Bagaimana skor beberapa pengiklan Super Bowl LV di seluler

Diterbitkan: 2022-05-31

Peringkat Super Bowl tahun ini turun ke level terendah dalam 15 tahun, namun pertandingan kejuaraan minggu lalu masih menjadi panggung terbesar bagi lusinan pengiklan dengan mencapai 91,6 juta penonton. Selain pemirsa TV pasif, acara tahunan ini juga menghasilkan buzz media sosial yang signifikan karena orang-orang menggunakan ponsel cerdas untuk membagikan reaksi mereka terhadap iklan — terkadang menyaingi komentar tentang game itu sendiri.

Pengalaman layar kedua itu telah menjadi bagian yang semakin penting dari Super Bowl dalam dekade terakhir, memimpin merek untuk mengembangkan kampanye yang mendorong interaksi penggemar sebelum, selama, atau setelah pertandingan. Baik mereka menjalankan iklan dengan ajakan bertindak atau program kontra terhadap permainan dengan upaya media sosial, banyak merek menggandakan aktivasi seluler di sekitar pertandingan besar tahun ini untuk berinteraksi dengan konsumen yang tinggal di rumah.

"Ini adalah taruhan yang sangat kreatif oleh beberapa merek ini, karena konsumen akan terhubung ke perangkat seluler mereka lebih dari biasanya tahun ini," kata Tim Rogers, wakil presiden senior dan manajer umum global di perusahaan teknologi periklanan Criteo. "Jadi, pemikirannya adalah, bisakah saya membuat mereka segera berkonversi, atau setidaknya datang ke situs web saya dan mendapatkan lebih banyak informasi?"

Pendatang baru digital melihat lonjakan pemasangan

Game tahun ini terkenal dengan kehadiran lebih banyak pendatang baru digital seperti DoorDash, Fiverr, Indeed, Klarna, Mercari, Reddit, Robinhood, Uber Eats, dan Vroom, yang aplikasinya menyediakan titik sentuh utama dengan konsumen. Dengan banyak orang terjebak di rumah selama pandemi, bisnis mereka melihat aktivitas yang lebih tinggi dalam setahun terakhir.

Di antara perusahaan-perusahaan itu, aplikasi perdagangan sekuritas Robinhood dan penjual mobil bekas online Vroom melihat "peningkatan nyata" dalam adopsi di Super Bowl Sunday, juru bicara perusahaan analitik aplikasi Sensor Tower mengatakan kepada Marketing Dive melalui email. Analisisnya menunjukkan bahwa pemasangan pertama kali Vroom melonjak 119% dari hari sebelum Super Bowl pada 7 Februari, sementara Robinhood, yang menjadi berita bulan lalu setelah menghentikan pembelian saham di GameStop dan saham lain yang banyak diperdagangkan, naik. 113%.

"Ini adalah taruhan yang sangat kreatif oleh beberapa merek ini, karena konsumen akan terhubung ke perangkat seluler mereka lebih dari biasanya tahun ini."

Tim Rogers

Wakil presiden senior dan manajer umum global, Criteo

Peningkatan aktivitas kemungkinan mencerminkan debut mereka masing-masing sebagai pengiklan Super Bowl, tetapi bahkan merek yang sudah mapan kemungkinan melihat tingkat aktivitas penyaringan kedua yang sama tingginya. Bud Light, Cadillac, Jeep, dan Mountain Dew termasuk di antara yang berkinerja terbaik dalam interaksi online setelah iklan mereka berjalan selama pertandingan, menurut data yang dikumpulkan oleh EDO.

Situs taruhan olahraga DraftKings menyematkan salah satu seruan aksi terkuat malam itu di tempat 15 detik yang ditayangkan dua kali selama Super Bowl. Iklan tersebut meminta pemirsa untuk mengunduh aplikasi game fantasi olahraganya dan berpartisipasi dalam "Tantangan Prediksi 4Q" untuk mendapatkan kesempatan memenangkan $1 juta. Tantangannya adalah cara bagi DraftKings untuk memperkenalkan layanannya kepada orang-orang yang baru mengenal game olahraga fantasi, yang diatur lebih longgar daripada taruhan olahraga di sebagian besar AS, dan memperluas jangkauan iklan dalam gamenya. Pendekatan itu juga memberi DraftKings cara tambahan untuk mengukur efektivitas tempat permainan besarnya dalam mengubah pemirsa pasif menjadi peserta aktif.

Perusahaan ini memiliki aplikasi taruhan olahraga dan kasino terpisah yang termasuk di antara aplikasi perjudian yang mengalami lonjakan unduhan mingguan sebesar 74% menjelang Super Bowl, menurut data Sensor Tower yang dikutip oleh Variety. Karena semakin banyak negara bagian yang melegalkan perjudian olahraga, DraftKings siap untuk mempertahankan momentum itu di antara konsumen yang mengenali mereknya dari kampanye Super Bowl untuk aplikasi olahraga fantasi.

'Taruhan kreatif'

Bagian dari peningkatan keterlibatan online di sekitar kejuaraan sepak bola yang agak tidak biasa tahun ini mungkin disebabkan oleh pemirsa yang menonton pertandingan sendirian di rumah sambil terhubung dengan keluarga, teman, penggemar, dan pengikut melalui media sosial. Dengan lebih sedikit gangguan yang datang dengan menonton Super Bowl di bar atau pesta, pemirsa kemungkinan lebih fokus pada layar mereka.

Super Bowl tahun ini menghadirkan lebih banyak pengalaman digital, meskipun strategi untuk menarik perhatian pemirsa berbeda. Verizon, raksasa telekomunikasi yang menjadi sponsor resmi game ini, melewatkan kesempatan yang lebih besar untuk menampilkan konektivitas 5G di Raymond James Stadium di Tampa, Florida. Dengan lebih sedikit penggemar di tribun, perusahaan berfokus pada konten online yang dapat dinikmati orang di rumah.

Seminggu sebelum pertandingan kejuaraan, Verizon meluncurkan stadion sepak bola virtual di Fortnite, video game populer yang populer di kalangan remaja AS. Perusahaan menyambut para gamer untuk mengunjungi stadion untuk melihat pemain NFL dan gamer profesional bersaing dalam berbagai permainan yang dibuat khusus untuk pengalaman virtual. Telekomunikasi juga menciptakan SuperStadium 5G di aplikasi NFL yang memungkinkan pengguna iPhone 12 melihat aksi di lapangan dari sudut kamera yang berbeda, yang selanjutnya memperkuat aktivasi selulernya di sekitar acara olahraga tenda.

Untuk merek yang memilih untuk tidak menaikkan harga $5,6 juta yang dilaporkan untuk tempat Super Bowl 30 detik, salah satu alternatifnya adalah menjalankan kampanye kontra-pemrograman yang mempertaruhkan minat dalam permainan menjadi pengalaman layar kedua.

Bir Miller Lite Molson Coors menyelenggarakan tantangan mengetik yang bertujuan mengalihkan pemirsa dari iklan TV untuk Michelob Ultra, merek dengan pertumbuhan tinggi yang dibuat oleh saingannya AB InBev. Pada hari-hari menjelang pertandingan, Miller Lite mencatat perbedaan satu kalori antara 96 ​​kalori dan 95 kalori Michelob Ultra, dan merancang URL 836 karakter yang dimaksudkan untuk membakar satu kalori itu saat orang mengetiknya di browser web. Pemirsa yang mengetikkan alamat web yang panjang selama tempat Michelob's Super Bowl memiliki kesempatan untuk memenangkan $8 melalui Venmo, cukup untuk membeli enam pak Miller Lite. Upaya campy adalah cara anggaran rendah untuk menghasilkan beberapa buzz sebagai pemirsa Super Bowl menonton pertandingan dengan smartphone di tangan.

"Secara tradisional, iklan Super Bowl adalah tentang menciptakan kesadaran — kadang-kadang, pertimbangan — tetapi yang terpenting, buzz. Tapi buzz sangat sulit diukur dalam kaitannya dengan dampaknya terhadap penjualan," kata Rogers dari Criteo. "Melacak tampilan media sosial dan banyak hal lainnya adalah cara yang baik untuk mendorong hasil dari iklan Super Bowl Anda."