Bagaimana OnePlus menyesuaikan konser streaming langsung agar lebih imersif

Acara peluncuran untuk ponsel cerdas biasanya merupakan acara heboh yang memperebutkan perhatian konsumen saat mereka mempertimbangkan untuk meningkatkan perangkat atau beralih ke layanan lain. Pembuat smartphone OnePlus pada bulan Februari bertujuan untuk menonjol dengan konser streaming langsung yang disebut "The Drop" yang dibintangi rapper Ty Dolla $ign, menggunakan platform label putih untuk menampilkan pertunjukan di situs webnya sendiri selain meletakkannya di situs media sosial.

Konser tersebut menarik penonton online sekitar 1,3 juta penonton unik, yang menonton selama rata-rata 11 menit. Waktu menonton itu lebih dari lima kali standar industri, sementara tingkat keterlibatan 21% diperkirakan tiga kali lipat dari tolok ukur industri, menurut data yang disediakan oleh OnePlus.

"The Drop adalah cara kami untuk benar-benar melibatkan beragam kelompok audiens dan komunitas dengan cara yang belum pernah dilakukan sebelumnya," kata Cameron Kelly, ahli strategi pemasaran senior di OnePlus Amerika Utara. "Mengetahui sejarah kami sebagai 'flagship killer', kami benar-benar ingin menghadirkan teknologi baru dan unik dalam pengalaman ini dan memecahkan cetakan itu."

Konser siaran langsung OnePlus diadakan pada saat banyak konsumen tidak dapat atau tidak mau menghadiri acara langsung karena pandemi virus corona. Tanpa kehadiran langsung, merek telah mengurangi upaya pemasaran pengalaman mereka atau membayangkannya kembali sebagai pertemuan virtual yang melibatkan konsumen melalui perangkat yang terhubung seperti smartphone.

---

"Mengetahui sejarah kami sebagai 'flagship killer', kami benar-benar ingin menghadirkan teknologi baru dan unik dalam pengalaman ini dan memecahkan cetakan itu."

Cameron Kelly

Ahli strategi pemasaran senior, OnePlus Amerika Utara

---

Pembuat perangkat mengembangkan konser digitalnya dengan Metro by T-Mobile, penyedia seluler prabayar yang dimiliki oleh T-Mobile AS, operator terbesar kedua di negara ini setelah AT&T. T-Mobile memiliki 20,7 juta pelanggan prabayar pada akhir tahun lalu, membentuk sekitar seperlima dari total basis pelanggan, menurut laporan triwulanan.

OnePlus menyoroti dua model smartphone — Nord N10 5G dan Nord N100 — selama acara peluncuran, yang menyertakan berbagai fitur interaktif selain kinerja Ty Dolla $ign. Ini bekerja dengan platform video interaktif Maestro, yang fitur label putihnya memungkinkan merek mengambil alih sepenuhnya dan menyesuaikan pengalaman digital untuk audiens spesifik mereka.

"Yang benar-benar unik dari platform ini adalah platform ini memiliki beberapa lapisan keterlibatan unik di mana Anda memiliki pengalaman streaming langsung atau konser inti, tetapi Anda juga memiliki kemampuan untuk menjalankan kuis dan polling," kata Kelly. "Mereka memiliki embed in-stream yang unik untuk perburuan telur Paskah di seluruh siaran."

Telur Paskah tersebut dikembangkan oleh lili Studios dan ditandai dengan sorotan merah , memungkinkan pemirsa konser mengetuk untuk melihat informasi lebih lanjut tentang produknya atau melihat konten video tambahan. Sorotan tato Ty Dolla $ign menunjuk ke sebuah cerita tentang bagaimana rapper mendapatkan tato pertamanya di panel terpisah, sebagai salah satu contoh. OnePlus juga memberikan uang tunai, perangkat, diskon, dan barang dagangan sebanyak $10.000 selama pertunjukan untuk lebih menghargai pemirsa dan menghidupkan gebrakan di sekitar acara tersebut.

"Ini menjadi pengalaman langsung yang jauh lebih dalam dan mendalam di mana Anda bisa pergi sedalam yang Anda inginkan, atau Anda bisa menonton konser itu sendiri," kata Kelly. "Maestro menjadi sangat unik bagi kami karena ini adalah cara kami berbagi informasi merek, artis, dan produksi dengan cara yang menyenangkan dan menarik, tetapi juga memungkinkan kami untuk segera memberikan hadiah."

Mengenai keterlibatan selama konser, Kelly mengatakan dia senang bahwa sekitar seperlima dari pemirsa berpartisipasi secara aktif dalam pertunjukan, baik dengan memposting pesan dalam obrolan, menjawab kuis, atau mengikuti undian. Sekitar 20% dari total penonton konser berada di platform buatan Maestro, sementara sebagian besar penonton yang tersisa menonton di situs sosial populer termasuk Twitter, Facebook, YouTube, dan TikTok.

"Tidak banyak platform streaming langsung interaktif di luar sana, tetapi dalam hal membandingkannya dengan platform non-interaktif, itu adalah tingkat keterlibatan substansial yang tidak akan Anda capai," kata Kelly.

Menyampaikan semangat 'Never Settle' melalui influencer

OnePlus bermitra dengan Ty Dolla $ign untuk menjangkau audiens yang lebih luas dan menyampaikan semangat "Never Settle" dari slogannya.

"Dia adalah seseorang yang telah menyentuh banyak komunitas yang berbeda," kata Kelly. "Dia mendekati musik dengan cara yang sangat inovatif, dan kami merasa bahwa dia adalah representasi kuat dari apa yang ingin kami capai dengan pengalaman dan apa yang ingin kami wakili sebagai sebuah organisasi."

OnePlus tidak hanya menjalankan kampanye pencarian dan sosial berbayar untuk meningkatkan kesadaran menjelang konser streaming langsung, tetapi juga meminta 14 influencer sosial untuk menyebarkan berita ke jaringan masing-masing. Influencer tersebut termasuk bintang YouTube seperti Rudy Mancuso dan Trevor Wallace, bersama dengan kepribadian yang kurang dikenal dengan pengikut yang berdedikasi.

"Program influencer kami dirancang untuk memiliki beberapa tingkatan. Kami memiliki beberapa dari apa yang Anda sebut sebagai makro influencer 'tingkat satu', yang berperan untuk mengantarkan keterlibatan, jangkauan, dan kesadaran yang kuat di sekitar program," kata Kelly. "Kemudian, kami bekerja dengan lebih banyak lagi di sisi influencer tingkat menengah, dan biasanya mereka akan memiliki pengikut yang lebih rendah, tetapi keterlibatan yang lebih tinggi."

Influencer tingkat rendah itu cenderung fokus pada industri musik dan acara bermerek, memberikan lebih banyak detail tentang apa yang diharapkan dari pertunjukan streaming langsung dan pengalaman interaktif. Bboy Wicket, seorang penari break, menghasilkan irama menggunakan beberapa nada dering OnePlus dan mempromosikan acara tersebut di antara komunitas tari hip-hop.

"Kami mencoba untuk menjadi cukup komprehensif, tetapi bekerja untuk mengelompokkan audiens tersebut dengan cara di mana kami memberikan sesuatu yang bernilai," kata Kelly. "Kami tidak mencoba memaksakan terlalu banyak bayaran dan hal-hal ke penonton yang tidak akan tertarik."

Di jalur menuju 2 juta

Pengalaman konser digital tiba di tengah tanda-tanda bahwa smartphone OnePlus beresonansi dengan Metro oleh pelanggan T-Mobile. Operator prabayar membuat 15% dari penjualan OnePlus di AS, tertinggi dari semua merek seluler, menurut data Wave7 Research yang dikutip oleh PCMag. Karena Metro menjual sekitar 15 juta hingga 16 juta perangkat per tahun, OnePlus berada di jalur yang tepat untuk menjual lebih dari 2 juta ponsel tahun ini di Metro saja.

Mengenai konser streaming langsung, Kelly ingin OnePlus menjalankan lebih banyak acara yang mendorong orang untuk berpartisipasi, terutama setelah satu tahun jarak sosial dan pembatasan pertemuan langsung.

"Kami akan terus mencari cara untuk memanfaatkan teknologi baru untuk menjembatani dan membawa pengalaman seperti ini bersama-sama," katanya.