Beberapa merek CPG tidak menghadapi jalan yang mudah di tengah perhitungan bersejarah dengan balapan

Perubahan besar terjadi pada kategori makanan kemasan minggu lalu ketika merek ikonik termasuk Bibi Jemima, Mrs. Butterworth, nasi Paman Ben dan B&G Foods' Cream of Wheat mengumumkan rencana untuk meninjau atau menghentikan kemasan mereka karena asosiasi dengan stereotip rasial. Tren ini muncul sebagai pertemuan seismik peristiwa — gerakan protes global dan pandemi virus corona — membentuk kembali sektor CPG, baik dalam hal penjualan dan strategi pengiriman pesan yang dihadapi konsumen.

"Ini tentu saja merupakan momen pasar yang tidak biasa ketika begitu banyak merek melakukan rebranding sekaligus untuk alasan yang sama persis," J. Walker Smith, kepala petugas pengetahuan merek dan pemasaran di Kantar, mengatakan kepada Marketing Dive. "Tidak ada preseden sejarah untuk hal seperti ini yang bisa saya pikirkan."

Sementara beberapa merek, termasuk Bibi Jemima dan Paman Ben, sebelumnya telah mengubah presentasi dan pemasaran mereka agar tampak lebih progresif, fondasi berkode rasial tetap ada, memberikan tekanan yang meningkat pada label tersebut karena kesadaran akan prasangka sistematis dan akuntabilitas perusahaan sedang meningkat. Menghentikan aset merek yang dibangun di atas bias adalah langkah yang tepat dan perlu dilakukan, kata para analis, meskipun tindakan itu akan terus menimbulkan skeptisisme karena keterlambatannya dan kenyamanan menggunakan seruan yang lebih keras untuk keadilan sosial sebagai alasan untuk beralih.

Satu lapisan perak untuk merek yang memperhitungkan identitas mereka adalah rejeki nomplok yang diberikan pandemi. Banyak label makanan kemasan lama, yang telah lama dihindari oleh kelompok konsumen muda pemilih seperti milenium, dalam beberapa bulan terakhir melihat penjualan dan minat konsumen dihidupkan kembali karena masakan rumahan dan keinginan untuk makanan yang menenangkan melonjak di tengah pesanan penguncian massal. Perusahaan seperti Kraft Heinz dan PepsiCo meningkatkan investasi pemasaran untuk mempertahankan momentum.

Untuk pemasar seperti The Quaker Oats Company, yang memiliki lini Bibi Jemima yang berusia lebih dari 130 tahun, atau Mars Food, yang memiliki beras Paman Ben, taruhan cerdasnya adalah memanfaatkan keunggulan pasar yang baru mereka temukan untuk memulihkan kerusakan yang sudah berlangsung lama. sejarah, menurut para ahli branding.

"Ketika Anda mendorong perusahaan-perusahaan ini untuk membuat perubahan ini, dan tiba-tiba mereka dapat lebih mudah membelinya, itulah saat yang tepat untuk meningkatkan tekanan," kata Smith.

"Fakta bahwa merek-merek ini berada dalam posisi keuangan yang sedikit lebih baik, posisi pasar yang sedikit lebih baik, menjadikannya saat yang tepat untuk mendorong maju sedikit lebih kuat," tambah Smith. "Itu hal yang baik, dan saya tidak berpikir kita harus sinis tentang hal itu."

Efek dominonya

Meskipun lingkungan bisnis saat ini mungkin mendukung keputusan pemasar makanan mengenai ikonografi rasis, perubahan kemungkinan akan terjadi bahkan jika merek-merek ini sedang berjuang, kata para analis. Seruan baru untuk keadilan rasial dan kesetaraan bergema di seluruh industri, termasuk yang paling terpukul oleh virus corona baru, menghasilkan janji ambisius untuk membentuk kembali tim internal dan mendukung penyebab sensitif yang sebelumnya dihindari oleh merek, seperti Black Lives Matter.

"Menurut pendapat saya, mereka tidak membuat perubahan ini karena pandemi yang mengubah penjualan," Marta Cyhan, CMO dari perusahaan intelijen pembelanja Catalina, mengatakan dalam komentar email kepada Marketing Dive. "Saya membayangkan mereka melakukannya karena menghormati dorongan semangat untuk kesetaraan ras dan keadilan sosial yang berlaku di seluruh negeri dan di seluruh dunia."

Gelombang perubahan kemasan dan ulasan yang telah mengalir selama dua minggu terakhir masih mewakili perubahan luar biasa dari perusahaan yang, hingga baru-baru ini, diam tentang masalah ini.

Pada bulan Mei, sebelum kerusuhan sipil massal atas pembunuhan polisi terhadap George Floyd, Adweek memuat cerita seputar Land O'Lakes yang mempensiunkan wanita Pribumi pada kemasannya. Karya berjudul "Tidak Ada Cara Anggun untuk Memperbarui Maskot Kontroversial," menyelidiki apakah perusahaan lain, termasuk Bibi Jemima dan Paman Ben, akan mengikutinya dalam mengerjakan ulang karakter merek mereka sendiri yang bermasalah. Reporter Adweek Lisa Lacey tidak mendengar kabar dari Quaker tentang menyiapkan wawancara - tema umum - sementara juru bicara Mars Food mengatakan kepadanya dalam email bahwa "Paman Ben adalah merek yang dicintai dengan sejarah yang kaya."

Paman Ben dan Bibi Jemima — yang pertama terinspirasi oleh orang sungguhan, yang terakhir oleh karakter pertunjukan penyanyi — sekarang berpotensi pergi untuk selamanya. Bibi Jemima secara resmi akan dikeluarkan dari kemasan pada Q4 2020, sementara perubahan nama akan menyusul kemudian. Paman Ben sedang menjalani "evolusi merek" yang akan menampilkan perubahan identitas visualnya. Jumlah merek yang tiba-tiba membuat ulasan serupa untuk ikonografi mereka memiliki hubungan yang jelas dengan gerakan protes, tetapi juga dapat dikaitkan dengan efek domino, di mana peningkatan pemimpin kategori telah mendorong orang lain untuk mengikutinya.

"Begitu mereka membuat pengumuman tentang Bibi Jemima, itu benar-benar menyoroti semua merek lain yang memiliki angka yang berusia lebih dari 100 tahun," Paul Donato, chief revenue officer di Advertising Research Foundation, mengatakan kepada Marketing Dive. "Mungkin ada orang yang melihat masing-masing merek ini sekarang untuk melihat bagaimana mereka akan bereaksi."

Ketika perusahaan baru bergabung dalam keributan dari hari ke hari — minggu ini melihat es krim Eskimo Pie Dreyer yang berusia 100 tahun berjanji untuk memikirkan kembali namanya, bersama dengan permen Beso de Negra Nestle — investasi besar dalam rebranding akan dilakukan untuk membangun kembali konsumen mempercayai dan membangun asosiasi yang lebih sehat dengan label tersebut, menurut Smith.

"Ada semua jenis asumsi mendasar yang dibangun ke dalam merek-merek ini yang Anda kenal, meskipun [mereka] membawa citra dan konotasi stereotip dan bias rasial semacam ini," kata Smith. "Perusahaan-perusahaan ini harus membangun kembali asosiasi yang dimiliki orang-orang dengan identitas merek baru.

"Saya benar-benar berpikir ini hanya kembali ke fundamental dasar," tambah Smith. "Hanya ada banyak iklan yang harus dilanjutkan untuk membangun kembali sebagian dari ekuitas ini."

Situasi yang lengket

Pemasar seperti Quaker, yang dimiliki oleh PepsiCo, atau Mars Food memiliki pengetahuan kreatif dan sumber daya untuk berhasil berputar, prediksi Smith. Nama Quaker sendiri memiliki ekuitas yang cukup mapan sehingga pemasar dapat beralih ke campuran pancake dan sirup bermerek Quaker dengan cukup mudah, katanya. Sementara itu, beberapa label tampaknya sudah melihat manfaat mengumumkan niat mereka untuk berubah.

Campuran pancake Bibi Jemima melihat penjualan dolar naik 78% minggu lalu selama periode tahun lalu setelah Quaker mengatakan akan mengubah citra produk, menurut data Catalina yang dibagikan secara eksklusif dengan Marketing Dive. Semua merek dalam kategorinya yang dilacak oleh perusahaan telah mengalami peningkatan sejak virus corona melanda AS, tetapi tidak ada merek lain yang melaporkan lonjakan yang sebanding minggu lalu. Paman Ben melihat kenaikan yang lebih kecil, tetapi mengungguli label lain dalam kategori beras, yang telah menjadi dermawan lain dari pandemi.

Mempertahankan momentum akan menjadi kunci bagi perusahaan makanan kemasan yang direvitalisasi, tetapi seperti apa pesan iklan mereka tidak jelas. Para ahli memperingatkan bahwa hanya dengan mengadopsi pendekatan berbasis tujuan yang populer saat ini — dan baru-baru ini berevolusi untuk secara langsung mengatasi penyebab keadilan rasial, hingga efek yang agak kontroversial — berpotensi menjadi bumerang dan dibaca sebagai tidak autentik untuk merek dengan sejarah prasangka yang mendarah daging.

"Kampanye tujuan apa yang akan [dijalankan] oleh merek Bibi Jemima atau Paman Ben?" kata Donato. "Mereka perlu mengambil tindakan, itu tidak bisa hanya kata-kata."

Dorongan internal untuk keragaman dan inklusi yang lebih besar adalah salah satu cara untuk memenuhi tantangan tersebut, meskipun kemungkinan akan membutuhkan waktu lebih lama untuk direalisasikan daripada strategi go-to-market yang diperbarui. Mars, misalnya, sedang mempercepat upaya untuk meningkatkan keragaman dalam bakat dan jalur kepemimpinannya, termasuk dengan mengembangkan kemitraan yang lebih dalam dengan perguruan tinggi dan universitas kulit hitam yang historis, kata seorang juru bicara. Perusahaan ini secara khusus ingin meningkatkan keragaman di seluruh komunitas pemasaran, periklanan, sumber dan pemasoknya sebagai bagian dari evolusi merek Paman Ben. Quaker tidak segera menanggapi permintaan Marketing Dive untuk mengomentari inisiatif keragamannya, meskipun CMO Kristin Kroepfl sebelumnya menyatakan bahwa pemasar secara aktif mencari perspektif yang lebih beragam, baik dari dalam PepsiCo dan komunitas Hitam.

Sementara tim pemasaran internal tidak akan melihat perubahan dalam semalam, perusahaan lain dapat membuat penyesuaian kepemimpinan dalam waktu dekat yang memperkuat penataan kembali merek mereka secara lebih luas.

"Tempat termudah untuk menciptakan keragaman dalam suatu organisasi adalah di dewan direksi Anda," kata Smith. "Kita akan melihat kursi dewan ditambahkan, kita mungkin melihat beberapa anggota dewan diganti, digulingkan [atau] mereka mungkin mundur demi keanggotaan yang lebih beragam."

Pengocokan papan memiliki preseden baru-baru ini. Pendiri dan mantan CEO Reddit Alexis Ohanian mengundurkan diri dari dewan platform perpesanan komunitas awal bulan ini, dan mendorong manajemen untuk mengisi kursi kosongnya dengan anggota dewan Hitam setelah protes atas kekerasan polisi. Menyusul kontroversi rasial dengan pendiri dan senamanya sendiri, rantai pizza Papa John's menunjuk Shaquille O'Neal ke dewannya tahun lalu, sementara juga menjadikan bintang NBA itu sebagai bagian sentral dari iklannya — peralihan kreatif yang tampaknya telah beresonansi dengan konsumen.

Perubahan semacam itu bersifat bertahap dan tidak akan sepenuhnya memperbaiki asosiasi yang seringkali menyakitkan yang terkait dengan merek dengan masa lalu yang rasis. Namun, dorongan pandemi ke garis bawah menunjukkan bahwa pemasar makanan harus memanfaatkan situasi sekarang atau kalah dalam jangka panjang dan ketika rejeki nomplok yang didorong oleh virus corona mulai mendingin.

"Anda membutuhkan banyak uang untuk mendapatkan visibilitas merek; Anda membutuhkan banyak uang untuk mengubah nama merek dan membuat orang mengenalinya kembali," kata Smith. "Perusahaan-perusahaan ini disajikan tidak hanya dengan momen di mana mereka dapat melakukan hal yang benar, tetapi momen di mana mereka dapat melakukan investasi cerdas yang jika tidak, akan sulit bagi mereka untuk membelinya."