活動軌跡：Spotify 為假日 3-peat 拍攝； Stonyfield 向“Parks & Rec”致敬； '外陰萬歲'

我們的編輯本週精選了一個女性產品品牌的挑釁性、身體積極運動、Spotify 在數據驅動的戶外 (OOH) 廣告方面的最新嘗試，以及在“Parks & Recreation”推廣的草坪上播放的 Stonyfield 視頻：

Spotify 展開了備受讚譽的戶外廣告活動的第三次迭代

概要：Spotify 本週推出了其年終營銷活動“Wrapped”的第三次迭代，該活動使用來自用戶播放列表和收聽習慣的數據來告知戶外廣告牌。 根據與 Marketing Dive 分享的詳細信息，今年，超過 50 位藝術家，如 Ariana Grande、Post Malone 和 Shakira with Maluma 出現在創意中，並將出現在他們最受歡迎的市場中。 一個以格蘭德為特色的廣告牌衡量了其中包含“上帝是男人”和“上帝是女人”的播放列表的數量，後者在競爭中脫穎而出。

Spotify 的戶外廣告計劃於 2016 年首次亮相，今年在美國、英國、澳大利亞、巴西和加拿大等國家開展，包括數字和社交媒體元素。 2018 年，該活動還將聚焦流媒體平台對播客的推動，展示“我最喜歡的謀殺案”等節目，並播放諸如 Laurel 與 Yanny辯論或流行的、以假日為中心的“我不放棄”等模因正如日曆上所說的那樣，這是聖誕節”播放列表。

Spotify 全球執行創意總監亞歷克斯·博德曼 (Alex Bodman) 在一份聲明中表示：“我們創作過程的一部分是思考定義 2018 年的文化時刻、緊張局勢和奇怪現象，然後看看音樂和播客如何幫助人們做出回應。”

結果：Spotify 的初始版本“Wrapped”在兩年前推出時獲得了高度評價，並已成為營銷人員如何利用數據和數字洞察力為戶外媒體領域注入新鮮活力的一個經常被引用的例子。他們的戶外創意。 流媒體服務利用聽眾的古怪習慣和播放列表命名約定的能力繼續產生有趣的結果，像“Yodel & Chill”和“Deep Scottish Yodel Trap”這樣的精選出現在一個廣告牌上，該廣告牌對絕對利基類型的頂級播放列表進行排名.

然而，在某些方面，這種努力感覺可能會有點累。 雖然 Spotify 很早就通過數據驅動的戶外廣告進行創新，但這種策略已經變得越來越流行，隨後需要更多的創新才能脫穎而出。 “包裹”試圖在 2018 年主題上系一個蝴蝶結，玩“緊張和古怪”，並沒有特別好地結合在一起。 更統一的創意信息——例如，將廣告直接集中在假日主題上，或者變得更加公開政治化，比如格蘭德廣告牌——可能會產生更強烈的印象。

Spotify 在沒有過多改變劇本的情況下重回老井，這可能源於它最近失去了一些高調的營銷領導力，包括幫助設計最初的 OOH 活動的前 CMO Seth Farbman。 今年新增的一項新功能是在平台上推廣播客，這表明 Spotify 如何將更多資源投入到音頻格式中，因為它希望將其覆蓋範圍擴展到音樂流媒體之外。 Spotify於 8 月推出了其首個品牌播客系列“Ebb & Flow”，阿姆斯特丹伏特加作為啟動贊助商。

——彼得·亞當斯

Stonyfield 挖出“Parks & Rec”演員來推動有機領域

概要：酸奶品牌 Stonyfield Organic 通過與演員亞當斯科特合作，為其基於使命的計劃增添了一些明星力量。 一段視頻顯示，“公園與娛樂”演員試圖說服一群無聊的孩子們在經過殺蟲劑處理的場地上進行足球比賽的新規則，從每 20 碼換一次球到通過分發教育手冊來慶祝進球。

“可笑的足球新規則”活動及其對傳統遊戲的古怪變通方法旨在強調“我們的大多數公園和公共場地每天都被噴灑有害的持久性殺蟲劑的化學混合物是多麼瘋狂，”斯托尼菲爾德聯合創始人 Gary Hirshberg 在新聞稿中說。 該視頻是該品牌 #PlayFree 計劃中的最新視頻，該計劃於 8 月啟動，旨在將社區的場地管理方法轉向有機實踐。

在 Stonyfield 的社交媒體渠道上分享了創意的一分鐘片段，以將活動的影響力擴大到該品牌的 600,000 名追隨者。 為慶祝其成立 35 週年並推廣#PlayFree，Stonyfield 正在為 35 個社區提供建議和資金，以將他們的田地和公園改造成無農藥。

結果： “可笑的足球新規則”幽默地審視了噴灑在孩子們玩耍和社區聚集的公園上的化學物質的存在。 招募斯科特是對他過去作為本·懷亞特的著名角色的認可，並為這一努力增加了一些明星力量，這可能會增加對更多“公園與娛樂”相關內容的演員粉絲的吸引力。

這裡的 Stonyfield 也參與了當前朝著目標驅動品牌信息傳遞的運動。 推動有機領域管理與營銷人員的食品和更廣泛的無化學品使命相一致，這可能會與具有相似價值觀的忠誠者和消費者產生共鳴。 對於本質上是品牌 PSA 的東西來說，將近四分鐘的運行時間仍然過長——即使它很輕鬆。 最後它也平淡無奇，斯科特削減了他有趣的嗡嗡聲角色，直視鏡頭，對 Stonyfield 的舉措進行了嘲諷，並以明確的號召性用語結束，要求觀眾在 Stonyfield 的網站上了解更多信息並停止對待他們的自己的院子裡有化學品。

通過將相對較長的視頻拼接成 1 分鐘的短片在社交媒體上分享，Stonyfield 可以擴大該視頻的可分享性和收視率。 截至發稿時，長視頻和短視頻的收視率有些滯後：YouTube 和 Twitter 上的點擊量剛剛超過 1,000 次。 Facebook 上的完整視頻產生了 Stonyfield 最有希望的 56,000 次觀看。

——娜塔莉·科爾頓

Libresse 不會迴避女性解剖學

概要：瑞典女性護理品牌 Libresse 於 11 月 23 日發布了一段名為“Viva La Vulva”的三分鐘視頻，以在瑞典和丹麥推廣其 V-Care 系列沐浴露、襯里和濕巾。 該廣告由 AMV BBDO 公司製作，使用海螺殼、摺紙、牡蠣、手提包、十字繡圖案、海葵和木偶等作為陰道的視覺隱喻。

由廣告和音樂視頻導演 Kim Gehrig 掌舵，該廣告由 Camille Yarbrough 的“Take Yo' Praise”（Fatboy Slim 在他 1998 年的熱門歌曲“Praise You”中著名採樣）配樂，並將其著名的歌詞重新語境化：“我們已經一起走很長的路/度過艱難的時光和美好的時光/我必須為你慶祝寶貝/我必須像我應該的那樣讚美你。” 該廣告以關於女性解剖學的神話和錯誤信息的第一人稱懺悔結束。

Libresse“希望為一種更開放的文化做出貢獻，讓女性可以為自己擁有的東西感到自豪，可以對談論自己的生殖器感到滿意，並且可以在不感到羞恥的情況下照顧它，”該品牌在給 Adweek 的一份聲明中表示。

結果： Libresse 的廣告——更多的是 Janelle Monae，而不是 Georgia O'Keeffe——是故意挑釁的，因為它試圖在女性產品的營銷空間中使陰道正常化，這在歷史上一直通過委婉的方式解決女性身體問題。 緊隨該品牌的“Blood Normal”活動之後，該活動通過在廣告中展示經血來挑戰關於月經的污名，並在戛納國際電影節上贏得了玻璃大獎賽。

Libresse 廣告是最明確和最大膽的運動，它優先考慮真實的身體和身體積極性，而不是過時的刻板印象和陳詞濫調。 根據 Choozle 的一項消費者調查，36% 的消費者表示，當品牌的廣告與刻板印象相悖時，他們更喜歡某個品牌，25% 的消費者表示他們更有可能從這些品牌購買。

品牌正在關注這項研究。 今年，主要的 CPG 公司對廣告中的性別描繪方法進行了現代化改造。 寶潔宣布與媒體和廣告公司建立多項合作夥伴關係，以促進廣告活動中的性別平等並支持女性擔任創意角色，聯合利華擴大了其 Unstereotype 計劃，該計劃始於 2016 年，呼籲內容創作者和分銷商消除其作品中任何過時的刻板印象。營銷。 同樣，Dove 和 CVS 都承諾在他們的活動中使用未經修改的照片，但很少有人能與 Libresse 的大膽努力相提並論。

——克里斯·凱利