Akankah merek membuat daftar Gen Z nakal atau bagus?

Diterbitkan: 2022-05-22

Gen Z — generasi yang lahir antara akhir 90-an dan pertengahan 2000-an — tidak seperti demografis lain yang terlihat sebelumnya. Konsumen muda yang rumit ini memiliki kehidupan mereka terpampang di seluruh internet, dan meskipun tidak mudah dijangkau oleh pemasar, mereka adalah segmen populasi yang berkembang dan berpengaruh yang sedang dalam perjalanan untuk menjadi demografi konsumen terbesar pada tahun 2020, terhitung $29 menjadi $143 miliar dalam pembelanjaan langsung.

"Gen Z tidak selalu memiliki kartu kredit atau kantong yang dalam, tetapi mereka menarik dompet orang tua mereka — menciptakan perampasan tanah besar-besaran bernilai miliaran dolar untuk musim liburan," Ryan Detert, CEO Influential, kata Marketing Dive melalui email.

Salah satu tantangan terbesar yang dihadapi pemasar adalah betapa sulitnya menempatkan konsumen ini ke dalam kotak yang dapat ditentukan, karena mereka terus-menerus mengubah keyakinan mereka berdasarkan siapa yang mendengarkan, sebuah laporan terbaru dari RPA berjudul "Identity Shifters" mengungkapkan.

"Jangan hanya memasarkan merek Anda di musim liburan ini; bantu Gen Z memasarkan diri mereka sendiri," saran Jess Watts, associate strategic planning director di RPA. "Kami belajar dalam penelitian kami bahwa Gen Z tertarik untuk memperkuat diri mereka sendiri dan merek pribadi mereka. Mereka memiliki keinginan yang mendalam untuk memonetisasi identitas mereka, untuk mendapatkan kekuatan dan pengaruh. Mereka melihat merek sebagai sekutu potensial dan sumber daya dalam pencarian pribadi mereka untuk dikenal. ."

Seperti kelompok pembeli muda lainnya, Gen Z ingin didengar. Pemasar dapat memperoleh manfaat dengan mendengarkan percakapan digital Gen Z dan kemudian bersama-sama menciptakan kampanye pemasaran yang sebenarnya bersama dengan konsumen yang meningkat ini, Gregg Witt, EVP pemasaran anak muda di Motivate, mengatakan kepada Marketing Dive dalam komentar yang dikirim melalui email.

"Sebagai sebuah merek, memposisikan diri Anda sebagai otoritas bagi Gen Z jelas tidak disarankan," kata Witt. "Anda memiliki peluang yang jauh lebih baik untuk mendapatkan jalan Anda sebagai teman tepercaya, tanpa kepura-puraan kontrol."

Di media sosial kami percaya

Saat membuat keputusan belanja liburan, Gen Z cenderung pertama-tama beralih ke media sosial. Generasi bergantung pada "suka" di Facebook dan komentar positif dari influencer sosial untuk membantu membentuk opini tentang produk dan merek, menurut penelitian RPA.

Apa yang dikatakan merek tentang dirinya sendiri hampir sama pentingnya dengan apa yang dipikirkan konsumen lain untuk kelompok usia ini. Gen Z ingin merek mengambil sikap dan menjadi pengambil risiko, sehingga mereka tidak perlu melakukannya. Faktanya, penelitian RPA menunjukkan bahwa Gen Z lebih cenderung me-retweet pendapat tentang suatu produk atau merek daripada mengungkapkan pendapat mereka sendiri.

"Setiap Gen Z adalah kemungkinan influencer sosial online"

Mia von Sadovsky

SVP, direktur perencanaan strategis grup, RPA

Bagi Gen Z, tujuan akhir adalah pengaruh, yang dengan sendirinya adalah kekuasaan. Mereka haus akan kemampuan untuk membuat orang lain mendengarkan mereka, sehingga mereka dapat membuat dunia menjadi tempat yang lebih baik — tempat yang dibuat menurut citra mereka.

"Begitu banyak merek yang secara agresif menjual kepada Anda selama liburan. Sebuah merek dapat memecahkan kekacauan itu dengan lebih baik dengan melibatkan [Gen Z] untuk membantu melalui suara mereka yang unik dan otentik," Mia von Sadovsky, SVP, direktur perencanaan strategis grup di RPA, kepada Pemasaran Menyelam. " Setiap [Gen Zer] adalah kemungkinan influencer sosial online ."

Tapi platform mana yang akan digunakan Gen Z?

Pemasar harus aktif di YouTube, Instagram, dan Snapchat, menurut Witt. Cara kreatif lainnya untuk menjangkau demografi ini secara digital termasuk streaming langsung di Twitch dan YouNow atau menggunakan aplikasi messenger dengan chatbots. Dia juga menyarankan untuk mengembangkan kehadiran di aplikasi kreator baru seperti TikTok (sebelumnya Musical.ly) karena ada lebih sedikit merek di platform tersebut yang bersaing untuk mendapatkan perhatian — setidaknya untuk saat ini.

Detert mengatakan Gen Z akan ada di Instagram musim liburan ini, khususnya Instagram Stories, serta Snapchat Stories yang sebanding. Dan, tentu saja, influencer sosial akan memainkan peran yang kuat dalam pemasaran ke Gen Z. Influencer ini pada dasarnya bertindak sebagai kelompok fokus untuk apa yang kemungkinan besar akan beresonansi dengan audiens.

"Kami sebenarnya mengambil orang-orang ini sebagai wajah sebuah merek dan kemudian menempatkan kekuatan distribusi pada skala media sosial massa di belakang mereka," kata Detert.

Namun, influencer sosial dapat memiliki kekurangannya, terutama jika merek tersebut melihat pengemudi ini sebagai model bakat. Sebaliknya, Deter merekomendasikan untuk melihatnya sebagai mekanisme distribusi, dengan lusinan hingga ratusan di antaranya berbicara atas nama merek, yang sesuai secara demografis, kontekstual, dan psikografis.

daftar keinginan natal

Beberapa merek telah keluar dari gerbang dengan kuat dan menarik perhatian Gen Z, termasuk Supreme NYC, Wawa dan Gamestop, menurut Witt.

"Intinya, pengecer ini memiliki satu kesamaan kesamaan yaitu memenangkan hati dan dompet budaya anak muda saat ini: mereka menciptakan rasa memiliki," katanya.

Penelitian RPA menunjukkan Nike sebagai yang paling menonjol untuk liburan karena kemampuan raksasa atletik itu untuk menyelaraskan ambisinya dengan merek pribadinya dan membuat jutaan konsumen muda merasa seperti milik mereka.

"Nike lebih seperti tipe gaya hidup. 'Lakukan saja.' Itu sebenarnya motif saya. Lakukan saja. Lakukan saja, itu mengubah hidup saya, memikirkan dan menonton iklan mereka, itu hanya menginspirasi saya untuk keluar dan mendapatkannya, "kata Jordan, 21 tahun dikutip dalam laporan RPA .

"Lebih baik melawan intuisi untuk mendapatkan perhatian generasi ini."

Ryan Detert

CEO Influential

Merek-merek yang meruntuhkan tembok antara pemain dan penonton juga menemukan kesuksesan, kata Detert.

"Selain menyediakan konten yang emotif atau lucu, itu benar-benar berfungsi ketika merek dapat mengolok-olok fakta bahwa 'ini adalah iklan'," kata Detert. "Karena itu, konsumen harus terus menonton - ini adalah sesuatu yang belum pernah mereka lihat sebelumnya. Lebih baik melawan intuisi untuk mendapatkan perhatian generasi ini."

Apa yang harus dihindari?

Namun, ada beberapa jebakan yang harus dihindari saat memasarkan ke Gen Z di musim liburan ini. Witt memperingatkan pemasar agar tidak membuat siaran umum di media sosial, yang secara keliru memperlakukan umpan seperti inventaris iklan.

 "Merek perlu lebih dari sekadar membeli media dan menjalankan kampanye — mereka perlu menjadi anggota komunitas pemuda yang relevan," kata Witt.

Pemasar juga harus mencoba untuk menghindari hanya mengomunikasikan apa yang mereka pikir ingin didengar konsumen, karena generasi ini sangat selaras dengan apa itu iklan dan apa yang hanya merupakan bagian dari konten hebat, kata Deter. Gen Z membeli produk berdasarkan keinginan untuk mengidentifikasi dengan merek, sehingga merek akan mendapat manfaat dari masuk ke hati dan pikiran pelanggan mereka.

"Untuk menemukan pesan yang tepat, Anda harus melampaui layanan, produk, dan kemasan Anda dan benar-benar menentukan siapa Anda dan apa yang Anda wakili untuk Gen Z," kata Witt. "Ini adalah pembeda antara merek-merek sukses dengan audiens yang kuat dan daya tahan yang terbukti dan merek-merek yang berjuang untuk menjual selama liburan, atau musim apa pun dalam hal ini."