Menghidupkan kembali 6 kegagalan merek terbesar tahun ini — mereka membawa pelajaran penting bagi pemasar

Setiap tahun pasti ada merek yang tersandung, tetapi 2018 membawa katalog kesalahan langkah yang tidak hanya menarik perhatian industri pemasaran dan periklanan yang mengalami gejolak serius, tetapi juga pengawasan yang lebih luas dari publik. Kegagalan yang dikritik secara luas dari kategori yang mencakup media sosial hingga makanan cepat saji datang pada tahun di mana pemisahan politik, bisnis, dan branding bisa dibilang tidak pernah lebih kabur, dan percakapan budaya seputar gerakan seperti #MeToo dan privasi data mencapai puncaknya.

Pada saat yang sama, semakin banyak penelitian menggambarkan bagaimana konsumen membuat merek lebih bertanggung jawab, sementara juga lebih sering mencari merek untuk kepemimpinan selama masa-masa sulit. Hampir dua pertiga (64%) konsumen global yang disurvei sekarang membeli dari atau memboikot suatu merek karena sikap mereka terhadap masalah politik dan sosial, menurut laporan Edelman Earned Brand 2018 — peningkatan 13 poin dari hasil survei serupa yang tahun sebelumnya. Sentimen kuat seperti itu terhadap perusahaan termanifestasi pada tahun 2018 dalam bentuk reaksi dan boikot media sosial, kepergian eksekutif tingkat tinggi, dan ancaman tindakan regulasi yang potensial.

Di bawah ini, tinjau kembali enam kegagalan pemasaran terbesar tahun 2018. Kisah-kisah ini, yang telah dilacak dengan cermat oleh Marketing Dive selama 11 bulan terakhir, membawa pelajaran penting menuju 2019 yang tidak pasti dan ketika pemasar mencoba memenuhi harapan tinggi yang semakin diberikan konsumen mereka:

1.) skandal Cambridge Analytica Facebook:

Apa yang salah: Cambridge Analytica, sebuah perusahaan konsultan data yang terkait dengan kampanye kepresidenan Donald Trump, diungkapkan oleh seorang pelapor telah menyalahgunakan informasi dari sekitar 87 juta pengguna Facebook. Berita itu, menyusul pengungkapan seputar campur tangan pemilu Rusia di platform dan banyak lagi, memicu rantai investigasi terhadap praktik berbagi data jejaring sosial dan bagaimana mereka ditegakkan oleh Facebook.

Dampaknya: Skandal itu menutup operasi bisnis Facebook pada 2018, termasuk bagaimana Facebook menargetkan iklan ke basis penggunanya yang besar. Ironisnya, ini terjadi selama satu tahun ketika perusahaan lebih fokus pada konten berkualitas dan waktu yang dihabiskan di situs. Sementara Cambridge Analytica dapat disebut sebagai aktor buruk yang menyelinap di bawah radar Facebook, berita tersebut menarik perhatian baru tentang bagaimana platform menangani privasi dengan merek , pembuat perangkat , dan pialang data .

Meskipun pengiklan belum meninggalkan Facebook secara massal, pergolakan tampaknya berdampak pada kinerja. Belanja iklan sebagian besar bangkit kembali setelah merosot dari Maret hingga Mei, tetapi ROI menurun dari nilai indeks 2 pada April menjadi di bawah 0,5 dari Mei hingga Agustus, menurut analisis oleh C3 Metrics . Pertumbuhan pendapatan juga mencapai level terendah enam tahun di Q3.

Namun, barometer yang lebih instruktif untuk kesehatan Facebook mungkin ditemukan dalam keterlibatan pengguna. Sementara platform inti terus mendapatkan pengguna, analis Pivotal Research Group Brian Wieser memperkirakan bahwa baru-baru ini ada sekitar 20% penurunan konsumsi konten per orang. Jika tren berlanjut, pengiklan mungkin mengikuti audiens target mereka di tempat lain. Gabungkan itu dengan pengawasan yang semakin ketat terhadap para pemimpin Facebook seperti CEO Mark Zuckerberg dan COO Sheryl Sandberg, dan 2019 bisa menjadi perjalanan bergelombang lainnya untuk jejaring sosial terbesar di dunia.

"Singkirkan semua politiknya; ini adalah krisis kepercayaan berdasarkan orang-orang yang menyadari bahwa Facebook lebih buruk daripada kebaikan dalam budaya kita," Max Lenderman, CEO School, konsultan yang dipimpin oleh tujuan yang merupakan bagian dari Project Worldwide, mengatakan dalam komentar yang dikirim melalui email ke Marketing Dive.

2.) Kegagalan pendiri Papa John:

Apa yang salah: Serangkaian perilaku yang dipertanyakan oleh pendiri dan mantan CEO Papa John John Schnatter muncul ketika Forbes pada bulan Juli melaporkan eksekutif menggunakan cercaan rasial dan membuat komentar ofensif lainnya pada panggilan konferensi. Schnatter, yang mengundurkan diri sebagai CEO bulan sebelumnya setelah menyematkan hasil keuangan yang buruk pada protes lagu NFL, digulingkan sebagai ketua di tengah kemarahan publik yang sengit.

Dampaknya: Ada banyak perilaku buruk dari CEO dalam beberapa tahun terakhir , tetapi hanya sedikit pemimpin yang begitu terikat dengan merek dan sejarah perusahaan mereka seperti Schnatter. Itu menempatkan Papa John's di tempat yang sangat berbahaya sejak pendirinya pergi dan penjualannya anjlok. Tidak membantu: Schnatter meluncurkan situs web yang lebih jujur ​​yang memohon kepada pemegang waralaba dan karyawan untuk mendukung upayanya untuk mendapatkan kembali kendali.

---

"Ketika citra pendiri dan penerimaan dalam budaya dirusak oleh tindakan dan tuduhan, pukulan balik menjadi mendalam - hampir pribadi."

Max Pemberi Pinjaman

Konsultan Sekolah Project Worldwide, CEO

---

Sementara rantai tersebut telah mendapat manfaat dari ledakan iklan yang bertujuan untuk merehabilitasi citranya — dan berencana untuk memompa lebih banyak dolar ke dalam iklan tahun depan — penjualan masih memiliki jalan panjang menuju pemulihan. Strategi penebusan Papa John dan AOR Endeavour Global Marketing yang baru telah dipusatkan pada pewaralaba, tetapi pemilik tersebut mengalami keresahan mereka sendiri. Asosiasi Franchisee Papa John, yang mewakili sekitar 44% dari lokasi waralaba merek di Amerika Utara, pada bulan November menunjuk pengacara industri Robert Zarco untuk perwakilan dalam diskusi dengan perusahaan dan Schnatter.

Skenario kasus terbaik untuk Papa John's sekarang tampaknya akan diperoleh. Ini akan menjadi musim gugur yang panjang bagi sebuah perusahaan yang mantan kepemimpinannya pada akhirnya tidak tersentuh dan sangat tidak peka.

"Kami memilih untuk mendukung merek yang berbagi nilai dan pandangan hidup kami. Itulah mengapa kisah pendiri sangat penting," kata Lenderman. "Mereka adalah jalan pintas menuju 'mengapa' sebuah merek. Ketika citra dan penerimaan pendiri dalam budaya dirusak oleh tindakan dan tuduhan, pukulan balik menjadi mendalam — hampir bersifat pribadi."

3.) 'WcDonald's' gagal mendukung wanita:

Apa yang salah: Untuk menunjukkan solidaritas untuk Hari Perempuan Internasional di bulan Maret, McDonald's membalik lengkungan emas ikoniknya menjadi "W." Gerakan itu tidak diterima dengan baik oleh banyak orang, karena raksasa makanan cepat saji itu menghadapi tuduhan bahwa mereka mengabaikan tuduhan pelecehan seksual yang meluas terhadap perempuan di tempat kerja. Kritikus termasuk kelompok advokasi Fight for 15 juga mengambil kesempatan untuk menyoroti penolakan McDonald's untuk menaikkan upah minimum di seluruh perusahaan, mencatat bahwa masalah tersebut cenderung berdampak tidak proporsional pada perempuan .

Dampaknya: Setelah gerakan budaya seperti Time's Up dan #MeToo, banyak merek telah memperkuat pesan pemberdayaan perempuan. Aksi "WcDonald's" — yang menjadi sasaran empuk bagi meme pakan ternak sendiri — menunjukkan pentingnya bisnis yang menjalankan nilai-nilai yang mereka dukung dalam pemasaran mereka, jangan sampai mereka dianggap sinis dan tidak autentik.

"Terlalu mudah untuk memberikan basa-basi untuk suatu tujuan, gerakan atau bulan kesadaran dan reaksi McDonald's adalah kisah peringatan - bahwa tindakan yang mendalam dan gamblang harus dilakukan sebelum aksi," Sandi Harari, EVP dan direktur kreatif di agensi Barker, mengatakan dalam komentarnya kepada Marketing Dive.

4.) Heineken dipanggil karena rasisme, lalu seksisme

Apa yang salah: Heineken meraba-raba bola dua kali berturut-turut dengan cepat: satu untuk kampanye yang diluncurkan pada bulan Maret mempromosikan bir ringannya dengan tagline "Terkadang lebih ringan lebih baik ." Iklan tersebut, yang menggambarkan seorang bartender menggeser sebotol Heineken Light melewati beberapa pengunjung kulit hitam sebelum tiba di seorang wanita berkulit lebih terang, membuat marah tokoh masyarakat seperti Chance the Rapper sebelum ditarik. Beberapa minggu kemudian, sebuah laporan mengkritik pembuat bir karena menggunakan promotor minuman yang dikenal sebagai "gadis bir ", yang sebagian besar masih muda, dibayar rendah dan dilaporkan rentan terhadap eksploitasi.

Dampaknya: Entri ini berpotensi mengejutkan mengingat seberapa baik kinerja beberapa pekerjaan pemasaran yang dipimpin oleh tujuan baru-baru ini dari Heineken. Tahun lalu, merek tersebut mendapat pujian untuk kampanye "Terpisah Dunia" yang menunjukkan orang-orang dengan pandangan politik yang berlawanan menikmati bir bersama.

Heineken bukanlah pemasar pertama yang mendapatkan pujian dan kemudian dengan cepat dicabut, menunjukkan bagaimana menjadi merek yang benar-benar berorientasi pada tujuan membutuhkan ketekunan yang konsisten dan bukan hanya upaya satu kali. Dove, yang telah membantu memimpin percakapan seputar kepositifan dan inklusivitas tubuh, dipanggil untuk iklan tahun lalu yang, seperti iklan Heineken, tampaknya benar-benar menutupi subjeknya dan akhirnya ditarik.

Ketika datang ke sesuatu seperti gadis bir Heineken, masalahnya lebih sistemik, mencerminkan apa yang terjadi dengan McDonald's. Dampak bagi pembuat bir juga lebih dramatis, menyebabkannya kehilangan mitra di Dana Global nirlaba .

"Bagi Heineken, niat untuk lebih terarah menemukan rumah dalam konten dan ekspresi kreatif tetapi juga perlu diperhitungkan dalam operasi, sumber daya manusia, penjualan, komunikasi korporat, dll," kata Lenderman.

Heineken sejak itu tampaknya belajar dari kesalahannya dan menghidupkan kembali tim kepemimpinannya dengan CMO baru, Jonnie Cahill, dan CEO di Maggie Timoney, yang merupakan kepala eksekutif wanita pertama untuk pembuat bir besar Amerika.

5.) Kylie Jenner menenggelamkan nilai Snap

Apa yang salah: Influencer luar biasa Kylie Jenner tweeted pada bulan Februari bahwa dia tidak menggunakan Snapchat lagi. Sentimen-nya mengikuti desain ulang aplikasi yang membagi dua feed platform, dengan satu sisi berfokus pada konten penerbit, merek, dan influencer, dan sisi lainnya pada apa yang dibagikan pengguna. Postingan Twitter menghapus $1,3 miliar dari nilai pasar Snap semalam.

6.) Apa yang terjadi dengan membersihkan digital?

Apa yang salah: Pemasar membuat kesalahan besar tentang membersihkan ekosistem media digital pada tahun 2017, dengan alasan masalah seperti keamanan merek, transparansi, dan penipuan iklan merajalela. Di luar kantong perbaikan, iklim online umumnya belum membaik dan dalam beberapa hal memburuk setahun kemudian.

Dampaknya: Lihatlah konferensi perdagangan besar mana pun dari 12 bulan terakhir, dan ceramah utama menyentuh hal yang sama: perlunya keberanian, keamanan merek, transparansi, keamanan, dan sebagainya. Apa yang ditunjukkan tahun 2018 adalah bahwa sebagian besar pembicaraan itu bersifat permukaan. Ambil Facebook, misalnya: bahkan seminggu setelah The New York Times merilis laporan eksplosif yang merinci bagaimana eksekutif puncak berusaha untuk mengalihkan kritik dari skandal besar, Ad Age menerbitkan tindak lanjut atas tanggapan pemasar, yang berjumlah sedikit lebih dari mengangkat bahu .

Kurangnya tindakan nyata dan signifikan yang konsisten yang diambil sehubungan dengan platform seperti Facebook menunjukkan bahwa pemasar telah menjadi lebih tertanam dalam masalah sistemik daripada yang mereka akui, dan tidak selalu menjadi pengawas waspada yang mereka dukung. Pada akhirnya, ada kemungkinan bahwa undang-undang dan peraturan yang lebih ketat, seperti GDPR atau California Consumer Privacy Act , mungkin menjadi pendorong perubahan terbesar menuju 2019 dan seterusnya, dan karena konsumen secara keseluruhan menjadi lebih sadar dan protektif terhadap identitas mereka secara online.

"Sayangnya, karena beberapa di industri kami [telah] begitu lalai dalam menghormati data konsumen, kami sekarang melihat undang-undang yang sebenarnya disahkan untuk mengatasi masalah ini," Marco Scognamiglio, CEO global di RAPP, mengatakan kepada Marketing Dive dalam komentar yang dikirim melalui email.