Seguimiento de la campaña: Spotify se dispara para las vacaciones 3-peat; Stonyfield asiente con la cabeza a 'Parks & Rec'; 'Viva La Vulva'

Las selecciones de nuestros editores de esta semana examinan la campaña provocativa y positiva para el cuerpo de una marca de productos femeninos, el último intento de Spotify de publicidad fuera del hogar (OOH) basada en datos y un video de Stonyfield que se reproduce en el césped popularizado por "Parks & Recreation":

Spotify revela la tercera iteración de la elogiada campaña OOH

El resumen : Spotify lanzó esta semana la tercera iteración de su campaña de marketing de fin de año "Wrapped", que utiliza datos de las listas de reproducción y los hábitos de escucha de los usuarios para informar las vallas publicitarias de OOH. Este año, más de 50 artistas, como Ariana Grande, Post Malone y Shakira con Maluma, aparecen en el creativo y surgirán en los mercados donde son más populares, según detalles compartidos con Marketing Dive. Una cartelera con Grande mide la cantidad de listas de reproducción que tienen "Dios es un hombre" versus "Dios es una mujer", y esta última aplasta a la competencia.

La iniciativa OOH de Spotify, que debutó en 2016, este año se ejecuta en EE. UU., Reino Unido, Australia, Brasil y Canadá, entre otros países, e incluye elementos digitales y de redes sociales. Para 2018, la campaña también destacará el impulso de la plataforma de transmisión hacia los podcasts, mostrando programas como "My Favourite Murder" y reproducirá memes como el debate Laurel versus Yanny o el popular, centrado en las fiestas, "I don't give como*** lo que dice el calendario, es navidad".

“Parte de nuestro proceso creativo es pensar en los momentos culturales, las tensiones y las rarezas que definieron 2018 y luego ver cómo la música y los podcasts ayudaron a la gente a responder”, dijo en un comunicado Alex Bodman, director creativo ejecutivo global de Spotify.

Los resultados : la versión inicial de Spotify de "Wrapped" recibió grandes elogios cuando se lanzó hace dos años, y se ha convertido en un ejemplo citado con frecuencia de cómo los especialistas en marketing están dando nueva vida al espacio OOH al aprovechar los datos y los conocimientos digitales para reforzar su creatividad al aire libre. La capacidad del servicio de transmisión para aprovechar los hábitos extraños de los oyentes y las convenciones de nombres de las listas de reproducción continúa arrojando resultados divertidos, con selecciones como "Yodel & Chill" y "Deep Scottish Yodel Trap" que aparecen en una cartelera que clasifica las mejores listas de reproducción para un género decididamente especializado. .

Y, sin embargo, de alguna manera, el esfuerzo parece que podría estar cansando un poco. Si bien Spotify fue temprano en innovar con OOH basado en datos, la táctica se ha vuelto cada vez más popular y, en consecuencia, exige más innovación para sobresalir. "Envuelto" tratando de atar un lazo en 2018 temáticamente, jugando con "tensiones y rarezas", no encaja especialmente bien. Los mensajes creativos más unificados (enfocar los anuncios directamente en torno a un tema festivo, por ejemplo, o volverse aún más abiertamente políticos, como con la valla publicitaria Grande ) podrían haber causado una impresión más fuerte.

Si Spotify vuelve a sumergirse en un viejo pozo sin cambiar demasiado el libro de jugadas, podría deberse al hecho de que recientemente perdió algunos líderes de marketing de alto perfil , incluido el ex CMO Seth Farbman, quien ayudó a diseñar la campaña OOH original. Una nueva adición este año es la promoción de podcasts en la plataforma, lo que indica cómo Spotify está invirtiendo más recursos en el formato de audio mientras busca extender su alcance más allá de la transmisión de música. Spotify presentó su primera serie de podcasts de marca , "Ebb & Flow", con Amsterdam Vodka como patrocinador de lanzamiento en agosto.

—Peter Adams

Stonyfield elige al actor de 'Parks & Rec' para impulsar los campos orgánicos

El resumen: la marca de yogur Stonyfield Organic agregó algo de poder estelar a su iniciativa basada en una misión al asociarse con el actor Adam Scott. Un video muestra al actor de "Parks & Recreation" intentando convencer a un equipo de niños aburridos de las nuevas reglas para los partidos de fútbol en campos tratados con pesticidas, desde intercambiar la pelota cada 20 yardas hasta celebrar un gol repartiendo folletos educativos.

La campaña "Las nuevas y ridículas reglas del fútbol" y sus extravagantes soluciones a un juego tradicional tiene como objetivo resaltar "lo loco que es que la mayoría de nuestros parques y campos públicos estén siendo rociados todos los días con un cóctel químico de pesticidas persistentes nocivos", Stonyfield dijo el cofundador Gary Hirshberg en un comunicado de prensa. El video es el último de la iniciativa #PlayFree de la marca, que comenzó en agosto y tiene como objetivo cambiar el enfoque de las comunidades sobre la gestión de terrenos hacia prácticas orgánicas.

Se compartieron clips de un minuto de la creatividad en los canales de redes sociales de Stonyfield para ampliar el alcance de la campaña a los 600.000 seguidores colectivos de la marca. Para celebrar su 35.º año en el negocio y promover #PlayFree, Stonyfield está brindando asesoramiento y financiamiento a 35 comunidades para convertir sus campos y parques en lugares libres de pesticidas.

Los resultados: "Las ridículas nuevas reglas del fútbol" analiza con humor la presencia de productos químicos rociados en los parques públicos donde juegan los niños y se reúnen las comunidades. Reclutar a Scott hace un guiño a su notable papel anterior como Ben Wyatt y agrega algo de poder estelar al esfuerzo que podría aumentar el atractivo entre los fanáticos del actor que están hambrientos de más contenido relacionado con "Parks and Rec".

Stonyfield aquí también juega con el movimiento actual hacia mensajes de marca que impulsan un propósito. El impulso por la gestión de campos orgánicos se alinea con los productos alimenticios del comercializador y la misión libre de químicos más amplia, que podría resonar entre los leales y los consumidores con valores similares. El tiempo de ejecución de casi cuatro minutos sigue siendo demasiado largo para lo que es esencialmente un anuncio de servicio público de marca, incluso si es alegre. También fracasa al final, con Scott recortando su personaje divertido y frenético para mirar directamente a la cámara en busca de una perorata sobre las iniciativas de Stonyfield, cerrando con un claro llamado a la acción pidiendo a los espectadores que aprendan más en el sitio de Stonyfield y dejen de tratar a sus patios propios con quimicos.

Al dividir el video relativamente largo en clips de 1 minuto para compartir en las redes sociales, Stonyfield podría ampliar la compartibilidad y la audiencia del anuncio. Al momento de la publicación, los videos largos y cortos tuvieron una audiencia algo rezagada: poco más de 1,000 visitas en YouTube y Twitter. El video completo en Facebook generó el número más prometedor de Stonyfield de 56,000 vistas.

—Natalie Koltún

Libresse no rehuye la anatomía femenina

El resumen: la marca sueca de cuidado femenino Libresse presentó el 23 de noviembre un video de tres minutos llamado "Viva La Vulva" para promocionar su gama V-Care de geles de baño, delineadores y toallitas húmedas en Suecia y Dinamarca. Creado con la agencia AMV BBDO, el anuncio utiliza caracolas, origami, ostras, carteras, patrones de punto de cruz, anémonas de mar y títeres, entre otras cosas, como metáforas visuales de la vagina.

Dirigido por el director de anuncios y videos musicales Kim Gehrig, el anuncio tiene como banda sonora "Take Yo' Praise" de Camille Yarbrough (famosa muestra de Fatboy Slim en su éxito de 1998 "Praise You") y recontextualiza su conocida letra: "Hemos recorrido un largo camino juntos / A través de los tiempos difíciles y los buenos / Tengo que celebrarte bebé / Tengo que elogiarte como debería". El anuncio cierra con confesiones en primera persona sobre los mitos y la desinformación sobre la anatomía femenina.

Libresse "quiere contribuir a una cultura más abierta donde las mujeres puedan sentirse orgullosas de lo que tienen, puedan sentirse bien hablando de sus genitales y puedan cuidarlos sin sentir vergüenza", dijo la marca en un comunicado a Adweek.

Los resultados: el anuncio de Libresse, más Janelle Monae que Georgia O'Keeffe, es intencionalmente provocativo, ya que intenta normalizar la vagina en el espacio de marketing de productos femeninos, que históricamente se ha dirigido al cuerpo femenino a través de eufemismos. Sigue la campaña "Blood Normal" de la marca, que desafió los estigmas en torno a la menstruación al mostrar la sangre del período en los anuncios y ganó el Glass Grand Prix en Cannes Lions.

Los anuncios de Libresse son los más explícitos y audaces de un movimiento que prioriza los cuerpos reales y la positividad corporal sobre los estereotipos anticuados y los clichés publicitarios trillados. El 36 % de los consumidores dijeron que les gustaba más una marca cuando sus anuncios iban en contra de los estereotipos, y el 25 % dijo que era más probable que hicieran una compra de esas marcas, según una encuesta de consumidores realizada por Choozle.

Las marcas están siguiendo la investigación. Este año, las principales empresas de CPG han modernizado sus enfoques de las representaciones de género en la publicidad. P&G anunció varias asociaciones con empresas de medios y publicidad para promover la igualdad de género en las campañas publicitarias y apoyar a las mujeres en roles creativos y Unilever amplió su iniciativa Unstereotype, un esfuerzo que comenzó en 2016, al pedir a los creadores y distribuidores de contenido que eliminen cualquier estereotipo obsoleto en su marketing. De manera similar, tanto Dove como CVS se comprometieron a usar fotos inalteradas en sus campañas, pero pocas han igualado la audacia del esfuerzo de Libresse.

—ChrisKelly