活动轨迹：Spotify 为假日 3-peat 拍摄； Stonyfield 向“Parks & Rec”致敬； '外阴万岁'

我们的编辑本周精选了一个女性产品品牌的挑衅性、身体积极运动、Spotify 在数据驱动的户外 (OOH) 广告方面的最新尝试，以及在“Parks & Recreation”推广的草坪上播放的 Stonyfield 视频：

Spotify 展开了备受赞誉的户外广告活动的第三次迭代

概要：Spotify 本周推出了其年终营销活动“Wrapped”的第三次迭代，该活动使用来自用户播放列表和收听习惯的数据来告知户外广告牌。 根据与 Marketing Dive 分享的详细信息，今年，超过 50 位艺术家，如 Ariana Grande、Post Malone 和 Shakira with Maluma 出现在创意中，并将出现在他们最受欢迎的市场中。 一个以格兰德为特色的广告牌衡量了其中包含“上帝是男人”和“上帝是女人”的播放列表的数量，后者在竞争中脱颖而出。

Spotify 的户外广告计划于 2016 年首次亮相，今年在美国、英国、澳大利亚、巴西和加拿大等国家开展，包括数字和社交媒体元素。 2018 年，该活动还将聚焦流媒体平台对播客的推动，展示“我最喜欢的谋杀案”等节目，并播放诸如 Laurel 与 Yanny辩论或流行的、以假日为中心的“我不放弃”等模因正如日历上所说的那样，这是圣诞节”播放列表。

Spotify 全球执行创意总监亚历克斯·博德曼 (Alex Bodman) 在一份声明中表示：“我们创作过程的一部分是思考定义 2018 年的文化时刻、紧张局势和奇怪现象，然后看看音乐和播客如何帮助人们做出回应。”

结果：Spotify 的初始版本“Wrapped”在两年前推出时获得了高度评价，并已成为营销人员如何利用数据和数字洞察力为户外媒体领域注入新鲜活力的一个经常被引用的例子。他们的户外创意。 流媒体服务利用听众的古怪习惯和播放列表命名约定的能力继续产生有趣的结果，像“Yodel & Chill”和“Deep Scottish Yodel Trap”这样的精选出现在一个广告牌上，该广告牌对绝对利基类型的顶级播放列表进行排名.

然而，在某些方面，这种努力感觉可能会有点累。 虽然 Spotify 很早就通过数据驱动的户外广告进行创新，但这种策略已经变得越来越流行，随后需要更多的创新才能脱颖而出。 “包裹”试图在 2018 年主题上系一个蝴蝶结，玩“紧张和古怪”，并没有特别好地结合在一起。 更统一的创意信息——例如，将广告直接集中在假日主题上，或者变得更加公开政治化，比如格兰德广告牌——可能会产生更强烈的印象。

Spotify 在没有过多改变剧本的情况下重回老井，这可能源于它最近失去了一些高调的营销领导力，包括帮助设计最初的 OOH 活动的前 CMO Seth Farbman。 今年新增的一项新功能是在平台上推广播客，这表明 Spotify 如何将更多资源投入到音频格式中，因为它希望将其覆盖范围扩展到音乐流媒体之外。 Spotify于 8 月推出了其首个品牌播客系列“Ebb & Flow”，阿姆斯特丹伏特加作为启动赞助商。

——彼得·亚当斯

Stonyfield 挖出“Parks & Rec”演员来推动有机领域

概要：酸奶品牌 Stonyfield Organic 通过与演员亚当斯科特合作，为其基于使命的计划增添了一些明星力量。 一段视频显示，“公园与娱乐”演员试图说服一群无聊的孩子们在经过杀虫剂处理的场地上进行足球比赛的新规则，从每 20 码换一次球到通过分发教育手册来庆祝进球。

“可笑的足球新规则”活动及其对传统游戏的古怪变通方法旨在强调“我们的大多数公园和公共场地每天都被喷洒有害的持久性杀虫剂的化学混合物是多么疯狂，”斯托尼菲尔德联合创始人 Gary Hirshberg 在新闻稿中说。 该视频是该品牌 #PlayFree 计划中的最新视频，该计划于 8 月启动，旨在将社区的场地管理方法转向有机实践。

在 Stonyfield 的社交媒体渠道上分享了创意的一分钟片段，以将活动的影响力扩大到该品牌的 600,000 名追随者。 为庆祝其成立 35 周年并推广#PlayFree，Stonyfield 正在为 35 个社区提供建议和资金，以将他们的田地和公园改造成无农药。

结果： “可笑的足球新规则”幽默地审视了喷洒在孩子们玩耍和社区聚集的公园上的化学物质的存在。 招募斯科特是对他过去作为本·怀亚特的著名角色的认可，并为这一努力增加了一些明星力量，这可能会增加对更多“公园与娱乐”相关内容的演员粉丝的吸引力。

这里的 Stonyfield 也参与了当前朝着目标驱动品牌信息传递的运动。 推动有机领域管理与营销人员的食品和更广泛的无化学品使命相一致，这可能会与具有相似价值观的忠诚者和消费者产生共鸣。 对于本质上是品牌 PSA 的东西来说，将近四分钟的运行时间仍然过长——即使它很轻松。 最后它也平淡无奇，斯科特削减了他有趣的嗡嗡声角色，直视镜头，对 Stonyfield 的举措进行了嘲讽，并以明确的号召性用语结束，要求观众在 Stonyfield 的网站上了解更多信息并停止对待他们的自己的院子里有化学品。

通过将相对较长的视频拼接成 1 分钟的短片在社交媒体上分享，Stonyfield 可以扩大该视频的可分享性和收视率。 截至发稿时，长视频和短视频的收视率有些滞后：YouTube 和 Twitter 上的点击量刚刚超过 1,000 次。 Facebook 上的完整视频产生了 Stonyfield 最有希望的 56,000 次观看。

——娜塔莉·科尔顿

Libresse 不会回避女性解剖学

概要：瑞典女性护理品牌 Libresse 于 11 月 23 日发布了一段名为“Viva La Vulva”的三分钟视频，以在瑞典和丹麦推广其 V-Care 系列沐浴露、衬里和湿巾。 该广告由 AMV BBDO 公司制作，使用海螺壳、折纸、牡蛎、手提包、十字绣图案、海葵和木偶等作为阴道的视觉隐喻。

由广告和音乐视频导演 Kim Gehrig 掌舵，该广告由 Camille Yarbrough 的“Take Yo' Praise”（Fatboy Slim 在他 1998 年的热门歌曲“Praise You”中著名采样）配乐，并将其著名的歌词重新语境化：“我们已经一起走很长的路/度过艰难的时光和美好的时光/我必须为你庆祝宝贝/我必须像我应该的那样赞美你。” 该广告以关于女性解剖学的神话和错误信息的第一人称忏悔结束。

Libresse“希望为一种更开放的文化做出贡献，让女性可以为自己拥有的东西感到自豪，可以对谈论自己的生殖器感到满意，并且可以在不感到羞耻的情况下照顾它，”该品牌在给 Adweek 的一份声明中表示。

结果： Libresse 的广告——更多的是 Janelle Monae，而不是 Georgia O'Keeffe——是故意挑衅的，因为它试图在女性产品的营销空间中使阴道正常化，这在历史上一直通过委婉的方式解决女性身体问题。 紧随该品牌的“Blood Normal”活动之后，该活动通过在广告中展示经血来挑战关于月经的污名，并在戛纳国际电影节上赢得了玻璃大奖赛。

Libresse 广告是最明确和最大胆的运动，它优先考虑真实的身体和身体积极性，而不是过时的刻板印象和陈词滥调。 根据 Choozle 的一项消费者调查，36% 的消费者表示，当品牌的广告与刻板印象相悖时，他们更喜欢某个品牌，25% 的消费者表示他们更有可能从这些品牌购买。

品牌正在关注这项研究。 今年，主要的 CPG 公司对广告中的性别描绘方法进行了现代化改造。 宝洁宣布与媒体和广告公司建立多项合作伙伴关系，以促进广告活动中的性别平等并支持女性担任创意角色，联合利华扩大了其 Unstereotype 计划，该计划始于 2016 年，呼吁内容创作者和分销商消除其作品中任何过时的刻板印象。营销。 同样，Dove 和 CVS 都承诺在他们的活动中使用未经修改的照片，但很少有人能与 Libresse 的大胆努力相提并论。

——克里斯·凯利