Trilha da campanha: Spotify grava para o feriado de 3 turfas; Stonyfield acena para 'Parks & Rec'; 'Viva a Vulva'

As escolhas de nossos editores desta semana examinam a campanha provocativa e positiva para o corpo de uma marca de produtos femininos, a mais recente campanha do Spotify em publicidade fora de casa (OOH) orientada por dados e um vídeo de Stonyfield que é reproduzido no relvado popularizado por "Parks & Recreation":

Spotify revela terceira iteração da elogiada campanha OOH

O resumo : o Spotify lançou esta semana a terceira iteração de sua campanha de marketing de fim de ano "Wrapped", que usa dados das listas de reprodução e hábitos de escuta dos usuários para informar os outdoors OOH. Este ano, mais de 50 artistas, como Ariana Grande, Post Malone e Shakira com Maluma, aparecem no criativo e surgirão nos mercados onde são mais populares, de acordo com detalhes compartilhados com a Marketing Dive. Um outdoor com Grande mede a quantidade de listas de reprodução que têm "Deus é um homem" versus "Deus é uma mulher", com o último esmagando a concorrência.

A iniciativa OOH do Spotify, que estreou em 2016, este ano corre nos EUA, Reino Unido, Austrália, Brasil e Canadá, entre outros países, e inclui elementos de mídia digital e social. Para 2018, a campanha também destacará o impulso da plataforma de streaming em podcasts, apresentando programas como "My Favorite Murder" e reproduzindo memes como o debate Laurel versus Yanny ou o popular, centrado no feriado "Eu não dou as*** o que o calendário diz, é natal".

"Parte do nosso processo criativo é pensar nos momentos culturais, tensões e esquisitices que definiram 2018 e então ver como a música e os podcasts ajudaram as pessoas a responder", disse Alex Bodman, diretor executivo global de criação do Spotify, em comunicado.

Os resultados : a versão inicial de "Wrapped" do Spotify foi recebida com muitos elogios quando foi lançada há dois anos e se tornou um exemplo frequentemente citado de como os profissionais de marketing estão dando vida nova ao espaço OOH , aproveitando dados e insights digitais para reforçar seu criativo ao ar livre. A capacidade do serviço de streaming de explorar os hábitos excêntricos dos ouvintes e as convenções de nomenclatura de playlists continua a produzir resultados engraçados, com escolhas como "Yodel & Chill" e "Deep Scottish Yodel Trap" aparecendo em um outdoor que classifica as principais playlists para um gênero decididamente de nicho .

E, no entanto, de certa forma, o esforço parece estar ficando um pouco cansado. Embora o Spotify tenha sido cedo para inovar com OOH orientado a dados, a tática se tornou cada vez mais popular e, posteriormente, exige mais inovação para se destacar. "Embrulhado" tentando amarrar um laço em 2018 tematicamente, jogando em "tensões e esquisitices", não se encaixa especialmente bem. Mensagens criativas mais unificadas – focando os anúncios diretamente em torno de um tema de feriado, por exemplo, ou ficando ainda mais abertamente política, como com o outdoor Grande – podem ter causado uma impressão mais forte.

O Spotify mergulhando de volta em um poço antigo sem mudar muito a cartilha pode resultar do fato de que recentemente perdeu algumas lideranças de marketing de alto nível , incluindo o ex-CMO Seth Farbman, que ajudou a arquitetar a campanha OOH original. Uma nova adição este ano é a promoção de podcasts na plataforma, sinalizando como o Spotify está despejando mais recursos no formato de áudio, à medida que procura estender seu alcance além do streaming de música. O Spotify estreou sua primeira série de podcasts de marca , "Ebb & Flow", com a Amsterdam Vodka como patrocinadora de lançamento em agosto.

—Peter Adams

Stonyfield contrata ator de 'Parks & Rec' para campanha de campos orgânicos

O resumo: a marca de iogurte Stonyfield Organic adicionou algum poder de estrela à sua iniciativa baseada em missões, em parceria com o ator Adam Scott. Um vídeo mostra o ator de "Parks & Recreation" tentando convencer um time de crianças entediadas das novas regras para jogos de futebol em campos tratados com pesticidas, desde trocar a bola a cada 20 metros até comemorar um gol distribuindo folhetos educativos.

A campanha "As Ridículas Novas Regras do Futebol" e suas estranhas soluções alternativas para um jogo tradicional visam destacar "como é louco que a maioria de nossos parques e campos públicos seja pulverizada todos os dias com um coquetel químico de pesticidas persistentes nocivos", Stonyfield co-fundador Gary Hirshberg disse em um comunicado de imprensa. O vídeo é o mais recente da iniciativa #PlayFree da marca, que começou em agosto e visa mudar a abordagem das comunidades em relação ao gerenciamento de terrenos para práticas orgânicas.

Clipes de um minuto do criativo foram compartilhados nos canais de mídia social da Stonyfield para estender o alcance da campanha aos 600.000 seguidores coletivos da marca. Para comemorar seu 35º ano de negócios e promover o #PlayFree, Stonyfield está dando a 35 comunidades aconselhamento e financiamento para converter seus campos e parques livres de pesticidas.

Os resultados: "As Ridículas Novas Regras do Futebol" analisa com humor a presença de produtos químicos pulverizados em parques públicos onde as crianças brincam e as comunidades se reúnem. Alistar Scott acena para seu notável papel passado como Ben Wyatt e adiciona algum poder de estrela ao esforço que pode aumentar o apelo dos fãs do ator que estão famintos por mais conteúdo relacionado a "Parks and Rec".

Stonyfield aqui também participa do movimento atual em direção a mensagens de marca direcionadas a propósitos. O impulso para o gerenciamento de campo orgânico se alinha com os produtos alimentícios do profissional de marketing e a missão mais ampla sem produtos químicos, que pode ressoar com fiéis e consumidores com valores semelhantes. O tempo de execução de quase quatro minutos ainda é longo demais para o que é essencialmente um PSA de marca - mesmo que seja leve. Também cai por terra no final, com Scott cortando seu personagem engraçado-buzzkill para olhar diretamente para a câmera para um discurso sobre as iniciativas de Stonyfield, fechando com um claro apelo à ação pedindo aos espectadores que aprendam mais no site de Stonyfield e parem de tratar seus próprios estaleiros com produtos químicos.

Ao dividir o vídeo relativamente longo em clipes de 1 minuto para compartilhar nas redes sociais, Stonyfield poderia estender a capacidade de compartilhamento e a audiência do spot. Até o momento da publicação, os vídeos longos e curtos tiveram uma audiência um pouco atrasada: pouco mais de 1.000 acessos no YouTube e no Twitter. O vídeo completo no Facebook gerou o número mais promissor de 56.000 visualizações de Stonyfield.

—Natalie Koltun

Libresse não foge da anatomia feminina

O resumo: a marca sueca de cuidados femininos Libresse divulgou em 23 de novembro um vídeo de três minutos chamado "Viva La Vulva" para promover sua linha V-Care de sabonetes líquidos, forros e lenços umedecidos na Suécia e na Dinamarca. Criado com a agência AMV BBDO, o anúncio usa conchas, origami, ostras, bolsas, padrões em ponto cruz, anêmonas do mar e fantoches, entre outras coisas, como metáforas visuais para a vagina.

Dirigido pelo diretor de anúncios e videoclipes Kim Gehrig, o anúncio é trilhado por "Take Yo' Praise" de Camille Yarbrough (famoso sampleado por Fatboy Slim em seu hit de 1998 "Praise You") e recontextualiza sua letra bem conhecida: "We've percorremos um longo caminho juntos / Através dos tempos difíceis e bons / Eu tenho que te celebrar, baby / Eu tenho que te elogiar como deveria." O anúncio fecha com confissões em primeira pessoa sobre os mitos e desinformação sobre a anatomia feminina.

Libresse "quer contribuir para uma cultura mais aberta, onde as mulheres possam se sentir orgulhosas do que têm, podem se sentir bem em falar sobre seus órgãos genitais e cuidar deles sem sentir vergonha", disse a marca em comunicado à Adweek.

Os resultados: o anúncio de Libresse — mais Janelle Monae do que Georgia O'Keeffe — é intencionalmente provocativo, pois tenta normalizar a vagina no espaço de comercialização de produtos femininos, que historicamente aborda o corpo feminino por meio de eufemismo. Segue a campanha "Blood Normal" da marca, que desafiou os estigmas em torno da menstruação ao mostrar sangue menstrual em anúncios e ganhou o Glass Grand Prix no Cannes Lions.

Os anúncios da Libresse são os mais explícitos e ousados ​​de um movimento que prioriza corpos reais e positividade corporal sobre estereótipos datados e clichês de anúncios cansados. Trinta e seis por cento dos consumidores disseram que gostavam mais de uma marca quando seus anúncios iam contra os estereótipos, e 25% disseram que estariam mais propensos a fazer uma compra dessas marcas, de acordo com uma pesquisa de consumidores da Choozle.

As marcas estão acompanhando a pesquisa. Este ano, as principais empresas de CPG modernizaram suas abordagens à representação de gênero na publicidade. A P&G anunciou várias parcerias com empresas de mídia e publicidade para promover a igualdade de gênero em campanhas publicitárias e apoiar mulheres em funções criativas e a Unilever expandiu sua iniciativa Unstereotype, um esforço que começou em 2016, pedindo aos criadores e distribuidores de conteúdo que removam quaisquer estereótipos desatualizados em suas marketing. Da mesma forma, tanto a Dove quanto a CVS se comprometeram a usar fotos inalteradas em suas campanhas, mas poucas se igualaram à ousadia do esforço de Libresse.

—Chris Kelly