Bagaimana Pesan Kontekstual Meningkatkan Motivasi?

Diterbitkan: 2022-04-18

Misalkan Anda memasarkan pakaian atletik, dan Anda ingin menarik keinginan pelanggan untuk pergi ke gym. Rata-rata orang ingin pergi ke gym untuk menurunkan berat badan dan/atau alasan kebugaran, tetapi mereka mungkin memikirkan tujuan mereka dengan cara yang berbeda. Di satu sisi, pelanggan mungkin ingin menjadi bugar , sementara di sisi lain mereka mungkin ingin menurunkan berat badan . Ini mungkin secara efektif hal yang sama, kecuali salah satunya disajikan sebagai mendapatkan kebugaran, sementara yang lain berorientasi menghindari kegemukan. Keberhasilan pesan pemasaran Anda sangat bergantung pada konteks dan motivasi pelanggan.

Perbedaan ini didasarkan pada penelitian jangka panjang dari E. Tory Higgins dari Universitas Columbia yang telah menyarankan bahwa orang cenderung termotivasi baik melalui fokus Promosi (misalnya "bagaimana saya bisa mencapai hasil yang baik?") atau dalam Pencegahan- fokus (misalnya "bagaimana saya bisa menghindari hasil yang buruk?"). Titik akhir dari kedua pendekatan ini adalah sama (misalnya, "pergi ke gym"), tetapi motivasinya berlawanan (untuk "menjadi bugar" atau "tidak menjadi gemuk"). Pada dasarnya, jika pelanggan berharap untuk mencapai hasil yang positif, maka mereka berada dalam fokus Promosi (“Saya ingin menang!”). Jika mereka khawatir akan lolos dari hasil yang buruk, mereka berada dalam fokus Pencegahan (“Saya tidak ingin kalah!”). Mengetahui hal ini, komunikasi pemasaran Anda harus lebih kontekstual agar sesuai dengan preferensi pelanggan.

Higgins mengacu pada adopsi Fokus-Promosi atau Pencegahan sebagai Fokus Peraturan seseorang, dan ketika suatu produk atau iklan cocok dengan Fokus Peraturan pelanggan, mereka lebih tertarik dan lebih termotivasi olehnya. Misalnya, jika orang ingin "menjadi bugar", maka mereka lebih termotivasi oleh iklan yang diutarakan dalam hal potensi pencapaian, sedangkan orang yang ingin "tidak gemuk" akan lebih termotivasi oleh iklan yang menekankan skenario terburuk. - di sinilah pesan kontekstual masuk.

Ketika terjadi ketidaksesuaian, konsumen cenderung lebih skeptis atau sebaliknya kurang tertarik. Misalnya, jika seseorang berpikir tentang pergi ke gym sebagai cara untuk "menjadi bugar" (atau terbiasa dengan iklan pakaian atletik yang menginspirasi atau berfokus pada Promosi, seperti kampanye Nike "Just Do It"), mereka mungkin bingung atau bahkan tersinggung saat melihat iklan yang berfokus pada Pencegahan yang menekankan “jangan gemuk”.

Mempromosikan atau mencegah? – strategi pesan kontekstual

Apa yang menentukan Fokus Peraturan mana yang akan dimiliki pelanggan? Secara umum, beberapa orang lebih cenderung memikirkan tujuan mereka dengan fokus Promosi sementara yang lain cenderung mengadopsi fokus Pencegahan. Namun, Fokus mereka lebih sering bersifat spesifik konteks, baik karena orang cenderung memikirkan produk tertentu dengan cara tertentu, atau karena Anda benar-benar dapat memengaruhi perasaan mereka.

Angela Lee dan Jennifer Aaker (penulis The Dragonfly Effect ) menunjukkan bahwa jika Anda tahu apakah pelanggan Anda cenderung melihat produk Anda sebagai berfokus pada Promosi atau Pencegahan, maka Anda dapat meningkatkan keterlibatan dengan menyesuaikan pesan Anda agar sesuai dengan perspektif mereka. Dalam salah satu studi mereka, misalnya, mereka meminta peserta membaca tentang manfaat minum jus anggur dengan pesan kontekstual yang berbeda. Setengah dari orang membaca tentang bagaimana jus memberikan dorongan energi yang membantu Anda melakukan apa pun yang Anda inginkan (sikap yang berfokus pada Promosi terhadap produk), sementara separuh lainnya membaca tentang bagaimana jus membantu mencegah penyakit kardiovaskular agar Anda tetap sehat (Pencegahan -sikap fokus). Ketika diminta untuk mengevaluasi iklan jus yang diutarakan sebagai "Dapatkan Energi!" (Promosi) atau “Jangan Lewatkan Ou untuk Mendapatkan Energi!” (Pencegahan), orang-orang lebih menyukai iklan jika cocok dengan fokus mereka saat ini. Dengan kata lain, jika mereka dituntun untuk percaya bahwa jus dimaksudkan untuk memberi energi, mereka ingin “Mendapatkan Energi!”, tetapi jika mereka berpikir jus dimaksudkan untuk membuat mereka tetap aman dan sehat, maka mereka tidak mau. “Ketinggalan Mendapatkan Energi!”

Hampir semua tujuan produk dapat disajikan sebagai pencapaian sesuatu yang positif atau menghindari sesuatu yang negatif, dan keduanya dapat menjadi motivator kontekstual yang kuat. Misalnya, produk yang beragam seperti obat jerawat hingga pakaian dapat disebut sebagai "Terlihat cantik" atau "Jangan lewatkan menjadi cantik!" Peningkatan produk atau aplikasi dapat digambarkan sebagai "meningkatkan kinerja" versus "memperbaiki bug". Operator telepon seluler dapat mengklaim memiliki "Cakupan lebih banyak!" versus "Lebih sedikit panggilan terputus!" Bahkan microwave bisa dijual sebagai "Makanan panas dalam hitungan detik!" versus “Jangan pernah makan sisa makanan dingin lagi!”

Menentukan bagaimana pelanggan Anda cenderung berpikir tentang produk Anda (atau bagaimana Anda ingin menyajikan produk Anda kepada mereka melalui pesan kontekstual), dan kemudian mencocokkan harapan mereka dalam presentasi produk Anda, dapat membantu Anda meningkatkan minat dan keterlibatan.

Anda harus fokus! – fokus peraturan dan pesan kontekstual dalam psikologi pemasaran

Langkah pertama untuk menerapkan Fokus Regulasi adalah dengan bertanya (baik Anda sendiri atau pelanggan Anda): apa fungsi produk ini? Lebih khusus lagi, Anda ingin tahu cara paling alami (atau paling umum) untuk menggambarkan efek produk.

Apakah paling masuk akal untuk berpikir tentang produk sebagai membantu pelanggan mendapatkan sesuatu yang positif atau baik? Apakah mereka menginginkannya untuk mencapai atau memenuhi tujuan? Jika ini masalahnya, maka menggunakan pesan yang berfokus pada Promosi (yang menekankan pada pendekatan atau pencapaian hasil positif) akan beresonansi lebih baik dengan pelanggan Anda. Misalnya, orang cenderung membeli junk food karena ingin mendapatkan kenikmatan dari memakannya, bukan untuk menghindari konsekuensi dari tidak memakannya. Ini mungkin mengapa Coca-Cola berpegang teguh pada slogan-slogan seperti "Kebahagiaan terbuka" atau "Hidup dimulai di sini," sementara tidak menyebutkan apa pun Coke mungkin membantu menghindari atau memperbaiki (seperti "haus") sejak 1939 ("Coca-Cola memiliki rasa haus rasa berlaku untuk").

Atau, apakah masuk akal untuk memikirkan produk dalam hal membantu pelanggan menghindari hasil negatif atau poin yang menyakitkan? Apakah mereka menginginkannya untuk menghindari atau menyelesaikan masalah? Jika ini masalahnya, menggunakan pesan yang berfokus pada Pencegahan (yang menekankan menghindari atau melawan hasil negatif) akan beresonansi lebih baik dengan pelanggan Anda. Misalnya, orang cenderung membeli obat saat sakit atau terluka untuk menghilangkan perasaan yang tidak menyenangkan, sehingga tidak mengherankan jika Tylenol memiliki slogan “Merasa lebih baik.”

Mengidentifikasi bagaimana pelanggan Anda berpikir tentang produk Anda (atau mungkin bagaimana Anda ingin mereka memikirkannya) dapat menginformasikan bagaimana Anda mempromosikan dan beriklan. Selain slogan, fitur produk dapat ditulis ulang untuk mencerminkan atau menarik Target Regulasi Fokus, dan iklan dapat disusun menjadi lebih kontekstual.

Ingatlah bahwa Fokus Peraturan dapat bersifat spesifik konteks. Ide yang lebih berisiko mungkin adalah benar-benar menggunakan deskripsi Promosi atau Pencegahan Anda untuk membuat manipulasi psikologis Anda sendiri. Menurut makalah tahun 1998 oleh James Shah, E. Tory Higgins, dan Ronald Friedman, Regulatory Focus berinteraksi dengan Loss Aversion - jika Anda memiliki pesan yang berfokus pada Promosi, sarankan agar pelanggan mendapatkan banyak karena mereka mendapatkan kualitas atau nilai produk, sedangkan jika Anda menggunakan fokus Pencegahan, sarankan agar pelanggan mendapatkan banyak karena mereka menghemat banyak uang atau mengurangi banyak risiko.

Takeaways utama pada pesan kontekstual

Orang-orang termotivasi untuk mencapai hasil positif atau untuk menghindari hasil negatif. Sesuaikan pesan Anda dengan motivasi pelanggan Anda untuk meningkatkan minat dan membuatnya lebih kontekstual.
Jika pelanggan memiliki pola pikir untuk mencapai hal positif atau menghindari hal negatif, fokus ini mengarah pada cara mereka mengevaluasi iklan, produk, penawaran, dan pesan kontekstual Anda.

Voucherify akan membantu Anda dalam membuat pesan promosi kontekstual

Daftar di sini dan coba gratis!