Apple menggandakan privasi, semakin memperumit pelacakan dan penargetan

Apple mempratinjau perlindungan privasi baru di seluruh sistem operasinya di Worldwide Developers Conference (WWDC) tahunan pada hari Senin, mengungkapkan bagaimana perusahaan berencana untuk meningkatkan "warisan kepemimpinan privasi" yang digambarkan sendiri untuk membedakan dirinya dari pesaing termasuk Facebook dan Google.

Perubahan baru, selain kerangka Transparansi Pelacakan Aplikasi yang diluncurkan awal tahun ini, diperkirakan akan mempersulit pemasar untuk menargetkan dan melacak konsumen, sekaligus berpotensi menjadi keuntungan bagi bisnis iklan Apple yang berkembang.

Perlindungan Privasi Email yang baru menghentikan pengirim email mengumpulkan informasi pengguna, seperti alamat IP atau saat email dibuka, sementara Sembunyikan Email Saya memungkinkan pengguna membuat alamat email acak yang unik untuk menjaga kerahasiaan alamat email pribadi mereka. Selain itu, Private Relay adalah layanan baru yang dibangun ke dalam iCloud yang mengenkripsi semua lalu lintas yang keluar dari perangkat pengguna Safari. Pencegahan Pelacakan Cerdas Safari sekarang juga akan menyembunyikan alamat IP pengguna.

Fitur terkait email kemungkinan akan membatasi kemampuan pemasar email untuk mengumpulkan informasi tentang konsumen atau mengetahui kapan mereka membuka email — cara utama untuk mengukur efektivitas kampanye pemasaran email. Selain itu, penambahan pemblokiran IP ke kerangka kerja Pencegahan Pelacakan Cerdas yang ada akan semakin membatasi bagaimana situs web dapat melacak pengguna dan membuat profil tentang mereka, pukulan lain bagi pemasar yang sudah mempersiapkan langkah Google untuk mematikan cookie pihak ketiga pada akhir tahun.

---

"Merek akan mulai kehilangan pemahaman tentang minat konsumen, dan akibatnya, mengirim email umum yang tidak relevan secara kontekstual dengan kebutuhan mereka."

Sersan Melissa

CMO, Lakmus

---

Perubahan privasi Apple sebelumnya dan penghentian cookie oleh Google telah mengarahkan pemasar untuk fokus pada data pihak pertama. Semakin banyak merek menggunakan konten dan permainan e-niaga di situs web mereka sendiri untuk memperoleh alamat email yang dapat digunakan untuk upaya pemasaran di masa depan. Sekarang, ketika Apple memperketat privasi di sekitar alamat email pribadi, perusahaan berpotensi membatasi keefektifan permainan data pihak pertama ini, melemparkan kunci baru ke dalam rencana pemasar saat mereka bekerja untuk melibatkan konsumen online, segmen yang terus tumbuh lebih penting. ke banyak bisnis.

Namun, metrik email — seperti rasio buka dan klik-tayang — digunakan secara berbeda dari cookie pihak ketiga, membantu pemasar mengirimkan konten yang relevan kepada konsumen. Itu tidak akan mungkin terjadi dengan perubahan terbaru Apple, karena Apple Mail menyumbang hampir setengah dari email yang dibuka pada tahun 2020, menurut Melissa Sargeant, CMO di perusahaan pemasaran email Litmus.

"Merek akan mulai kehilangan pemahaman tentang minat konsumen, dan sebagai akibatnya, mengirim email umum yang tidak relevan secara kontekstual dengan kebutuhan mereka. Ini merupakan pukulan bagi pemasar, dan yang paling penting, bagi konsumen," kata Sargeant dalam komentar yang dikirim melalui email.

Sementara itu, Private Relay, yang memungkinkan pengguna menyembunyikan lalu lintas internet mereka dan menyerupai jaringan pribadi virtual (VPN), selanjutnya dapat memengaruhi upaya penargetan dan pelacakan. Layanan ini bisa jadi "seperti Chrome Incognito pada steroid," menurut komentar yang dikirim melalui email oleh Patrick O'Leary, CEO dan salah satu pendiri perusahaan penerbit CRM Boostr.

"Jika diadopsi secara luas oleh konsumen, ini akan memotong banyak pemain adtech dan mungkin operator situs web dari sebagian besar bentuk iklan bertarget berbasis identitas. Jika ini berdampak pada keefektifan solusi data pihak pertama dari situs web, hal itu dapat berdampak drastis pada kemampuan perusahaan untuk menghasilkan pendapatan dari iklan," kata O'Leary.

Persaingan memanas

Fitur privasi tambahan di seluruh ekosistem Apple datang hanya beberapa bulan setelah perusahaan meluncurkan kerangka Transparansi Pelacakan Aplikasi, yang menjadikan Pengidentifikasi seluler untuk Pengiklan (IDFA) sebagai fitur pilihan. Pemasar dan platform iklan khawatir tentang perubahan tersebut, karena 47% responden mengatakan mereka tidak mungkin setuju untuk membagikan pengenal perangkat Apple dengan aplikasi yang memintanya, menurut survei oleh AppsFlyer dan MMA Global.

Facebook sangat vokal tentang kritiknya terhadap perubahan IDFA, dengan mengatakan bahwa langkah tersebut dapat memicu penurunan 50% pendapatan untuk Audience Network-nya, yang memungkinkan pengembang menggunakan data konsumennya untuk penargetan iklan dalam aplikasi, dan menghapus halaman penuh. iklan surat kabar untuk menyerang Apple.

Sambil memperketat aturan privasinya, Apple juga akan dapat memberi pemasar lebih banyak data tentang kinerja iklan pada iklan dalam aplikasi yang dibeli melalui perusahaan daripada pihak ketiga — berpotensi memberikan keuntungan jika mencoba memperluas bisnis iklannya. Sebelumnya, Apple meluncurkan iAd tetapi menutup usahanya pada tahun 2016 ketika gagal lepas landas.

Persaingan dengan Facebook dan raksasa teknologi lainnya tampaknya telah mendorong beberapa perkembangan lain yang dibagikan di WWDC. Apple meningkatkan platform panggilan video FaceTime, menambahkan audio spasial, mode mikrofon baru, dan mode Potret, ditambah tampilan kisi baru untuk FaceTime Grup. Plus, panggilan FaceTime sekarang dapat dilakukan di browser di perangkat Android dan Windows. Secara keseluruhan, fitur-fitur ini dapat membantu Apple bersaing lebih baik dengan aplikasi konferensi video seperti Zoom yang telah mengalami peningkatan adopsi konsumen, bersama dengan rangkaian aplikasi perpesanan Facebook, yang juga telah menambahkan peningkatan kemampuan video.

Demikian pula, Apple juga meluncurkan SharePlay API yang memungkinkan pengguna untuk mendengarkan musik, menonton video, dan melihat aplikasi bersama melalui FaceTime, sebuah fitur yang telah diintegrasikan oleh platform termasuk TikTok, Twitch, dan Disney+. API baru dapat membantu menjaga konsumen dalam ekosistemnya karena mereka semakin banyak menghabiskan waktu untuk aplikasi media sosial dan layanan streaming yang sedang berkembang.

Selain mengaktifkan fitur privasi yang akan memengaruhi merek dan platform iklan, pengguna juga dapat mengakses Laporan Privasi Aplikasi untuk melihat seberapa sering aplikasi menggunakan berbagai data yang telah diberi izin untuk diakses. Sistem operasi seluler terbaru perusahaan, iOS 15, tersedia untuk pengembang sekarang, dengan beta publik mulai bulan depan sebelum diluncurkan ke pengguna musim gugur ini.