada tahun 1994, dan meskipun mereka telah berkembang secara signifikan sejak saat itu, ada solusi pelacakan web lain yang tersedia. Sebagai catatan, ini termasuk:

1. Sidik Jari – Menggunakan string agen pengguna (awalnya dirancang untuk membantu browser web membuat situs web dengan benar untuk pengaturan pengguna tertentu), banyak platform telah menggunakan ini untuk mengidentifikasi browser pengguna secara unik menggunakan teknik yang dikenal sebagai sidik jari. Selain pembaruan cookie yang didorong oleh Google, mereka mengumumkan bahwa mereka juga akan mendepresiasi string agen pengguna Chrome. Sidik jari adalah sesuatu yang secara aktif didorong kembali saat ini baik dari perspektif teknis dan legislatif di seluruh papan.
2. ID Periklanan Seluler (MAID) : MAID telah ada selama beberapa tahun sebagai cara untuk melacak pengguna dalam aplikasi di mana cookie tidak tersedia. Memang, kehidupan modern kita adalah mobile first, di mana perangkat mobile kita menyatukan pengalaman kita di mana pun kita berada. Dibuat dengan mempertimbangkan iklan, sudah ada kebijakan khusus di sekitar pengguna MAID, termasuk: 1) perusahaan dilarang membuat koneksi permanen antara pengguna dan MAID, 2) pengguna dapat mengatur ulang MAID mereka, dan 3) jika MAID dihapus, datanya harus dihapus. Anda mungkin akan mendengar lebih banyak tentang MAID di masa depan dan peran mereka yang berkembang dalam ekosistem periklanan digital.
3. Solusi manajemen data lainnya, seperti Penyimpanan Lokal : Dengan beberapa iterasi pertama ITP, banyak yang menyarankan solusi menggunakan penyimpanan lokal. Ini akan hilang meskipun banyak browser membatasi penyimpanan skrip yang dapat ditulis, dan bukan jalur yang kami sarankan untuk diikuti.

Melihat ke depan

Meskipun pernyataan dari tim Chromium ini belum memberikan kepastian "ini selanjutnya" dalam hal teknologi web yang sebenarnya, fakta bahwa mereka mendekati ini secara langsung kemungkinan akan menjadi langkah bisnis yang cerdas. Banyak praktisi pemasaran digital percaya bahwa ITP mengayunkan pendulum terlalu jauh (bahkan dengan batasan cookie pihak pertama), tetapi, mungkin itu perlu untuk mengatur ulang percakapan. Sebagai pemasar, kita perlu bertindak sebagai pemasar dan konsumen dan memahami bahwa hanya karena kita dapat melakukan sesuatu, tidak berarti kita harus melakukannya.

Kemungkinan kita akan melihat pendulum kembali ke tengah. Tanpa semua layanan yang berjalan di iklan (Instagram, Aplikasi TVE, dll.), perangkat kami tidak begitu berguna. Sementara Apple membuat ponsel yang hebat, mereka tidak membuat jejaring sosial atau platform TV yang hebat, jadi mereka masih perlu berunding dengan pengiklan yang pada akhirnya mendorong semua konten gratis dan tersedia di internet.

Untuk mempersiapkan masa depan dengan cerdas, kami menyarankan untuk mendekati masalah privasi secara langsung dengan konsumen Anda, dan mengumpulkan informasi mereka secara etis. Dengan mendapatkan kepercayaan dan rasa hormat, akan lebih mudah untuk mengurangi perubahan teknis di masa depan. Selain itu, fokuskan investasi iklan Anda di kumpulan terbesar (Google dan Facebook) yang akan menjadi yang paling tangguh di saat keterbatasan pelacakan dan paling mampu mengukur kinerja secara efektif.