Jejak Kampanye: Spotify menembak untuk liburan 3-gambut; Stonyfield mengangguk ke 'Taman & Rek'; 'Viva La Vulva'

Pilihan editor kami minggu ini memeriksa kampanye provokatif merek produk feminin, body positive, iklan terbaru Spotify di luar rumah (OOH) yang digerakkan oleh data dan video Stonyfield yang diputar di rumput yang dipopulerkan oleh "Taman & Rekreasi":

Spotify membuka iterasi ketiga dari kampanye OOH yang dipuji

Rundown : Spotify minggu ini meluncurkan iterasi ketiga dari kampanye pemasaran akhir tahun "Wrapped", yang menggunakan data dari daftar putar pengguna dan kebiasaan mendengarkan untuk menginformasikan papan iklan OOH. Tahun ini, lebih dari 50 artis, seperti Ariana Grande, Post Malone, dan Shakira with Maluma, muncul dalam materi iklan dan akan muncul di pasar tempat mereka paling populer, menurut detail yang dibagikan kepada Marketing Dive. Papan reklame yang menampilkan Grande mengukur jumlah daftar putar yang berisi "Tuhan adalah seorang pria" versus "Tuhan adalah seorang wanita", dengan yang terakhir menghancurkan persaingan.

Inisiatif OOH Spotify, yang memulai debutnya pada tahun 2016, tahun ini berjalan di AS, Inggris, Australia, Brasil, dan Kanada, di antara negara-negara lain, dan mencakup elemen media digital dan sosial. Untuk 2018, kampanye ini juga akan menyoroti dorongan platform streaming ke podcast, menampilkan acara seperti "Pembunuhan Favorit Saya," dan memainkan meme seperti debat Laurel versus Yanny atau yang populer, liburan-sentris "Saya tidak memberi as*** apa yang dikatakan kalender, ini daftar putar natal".

“Bagian dari proses kreatif kami adalah memikirkan momen budaya, ketegangan, dan keanehan yang mendefinisikan 2018 dan kemudian melihat bagaimana musik dan podcast membantu orang merespons,” Alex Bodman, direktur kreatif eksekutif global di Spotify, mengatakan dalam sebuah pernyataan.

Hasil : Versi awal Spotify dari "Wrapped" mendapat pujian tinggi ketika diluncurkan dua tahun lalu, dan telah menjadi contoh yang sering dikutip tentang bagaimana pemasar menghirup kehidupan baru ke dalam ruang OOH dengan memanfaatkan data dan wawasan digital untuk mendukung kreatif luar ruangan mereka. Kemampuan layanan streaming untuk memanfaatkan kebiasaan eksentrik pendengar dan konvensi penamaan daftar putar terus menghasilkan hasil yang lucu, dengan pilihan seperti "Yodel & Chill" dan "Deep Scottish Yodel Trap" muncul di papan reklame yang memberi peringkat daftar putar teratas untuk genre khusus. .

Namun, dalam beberapa hal, upaya itu terasa seperti sedikit lelah. Sementara Spotify lebih awal berinovasi dengan OOH berbasis data, taktik ini semakin populer, dan kemudian menuntut lebih banyak inovasi untuk menonjol. "Terbungkus" mencoba mengikat haluan pada 2018 secara tematis, memainkan "ketegangan dan keanehan," tidak cocok dengan baik. Pesan kreatif yang lebih terpadu — misalnya, memfokuskan iklan di sekitar tema liburan, atau menjadi lebih politis, seperti dengan billboard Grande — mungkin telah membuat kesan yang lebih kuat.

Spotify terjun kembali ke sumur tua tanpa mengubah pedoman terlalu banyak mungkin berasal dari fakta bahwa baru-baru ini kehilangan beberapa kepemimpinan pemasaran profil tinggi , termasuk mantan CMO Seth Farbman, yang membantu merancang kampanye OOH asli. Satu tambahan baru tahun ini adalah promosi podcast di platform, menandakan bagaimana Spotify menuangkan lebih banyak sumber daya ke dalam format audio karena tampaknya memperluas jangkauannya di luar streaming musik. Spotify memulai debut seri podcast bermerek pertamanya , "Ebb & Flow," dengan Amsterdam Vodka sebagai sponsor peluncuran pada bulan Agustus.

—Peter Adams

Stonyfield menggaet aktor 'Parks & Rec' untuk dorongan ladang organik

Ikhtisar: Merek yogurt Stonyfield Organic menambahkan beberapa kekuatan bintang pada inisiatif berbasis misinya dengan bermitra dengan aktor Adam Scott. Sebuah video menunjukkan aktor "Taman & Rekreasi" berusaha meyakinkan tim anak-anak yang bosan tentang aturan baru untuk permainan sepak bola di lapangan yang diberi pestisida, mulai dari menukar bola setiap 20 yard hingga merayakan gol dengan membagikan brosur pendidikan.

Kampanye "Aturan Baru Sepak Bola yang Konyol" dan solusi anehnya untuk permainan tradisional bertujuan untuk menyoroti "betapa gilanya sebagian besar taman dan lapangan umum kami disemprot setiap hari dengan campuran kimia pestisida berbahaya yang persisten," Stonyfield co-founder Gary Hirshberg mengatakan dalam siaran pers. Video tersebut adalah yang terbaru dalam inisiatif #PlayFree merek tersebut, yang dimulai pada bulan Agustus dan bertujuan untuk mengubah pendekatan komunitas ke pengelolaan lahan menuju praktik organik.

Klip satu menit dari materi iklan dibagikan di saluran media sosial Stonyfield untuk memperluas jangkauan kampanye ke 600.000 pengikut kolektif merek tersebut. Untuk merayakan tahun ke-35 dalam bisnis dan mempromosikan #PlayFree, Stonyfield memberi 35 komunitas nasihat dan dana untuk mengubah ladang dan taman mereka menjadi bebas pestisida.

Hasilnya: "Aturan Baru Sepak Bola yang Konyol" mengambil pandangan lucu tentang keberadaan bahan kimia yang disemprotkan di taman umum tempat anak-anak bermain dan komunitas berkumpul. Mendaftarkan Scott mengacu pada peran penting masa lalunya sebagai Ben Wyatt dan menambahkan beberapa kekuatan bintang untuk upaya yang dapat meningkatkan daya tarik dengan penggemar aktor yang haus akan lebih banyak konten terkait "Taman dan Rekreasi".

Stonyfield di sini juga berperan dalam gerakan saat ini menuju pesan merek yang mendorong tujuan. Dorongan untuk pengelolaan lahan organik sejalan dengan produk makanan pemasar dan misi bebas bahan kimia yang lebih luas, yang dapat beresonansi dengan loyalis dan konsumen dengan nilai yang sama. Runtime hampir empat menit masih terlalu lama untuk apa yang pada dasarnya adalah PSA bermerek — bahkan jika itu ringan. Itu juga gagal di akhir, dengan Scott memotong karakter lucu-buzzkill-nya untuk melihat langsung ke kamera untuk omongan tentang inisiatif Stonyfield, ditutup dengan ajakan bertindak yang jelas meminta pemirsa untuk mempelajari lebih lanjut di situs Stonyfield dan berhenti memperlakukan mereka pekarangan sendiri dengan bahan kimia.

Dengan menggabungkan video yang relatif panjang menjadi klip 1 menit untuk dibagikan di media sosial, Stonyfield dapat memperluas kemampuan berbagi dan penayangan di tempat tersebut. Pada waktu pers, video panjang dan pendek melihat pemirsa agak tertinggal: lebih dari 1.000 hits di YouTube dan Twitter. Video lengkap di Facebook menghasilkan jumlah 56.000 tampilan yang paling menjanjikan di Stonyfield.

—Natalie Koltun

Libresse tidak menghindar dari anatomi wanita

Ikhtisar : Merek perawatan wanita Swedia Libresse pada 23 November meluncurkan video berdurasi tiga menit berjudul "Viva La Vulva" untuk mempromosikan rangkaian produk pembersih tubuh, liner, dan tisu V-Care di Swedia dan Denmark. Dibuat dengan agensi AMV BBDO, iklan tersebut antara lain menggunakan kulit kerang, origami, tiram, tas tangan, pola jahitan silang, anemon laut, dan boneka, sebagai metafora visual untuk vagina.

Dipandu oleh sutradara iklan dan video musik Kim Gehrig, iklan tersebut disuarakan oleh "Take Yo' Praise" milik Camille Yarbrough (yang terkenal sebagai sampel Fatboy Slim pada hitnya tahun 1998 "Praise You") dan mengontekstualisasikan kembali liriknya yang terkenal: "We've datang jauh bersama / Melalui masa-masa sulit dan baik / Aku harus merayakanmu sayang / Aku harus memujimu seperti seharusnya." Iklan ditutup dengan pengakuan orang pertama tentang mitos dan informasi yang salah tentang anatomi wanita.

Libresse "ingin berkontribusi pada budaya yang lebih terbuka di mana wanita dapat merasa bangga dengan apa yang mereka miliki, dapat merasa baik-baik saja berbicara tentang alat kelamin mereka dan dapat merawatnya tanpa merasa malu," kata merek tersebut dalam sebuah pernyataan kepada Adweek.

Hasilnya: Iklan Libresse — lebih banyak Janelle Monae daripada Georgia O'Keeffe — sengaja provokatif, karena mencoba menormalkan vagina di ruang pemasaran produk feminin, yang secara historis ditujukan pada tubuh wanita melalui eufemisme. Ini mengikuti kampanye merek "Blood Normal", yang menantang stigma seputar menstruasi dengan menampilkan darah menstruasi dalam iklan dan memenangkan Glass Grand Prix di Cannes Lions.

Iklan Libresse adalah yang paling eksplisit dan berani untuk keluar dari gerakan yang memprioritaskan tubuh asli dan kepositifan tubuh di atas stereotip kuno dan klise iklan yang lelah. Tiga puluh enam persen konsumen mengatakan mereka lebih menyukai suatu merek ketika iklannya bertentangan dengan stereotip, dan 25% mengatakan mereka akan lebih cenderung melakukan pembelian dari merek tersebut, menurut survei konsumen oleh Choozle.

Merek mengikuti penelitian. Tahun ini telah terlihat perusahaan-perusahaan besar CPG memodernisasi pendekatan mereka terhadap penggambaran gender dalam periklanan. P&G mengumumkan beberapa kemitraan dengan perusahaan media dan periklanan untuk memajukan kesetaraan gender dalam kampanye iklan dan mendukung perempuan dalam peran kreatif dan Unilever memperluas inisiatif Unstereotype-nya, upaya yang dimulai pada tahun 2016, dengan meminta pembuat konten dan distributor untuk menghapus stereotip usang di mereka pemasaran. Demikian pula, baik Dove dan CVS telah berjanji untuk menggunakan foto yang tidak diubah dalam kampanye mereka, tetapi hanya sedikit yang menandingi keberanian upaya Libresse.

—Chris Kelly