Bagaimana Elana Gold dari Del Monte menangani penunjukan CMO selama pandemi

Memulai pekerjaan baru selalu disertai dengan sejumlah stres. Tetapi ketika posisinya sebagai chief marketing officer — peran yang terus mengalami transformasi radikal — dan ketika itu terjadi di tengah pandemi global, tantangannya semakin besar.

"Jarang terjadi ketika Anda memulai sebagai CMO global dan semua tas Anda dikemas dan Anda pindah ke Florida, dan kemudian tiba-tiba Anda menemukan bahwa Anda tidak ke mana-mana," kata Elana Gold kepada Marketing Dive. Gold, yang mulai bekerja sebagai CMO pertama Fresh Del Monte Produce pada 23 Maret, telah bekerja dari jarak jauh, seperti kebanyakan profesional pemasaran.

Namun, pandemi tidak menghentikan dunia pemasaran tetapi juga mempercepat perubahannya. Gold berbicara dengan Marketing Dive tentang bagaimana peran berkembang, tantangan pemasaran selama pandemi, dan kampanye pertama merek di bawah kepemimpinannya.

Wawancara berikut telah diedit untuk kejelasan dan singkatnya.

MARKETING DIVE: Ada banyak perubahan dalam ruang CMO dalam beberapa tahun terakhir, tetapi pandemi dan gerakan keadilan sosial hanya mempercepat beberapa di antaranya. Perubahan apa yang Anda lihat dalam peran CMO baru-baru ini?

ELANA GOLD: Saya pikir ini waktu yang gila untuk menjadi CMO setiap saat. Tapi saya telah bekerja secara global sepanjang hidup saya, di Cina, Vietnam, Arab Saudi dan Meksiko, jadi saya telah melihat semuanya.

Pada dasarnya, sebagai pemimpin, kita adalah individu yang harus memahami konsumen dan konstituennya secara mendalam. Peran pemasaran dalam hal memperjuangkan kebutuhan orang-orang yang kami layani tidak berubah. Jadi, ini bukan waktunya untuk memotong biaya penelitian. Inilah saatnya untuk dapat memahami, jika Anda ingin menjadi efektif, jika Anda ingin keluar dengan produk dan pesan Anda, Anda harus memastikan bahwa Anda memahami apa yang penting.

Orang-orang bernostalgia tentang beberapa merek yang mungkin disebut kuno, Campbell's, Quaker Oats, Kellogg's, Del Montes. Tapi ini adalah kesempatan kita untuk menemukan kembali dan berinovasi diri kita sendiri. Jika orang menginginkan buah dan sayuran segar, kita harus memastikan bahwa kita memberi mereka kemasan yang paling aman, dan pada saat yang sama, membuatnya lebih berkelanjutan sehingga kita memberi tahu orang-orang bahwa kita peduli dengan bumi. Saya pikir itulah yang ingin didengar orang.

Hal lainnya adalah karena kebanyakan orang masih tinggal di rumah, banyak menonton TV dan lebih banyak konsumsi media sosial. Saya tidak pernah melakukan digital demi digital. Saya melakukannya, karena begitulah cara Anda menyampaikan informasi kepada orang-orang. Tapi ketika kita diminta untuk tidak posting atau over-posting di Instagram, agar pesan penting bisa tersampaikan, Anda harus sadar akan hal-hal ini, jadi saya menghentikan upaya media sosial yang mempromosikan buah dan sayuran.

Anda sekarang harus melihat untuk melihat apa yang terjadi dengan anak-anak yang kembali ke sekolah dan dengan orang tua yang masih di rumah. Apakah mereka mencari resep? Apakah mereka mencari kenyamanan? Kami juga melakukan banyak hal dalam hal membantu orang memahami bagaimana mereka mengawetkan produk mereka lebih lama [terutama bagi orang-orang yang menganggur]. Kami melakukan banyak hal hanya dalam hal membantu orang secara mendasar alih-alih berpotensi apa yang mungkin ingin kami jual yang ada di saluran kami setahun yang lalu.

Kami juga telah memutuskan untuk meluncurkan bisnis e-commerce kami di Dallas. Saya tahu banyak orang yang melakukannya, tetapi kami mencobanya, dan dengan kampanye dari agensi kami, untuk setiap kotak yang kami jual, kami akan menyumbangkan produk segar ke beberapa pemilik restoran kecil yang bermasalah. sekarang. Ini adalah hal-hal alami yang dilakukan oleh perusahaan untuk menunjukkan kepedulian, dan saya pikir ini juga jenis hal yang harus kita semua pertimbangkan untuk dilakukan.

Apa dorongan dari kampanye Can Do Done Daily, upaya digital utama yang menyoroti kisah pribadi karyawan Fresh Del Monte?

EMAS: Apa yang telah dilakukan perusahaan yang sangat luar biasa adalah mengatur program pengenalan yang sangat menyeluruh bagi saya di mana ini bukan hanya tentang bertemu orang-orang di kantor pusat. Mereka memberi saya kesempatan untuk berbicara dengan manajer gudang dan operasi, pedagang, hingga pengemudi, dan ketika saya mewawancarai orang-orang ini, saya akan bertanya kepada mereka tentang apa yang mereka lakukan dan tentang pekerjaan mereka. Masing-masing memiliki cerita yang cukup menakjubkan.

Saya berbicara dengan merchandiser tentang apa yang biasanya dia lakukan. Dia mengatakan ketika dia sampai ke toko, itu benar-benar berantakan dan tidak ada barang dagangan di depan rumah. Jadi dia harus pergi dan menyingsingkan lengan bajunya dan membantu pengecer. Dia membantu pengecer di akhir pekan karena mereka kekurangan staf, pergi dari toko ke toko.

Saya memiliki lusinan cerita seperti itu dan saya pikir ini sangat menakjubkan. Saya menyebutnya perusahaan dengan jiwa yang luar biasa. Semuanya dilakukan dengan hati seperti itu. Anda ingin produk Anda selalu menjadi yang terbaik, Anda ingin memastikan konsumen akhir memiliki variasi terbaik bahkan dalam kondisi yang belum pernah terjadi sebelumnya ini. Tapi Anda tidak melupakan pelanggan Anda, kan?

Kita harus khawatir tentang fasilitas kita sendiri dan menjaga orang tetap aman. Para pekerja penting ini berusaha keras untuk membantu orang lain memastikan bisnis mereka berhasil. Dan itulah mengapa saya berpikir, "Bisa Dilakukan, Selesai Setiap Hari." Orang-orang ini hanya memiliki pendekatan yang membumi, peduli, sepenuh hati yang begitu mudah untuk melakukan kampanye. Saya ingin berteriak dari atap dan berharap mitra ritel kami menghargai apa yang dilakukan karyawan kami. Tapi itu juga untuk merayakan orang-orang kita.

Apakah target kampanye hanya pada mitra retail tersebut?

EMAS: Kami telah menjalin hubungan dengan B2B karena di sinilah pelanggan dan hubungan kami berada. Di sisi lain, kami juga menampilkannya secara ekstensif di situs web kami, dan menggunakan SEO untuk mengarahkan orang ke situs web perusahaan kami baik dari sisi konsumen maupun investor. Kami melakukan percikan di LinkedIn. Jadi kami mencoba dan merayakannya sebanyak yang kami bisa.

Ketika datang ke konsumen, saya pikir kita memiliki cerita yang lebih besar untuk diceritakan tentang bagaimana Fresh Del Monte terdiri dari manusia, produk, dan planet. Kami memiliki upaya keberlanjutan terbesar dari pesaing mana pun di luar sana, dimulai dengan Kosta Rika, yang sepenuhnya netral karbon. Saya benar-benar ingin dapat memberi tahu konsumen bahwa ketika Anda membeli [produk kami] Anda akan mendapatkan yang terbaik, dibuat oleh para ahli yang mendalam, disampaikan dengan hati-hati, dan Anda dapat merasa sangat senang memakan makanannya karena itu benar-benar baik untuk tubuh. planet. Itu cerita selanjutnya yang akan saya bicarakan [dengan pemasaran].

Apakah Anda memiliki kekhawatiran tentang peluncuran kampanye yang secara langsung menjawab tantangan pandemi virus corona?

EMAS: Ayah saya selalu berkata, "Jangan biarkan tragedi sia-sia." Di luar kampanye, saya kagum dengan betapa inovatifnya perusahaan ini, dalam hal reaksi, dan saya pikir para inovatorlah yang akan menonjol dan membuatnya lebih lama.

Kami baru saja meluncurkan pabrik luar biasa yang berada tepat di atas dan di luar standar keamanan emas. Kami selalu aman, tetapi kami berkata, 'apa yang diajarkan pandemi kepada kami?' Mengapa kita harus menurunkan standar di masa depan? Kami perlu memastikan bahwa kami memberikan keamanan tertinggi mutlak karena saya tidak berpikir ini akan hilang.

Baik itu perpesanan atau inovasi, kami sebenarnya memanfaatkan menjadi lebih baik di lingkungan ini dan merayakan orang-orang Anda dan ide-ide kreatif yang mereka miliki. Jadi saya tidak tahu apakah saya kesulitan membuat pesan [selama pandemi].