Campagne Trail : Spotify tourne pour les vacances 3 tourbillon ; Stonyfield fait un signe de tête à "Parks & Rec" ; 'Viva La Vulve'

Les choix de nos éditeurs cette semaine examinent la campagne provocatrice et positive pour le corps d'une marque de produits féminins, la dernière tentative de Spotify en matière de publicité extérieure basée sur les données (OOH) et une vidéo de Stonyfield qui joue sur le gazon popularisée par "Parks & Recreation":

Spotify dévoile la troisième itération de la campagne OOH saluée

Le récapitulatif : Spotify a lancé cette semaine la troisième itération de sa campagne marketing de fin d'année "Wrapped", qui utilise les données des listes de lecture et des habitudes d'écoute des utilisateurs pour informer les panneaux d'affichage OOH. Cette année, plus de 50 artistes, tels que Ariana Grande, Post Malone et Shakira avec Maluma, apparaissent dans la création et surgiront sur les marchés où ils sont les plus populaires, selon les détails partagés avec Marketing Dive. Un panneau d'affichage mettant en vedette Grande mesure le nombre de listes de lecture contenant "Dieu est un homme" contre "Dieu est une femme", cette dernière écrasant la concurrence.

L'initiative OOH de Spotify, qui a fait ses débuts en 2016, se déroule cette année aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Australie, au Brésil et au Canada, entre autres pays, et comprend des éléments de médias numériques et sociaux. Pour 2018, la campagne mettra également l'accent sur la poussée de la plate-forme de streaming dans les podcasts, mettant en vedette des émissions comme "My Favorite Murder" et jouera des mèmes comme le débat Laurel contre Yanny ou le populaire centré sur les vacances "Je ne donne pas comme *** ce que dit le calendrier, c'est Noël".

"Une partie de notre processus créatif consiste à réfléchir aux moments culturels, aux tensions et aux bizarreries qui ont défini 2018, puis à voir comment la musique et les podcasts ont aidé les gens à réagir", a déclaré Alex Bodman, directeur exécutif mondial de la création chez Spotify, dans un communiqué.

Les résultats : La version initiale de Spotify de "Wrapped" a été très appréciée lors de son déploiement il y a deux ans, et est devenue un exemple souvent cité de la façon dont les spécialistes du marketing insufflent une nouvelle vie à l'espace OOH en tirant parti des données et des informations numériques pour renforcer leur création extérieure. La capacité du service de streaming à puiser dans les habitudes bizarres des auditeurs et les conventions de dénomination des listes de lecture continue de donner des résultats amusants, avec des choix comme "Yodel & Chill" et "Deep Scottish Yodel Trap" apparaissant sur un panneau d'affichage qui classe les meilleures listes de lecture pour un genre résolument de niche. .

Et pourtant, à certains égards, l'effort donne l'impression qu'il pourrait devenir un peu fatigué. Alors que Spotify a été le premier à innover avec l'OOH basé sur les données, la tactique est devenue de plus en plus populaire et exige par la suite plus d'innovation pour se démarquer. "Enveloppé" essayant de faire un nœud thématique sur 2018, jouant sur "les tensions et les bizarreries", ne va pas très bien ensemble. Une messagerie créative plus unifiée – concentrant les publicités sur un thème de vacances, par exemple, ou devenant encore plus ouvertement politique, comme avec le panneau d'affichage Grande – aurait peut-être fait une plus forte impression.

Spotify replonge dans un vieux puits sans trop changer le playbook pourrait provenir du fait qu'il a récemment perdu une direction marketing de haut niveau , y compris l'ancien CMO Seth Farbman, qui a aidé à concevoir la campagne OOH originale. Un nouvel ajout cette année est la promotion des podcasts sur la plate-forme, signalant comment Spotify investit plus de ressources dans le format audio alors qu'il cherche à étendre sa portée au-delà du streaming musical. Spotify a lancé sa première série de podcasts de marque , "Ebb & Flow", avec Amsterdam Vodka comme sponsor de lancement en août.

—Peter Adams

Stonyfield récupère l'acteur de "Parks & Rec" pour pousser les champs biologiques

Le récapitulatif : la marque de yaourt Stonyfield Organic a ajouté un peu de puissance à son initiative basée sur la mission en s'associant à l'acteur Adam Scott. Une vidéo montre l'acteur de "Parks & Recreation" tentant de convaincre une équipe d'enfants ennuyés des nouvelles règles pour les matchs de football sur des terrains traités avec des pesticides, allant de l'échange du ballon tous les 20 mètres à la célébration d'un but en distribuant des brochures éducatives.

La campagne "The Ridiculous New Rules of Soccer" et ses solutions de contournement farfelues à un jeu traditionnel visent à souligner "à quel point il est fou qu'une majorité de nos parcs et terrains publics soient pulvérisés chaque jour avec un cocktail chimique de pesticides persistants nocifs", Stonyfield a déclaré le co-fondateur Gary Hirshberg dans un communiqué de presse. La vidéo est la dernière de l'initiative #PlayFree de la marque, qui a débuté en août et vise à faire évoluer l'approche des communautés en matière de gestion des terrains vers des pratiques biologiques.

Des clips d'une minute de la création ont été partagés sur les réseaux sociaux de Stonyfield pour étendre la portée de la campagne aux 600 000 abonnés de la marque. Pour célébrer sa 35e année d'activité et promouvoir #PlayFree, Stonyfield donne à 35 communautés des conseils et des fonds pour convertir leurs champs et parcs en produits sans pesticides.

Les résultats : "The Ridiculous New Rules of Soccer" jette un regard humoristique sur la présence de produits chimiques pulvérisés dans les parcs publics où les enfants jouent et où les communautés se rassemblent. Enrôler Scott fait un signe de tête à son rôle passé notable en tant que Ben Wyatt et ajoute un peu de puissance à l'effort qui pourrait augmenter l'attrait des fans de l'acteur qui ont soif de plus de contenu lié à "Parks and Rec".

Ici, Stonyfield joue également dans le mouvement actuel vers une messagerie de marque axée sur les objectifs. La poussée pour la gestion des champs biologiques s'aligne sur les produits alimentaires du distributeur et sa mission plus large sans produits chimiques, ce qui pourrait trouver un écho auprès des loyalistes et des consommateurs ayant des valeurs similaires. La durée d'exécution de près de quatre minutes est encore trop longue pour ce qui est essentiellement un message d'intérêt public de marque, même s'il est léger. Cela tombe également à plat à la fin, avec Scott coupant son personnage amusant pour regarder directement dans la caméra un baratin sur les initiatives de Stonyfield, se terminant par un appel à l'action clair demandant aux téléspectateurs d'en savoir plus sur le site de Stonyfield et d'arrêter de traiter leur propres chantiers avec des produits chimiques.

En divisant la vidéo relativement longue en clips d'une minute à partager sur les réseaux sociaux, Stonyfield pourrait étendre la possibilité de partage et l'audience du spot. Au moment de mettre sous presse, les vidéos longues et courtes ont connu un certain retard de visionnage : un peu plus de 1 000 visites sur YouTube et Twitter. La vidéo complète sur Facebook a généré le nombre le plus prometteur de Stonyfield de 56 000 vues.

—Natalie Koltun

Libresse ne craint pas l'anatomie féminine

Le récapitulatif : la marque suédoise de soins féminins Libresse a dévoilé le 23 novembre une vidéo de trois minutes intitulée "Viva La Vulva" pour promouvoir sa gamme V-Care de nettoyants pour le corps, de doublures et de lingettes en Suède et au Danemark. Réalisée avec l'agence AMV BBDO, la publicité utilise, entre autres, des conques, des origamis, des huîtres, des sacs à main, des motifs au point de croix, des anémones de mer et des marionnettes comme métaphores visuelles du vagin.

Dirigée par le réalisateur de publicités et de vidéoclips Kim Gehrig, la bande-son de la publicité est composée de "Take Yo' Praise" de Camille Yarbrough (célèbre échantillonné par Fatboy Slim sur son hit de 1998 "Praise You") et recontextualise ses paroles bien connues : "Nous avons faire un long chemin ensemble / À travers les moments difficiles et les bons moments / Je dois te célébrer bébé / Je dois te louer comme je le devrais. » L'annonce se termine par des confessionnaux à la première personne sur les mythes et la désinformation sur l'anatomie féminine.

Libresse "veut contribuer à une culture plus ouverte où les femmes peuvent être fières de ce qu'elles ont, peuvent se sentir à l'aise de parler de leurs organes génitaux et peuvent en prendre soin sans en avoir honte", a déclaré la marque dans un communiqué à Adweek.

Les résultats : la publicité de Libresse - plus Janelle Monae que Georgia O'Keeffe - est intentionnellement provocatrice, car elle tente de normaliser le vagin dans l'espace marketing des produits féminins, qui s'est historiquement adressé au corps féminin par euphémisme. Il fait suite à la campagne "Blood Normal" de la marque, qui a défié les stigmates entourant les menstruations en montrant du sang menstruel dans des publicités et a remporté le Glass Grand Prix aux Cannes Lions.

Les publicités Libresse sont les plus explicites et les plus audacieuses issues d'un mouvement qui privilégie les corps réels et la positivité corporelle aux stéréotypes dépassés et aux clichés publicitaires fatigués. Trente-six pour cent des consommateurs ont déclaré qu'ils aimaient davantage une marque lorsque ses publicités allaient à l'encontre des stéréotypes, et 25 % ont déclaré qu'ils seraient plus susceptibles d'effectuer un achat auprès de ces marques, selon une enquête auprès des consommateurs réalisée par Choozle.

Les marques suivent la recherche. Cette année, les grandes entreprises CPG ont modernisé leurs approches de la représentation des genres dans la publicité. P&G a annoncé plusieurs partenariats avec des médias et des sociétés de publicité pour faire progresser l'égalité des sexes dans les campagnes publicitaires et soutenir les femmes dans des rôles créatifs et Unilever a élargi son initiative Unstereotype, un effort qui a commencé en 2016, en appelant les créateurs et distributeurs de contenu à supprimer tous les stéréotypes obsolètes dans leur commercialisation. De même, Dove et CVS se sont engagés à utiliser des photos non modifiées dans leurs campagnes, mais peu ont égalé l'audace des efforts de Libresse.

—Chris Kelly