Campaign Trail: Spotify schießt für Holiday 3-peat; Stonyfield nickt „Parks & Rec“ zu; 'Viva La Vulva'

Die Auswahl unserer Redakteure in dieser Woche untersucht die provokative, körperpositive Kampagne einer Marke für Damenartikel, Spotifys neuesten Ansatz für datengesteuerte Außenwerbung (OOH) und ein Stonyfield-Video, das auf Rasen spielt und von „Parks & Recreation“ populär gemacht wurde:

Spotify packt die dritte Iteration der gelobten OOH-Kampagne aus

Der Rundown : Spotify hat diese Woche die dritte Iteration seiner Jahresend-Marketingkampagne „Wrapped“ eingeführt, die Daten aus den Wiedergabelisten und Hörgewohnheiten der Benutzer verwendet, um OOH-Werbetafeln zu informieren. In diesem Jahr treten mehr als 50 Künstler, wie Ariana Grande, Post Malone und Shakira mit Maluma, in der Kreativbranche auf und werden in den Märkten auftauchen, in denen sie am beliebtesten sind, laut Details, die Marketing Dive mitgeteilt wurden. Eine Werbetafel mit Grande misst die Anzahl der Playlists, die „Gott ist ein Mann“ im Vergleich zu „Gott ist eine Frau“ enthalten, wobei letzteres die Konkurrenz vernichtet.

Die 2016 gestartete OOH-Initiative von Spotify läuft dieses Jahr unter anderem in den USA, Großbritannien, Australien, Brasilien und Kanada und umfasst digitale und soziale Medienelemente. Für 2018 wird die Kampagne auch den Vorstoß der Streaming-Plattform in Podcasts ins Rampenlicht rücken, Shows wie „My Favourite Murder“ präsentieren und Memes wie die Laurel-gegen-Yanny -Debatte oder das beliebte, feiertagszentrierte „I don’t give as*** was der Kalender sagt, es ist Weihnachten" Playlist.

„Teil unseres kreativen Prozesses ist es, über die kulturellen Momente, Spannungen und Kuriositäten nachzudenken, die 2018 geprägt haben, und dann zu sehen, wie Musik und Podcasts den Menschen geholfen haben, darauf zu reagieren“, sagte Alex Bodman, Global Executive Creative Director bei Spotify, in einer Erklärung.

Die Ergebnisse : Spotifys erste Version von „Wrapped“ wurde bei ihrer Einführung vor zwei Jahren mit großem Lob aufgenommen und ist zu einem oft zitierten Beispiel dafür geworden, wie Marketingspezialisten dem OOH-Bereich neues Leben einhauchen, indem sie Daten und digitale Erkenntnisse zur Stärkung nutzen ihre Outdoor-Kreativität. Die Fähigkeit des Streaming-Dienstes, die seltsamen Gewohnheiten der Zuhörer und die Benennungskonventionen für Playlists zu nutzen, liefert weiterhin lustige Ergebnisse, wobei Picks wie „Yodel & Chill“ und „Deep Scottish Yodel Trap“ auf einer Werbetafel erscheinen, die die Top-Playlists für ein ausgesprochenes Nischengenre auflistet .

Und doch fühlt sich die Anstrengung in gewisser Weise an, als könnte sie ein wenig müde werden. Während Spotify früh mit datengesteuerten OOH-Innovationen begann, erfreut sich diese Taktik zunehmender Beliebtheit und erfordert in der Folge mehr Innovation, um sich abzuheben. „Wrapped“, der versucht, thematisch einen Bogen um 2018 zu binden und mit „Spannungen und Kuriositäten“ zu spielen, passt nicht besonders gut zusammen. Eine einheitlichere kreative Botschaft – beispielsweise die Ausrichtung der Anzeigen auf ein Feiertagsthema oder eine noch offenere politische Ausrichtung wie bei der Grande-Werbetafel – hätte möglicherweise einen stärkeren Eindruck hinterlassen.

Dass Spotify in einen alten Brunnen zurückkehrt, ohne das Playbook zu sehr zu ändern, könnte darauf zurückzuführen sein, dass es kürzlich einige hochkarätige Marketingführer verloren hat, darunter den ehemaligen CMO Seth Farbman, der an der Entwicklung der ursprünglichen OOH-Kampagne mitgewirkt hat. Eine Neuheit in diesem Jahr ist die Förderung von Podcasts auf der Plattform, die signalisiert, wie Spotify mehr Ressourcen in das Audioformat steckt, um seine Reichweite über das Musik-Streaming hinaus zu erweitern. Spotify debütierte im August mit seiner ersten Marken-Podcast-Serie „Ebb & Flow“ mit Amsterdam Vodka als Launch-Sponsor.

– Peter Adams

Stonyfield holt „Parks & Rec“-Schauspieler für Bio-Felder-Push

Der Überblick: Die Joghurtmarke Stonyfield Organic fügte ihrer missionsbasierten Initiative durch die Partnerschaft mit dem Schauspieler Adam Scott Starpower hinzu. Ein Video zeigt den "Parks & Recreation"-Schauspieler, der versucht, ein Team gelangweilter Kinder von den neuen Regeln für Fußballspiele auf mit Pestiziden behandelten Feldern zu überzeugen, vom Ballwechsel alle 20 Meter bis zum Torjubel durch das Verteilen von Aufklärungsbroschüren.

Die Kampagne „The Ridiculous New Rules of Soccer“ und ihre ausgefallenen Workarounds für ein traditionelles Spiel sollen hervorheben, „wie verrückt es ist, dass ein Großteil unserer Parks und öffentlichen Plätze jeden Tag mit einem chemischen Cocktail aus schädlichen, hartnäckigen Pestiziden besprüht wird“, so Stonyfield sagte Mitbegründer Gary Hirshberg in einer Pressemitteilung. Das Video ist das neueste in der #PlayFree-Initiative der Marke, die im August gestartet wurde und darauf abzielt, den Ansatz der Gemeinden bei der Grundstücksverwaltung hin zu organischen Praktiken zu verlagern.

Einminütige Clips des Creatives wurden auf den Social-Media-Kanälen von Stonyfield geteilt, um die Reichweite der Kampagne auf die insgesamt 600.000 Follower der Marke auszudehnen. Um sein 35-jähriges Bestehen zu feiern und #PlayFree zu fördern, bietet Stonyfield 35 Gemeinden Beratung und Finanzierung, um ihre Felder und Parks auf pestizidfreie Umstellungen umzustellen.

Die Ergebnisse: „The Ridiculous New Rules of Soccer“ wirft einen humorvollen Blick auf das Vorhandensein von Chemikalien, die auf öffentliche Parks gesprüht werden, in denen Kinder spielen und sich Gemeinschaften versammeln. Die Aufnahme von Scott zollt seiner bemerkenswerten früheren Rolle als Ben Wyatt Tribut und fügt den Bemühungen etwas Starpower hinzu, was die Attraktivität bei Fans des Schauspielers erhöhen könnte, die hungrig nach mehr „Parks and Rec“-bezogenen Inhalten sind.

Stonyfield spielt hier auch in die aktuelle Bewegung hin zu zielgerichteten Markenbotschaften. Der Vorstoß für die Bewirtschaftung von Bio-Feldern steht im Einklang mit den Lebensmittelprodukten und der breiteren Mission des Vermarkters, frei von Chemikalien zu sein, was bei Loyalisten und Verbrauchern mit ähnlichen Werten Anklang finden könnte. Die Laufzeit von fast vier Minuten ist immer noch zu lang für etwas, das im Wesentlichen ein Marken-PSA ist – auch wenn es unbeschwert ist. Es fällt auch am Ende flach, als Scott seinen lustigen Buzzkill-Charakter schneidet, um direkt in die Kamera zu schauen, um über Stonyfields Initiativen zu reden, und mit einem klaren Aufruf zum Handeln endet, der die Zuschauer auffordert, mehr auf Stonyfields Website zu erfahren und ihre Behandlung einzustellen eigene Höfe mit Chemikalien.

Durch das Zusammenfügen des relativ langen Videos in 1-Minuten-Clips zum Teilen in sozialen Netzwerken konnte Stonyfield die Teilbarkeit und die Zuschauerzahlen des Spots erhöhen. Zum Zeitpunkt der Drucklegung verzeichneten die langen und kurzen Videos eine etwas zurückgebliebene Zuschauerzahl: knapp über 1.000 Zugriffe auf YouTube und Twitter. Das vollständige Video auf Facebook generierte Stonyfields vielversprechendste Zahl von 56.000 Aufrufen.

– Natalie Koltun

Libresse scheut sich nicht vor der weiblichen Anatomie

Der Überblick: Die schwedische Damenpflegemarke Libresse stellte am 23. November ein dreiminütiges Video mit dem Titel „Viva La Vulva“ vor, um für ihre V-Care-Reihe von Körperwaschmitteln, Einlagen und Tüchern in Schweden und Dänemark zu werben. Der gemeinsam mit der Agentur AMV BBDO erstellte Spot verwendet unter anderem Muschelschalen, Origami, Austern, Handtaschen, Kreuzstichmuster, Seeanemonen und Puppen als visuelle Metaphern für die Vagina.

Der von Werbe- und Musikvideoregisseur Kim Gehrig geleitete Werbespot wird von Camille Yarbroughs „Take Yo‘ Praise“ (berühmt gesampelt von Fatboy Slim auf seinem Hit „Praise You“ von 1998) untermalt und stellt den bekannten Text in einen neuen Kontext: „We’ve einen langen, langen Weg zusammen gekommen / Durch die harten Zeiten und die guten / Ich muss dich feiern, Baby / Ich muss dich loben, wie ich es sollte." Die Anzeige schließt mit Beichten aus der Ich-Perspektive über die Mythen und Fehlinformationen über die weibliche Anatomie.

Libresse „will zu einer offeneren Kultur beitragen, in der Frauen stolz auf das sein können, was sie haben, über ihre Genitalien sprechen und sich darum kümmern können, ohne sich zu schämen“, sagte die Marke in einer Erklärung gegenüber Adweek.

Die Ergebnisse: Die Anzeige von Libresse – eher Janelle Monae als Georgia O'Keeffe – ist absichtlich provokativ, da sie versucht, die Vagina im Marketingbereich weiblicher Produkte zu normalisieren, die den weiblichen Körper in der Vergangenheit durch Euphemismus angesprochen hat. Es folgt der „Blood Normal“-Kampagne der Marke, die die Stigmata rund um die Menstruation herausforderte, indem sie Periodenblut in Anzeigen zeigte und den Glass Grand Prix bei den Cannes Lions gewann.

Die Libresse-Anzeigen sind die explizitesten und gewagtesten, die aus einer Bewegung hervorgegangen sind, die echten Körpern und Körperpositivität Vorrang vor veralteten Stereotypen und müden Werbeklischees gibt. Laut einer Verbraucherumfrage von Choozle gaben 36 % der Verbraucher an, dass sie eine Marke mehr mochten, wenn ihre Anzeigen gegen Klischees verstießen, und 25 % gaben an, dass sie bei diesen Marken eher einen Kauf tätigen würden.

Marken folgen der Forschung. In diesem Jahr haben große CPG-Unternehmen ihre Herangehensweise an die Geschlechterdarstellung in der Werbung modernisiert. P&G kündigte mehrere Partnerschaften mit Medien- und Werbeunternehmen an, um die Gleichstellung der Geschlechter in Werbekampagnen voranzutreiben und Frauen in kreativen Rollen zu unterstützen, und Unilever erweiterte seine Unstereotype-Initiative, eine Initiative, die 2016 begann, indem es Ersteller und Vertreiber von Inhalten aufforderte, alle veralteten Stereotypen in ihren zu entfernen Marketing. In ähnlicher Weise haben sich sowohl Dove als auch CVS verpflichtet, unveränderte Fotos in ihren Kampagnen zu verwenden, aber nur wenige haben es mit der Kühnheit von Libresses Bemühungen aufgenommen.

– Chris Kelly