Jejak Kampanye: Biro Sensus AS mendesak Amerika untuk mengambil tindakan dengan 1.000 iklan

Untuk mengembangkan kampanye pemasaran untuk Biro Sensus AS di sekitar populasi sekali dalam satu dekade setiap orang di Amerika, agensi VMLY&R harus mencari cara untuk menggunakan satu pesan untuk memotivasi partisipasi di banyak demografi yang berbeda selama periode perpecahan tertentu di negara ini.

Biro Sensus AS mendaftarkan VMLY&R pada Agustus 2016 dengan tujuan unik: Daripada mendorong produk atau merancang kreatif untuk membangun merek tradisional, unit pemerintah membutuhkan kampanye pendidikan publik untuk sensus 2020, yang dimulai minggu ini di desa nelayan terpencil. di Alaska. Bekerja dengan biro memberikan kontras yang mencolok dari mitra merek konsumen standar agensi, tetapi juga tantangan yang menarik.

"Ini adalah jenis latihan yang berbeda untuk merancang materi iklan untuk membuat orang meluangkan waktu berharga dari hari mereka untuk melakukan sesuatu," Direktur Program VMLY&R Alex Hughes mengatakan kepada Marketing Dive. "Ini mirip dengan perubahan perilaku dalam kampanye larangan merokok, di mana kami meminta orang untuk mengambil tindakan pada saat banyak dari mereka tidak memiliki keinginan untuk melakukannya."

Orkestrasi yang kompleks

Dengan lebih dari 1.000 karya kreatif yang mencakup 13 bahasa dan selusin mitra yang berfokus pada penjangkauan multikultural, upaya ini merupakan tantangan logistik untuk memulai. Kampanye "Bentuk masa depan Anda. Mulai di sini" senilai $500 juta mencakup iklan TV dan radio, digital, media sosial, media cetak, papan reklame, halte bus, dan lagu serta pelajaran di sekolah untuk guru. Ini akan melewatkan pembelian Super Bowl - tidak seperti dua upaya sensus terakhir - tetapi akan mengudara di program olahraga audiens besar lainnya seperti March Madness menuju tujuan kampanye untuk mencapai 99% orang Amerika.

Hanya dalam satu minggu peluncuran kampanye, 21 video tersedia di YouTube. Lagu kebangsaan, "Everyone Counts," menyentuh keragaman Amerika dan pentingnya diperhitungkan untuk alokasi dana federal yang tepat untuk program sosial seperti perawatan kesehatan dan pendidikan. Setiap iklan bervariasi dalam alur cerita, meskipun tema umum di banyak iklan adalah seorang anak berbicara dalam bahasa ibu mereka untuk memberi tahu orang dewasa tentang sensus.

"Anak-anak adalah bagian penting, karena banyak dari mereka belajar tentang sensus di sekolah dan membicarakannya dengan orang tua mereka di rumah," kata Hughes. "Sekarang tiba-tiba, jika orang tua enggan menanggapi, siswa ini mungkin sebenarnya adalah orang yang meyakinkan ibu atau ayah mereka untuk duduk di depan komputer dan melakukannya bersama mereka."

Secara desain, nada optimis dan aspiratif terjalin di seluruh materi iklan.

"Kami merasa bahwa menjadi positif dan inspirasional akan menjadi sangat penting untuk membuat orang fokus pada perasaan senang berpartisipasi dalam landasan yang sangat penting dari demokrasi kita ini," kata Hughes.

Didukung oleh penelitian

Wawasan yang menunjukkan perlunya pesan positif berasal dari penelitian ekstensif oleh Biro Sensus dan VMLY&R.

"Awalnya saya terkejut dengan banyaknya penelitian yang dilakukan untuk kampanye yang kompleks ini," kata Hughes. "Tetapi setelah memikirkannya dalam retrospeksi, Biro Sensus AS adalah organisasi statistik terbesar di dunia, jadi sebagai hasilnya, Anda harus membayangkan [itu] tidak akan pernah pergi ke pasar dengan segala jenis kampanye komunikasi tanpa mengujinya secara menyeluruh."

---

"Ini adalah jenis latihan yang berbeda untuk merancang materi iklan untuk membuat orang meluangkan waktu berharga dari hari mereka untuk melakukan sesuatu. Ini mirip dengan perubahan perilaku dalam kampanye larangan merokok, di mana kami meminta orang untuk mengambil tindakan pada suatu waktu. ketika banyak dari mereka tidak memiliki kecenderungan untuk melakukannya."

Alex Hughes

VMLY&R, direktur program

---

Sebelum tim dapat memulai brainstorming atau menghasilkan materi iklan, mereka melakukan inisiatif penelitian tiga bagian untuk memahami sikap konsumen seputar sensus dan untuk mengidentifikasi hambatan umum untuk berpartisipasi. Itu menciptakan dasar pemahaman tentang apa yang akan mendorong orang untuk menanggapi survei pemerintah, memberikan pesan yang jelas tentang VMLY&R mana yang dapat menghasilkan materi kreatif.

"Benar, satu-satunya motivator adalah orang-orang yang memahami bahwa menanggapi sensus akan berdampak positif pada komunitas lokal mereka," kata Hughes. "Jika Anda merespons, Anda dapat membentuk masa depan Anda. Begitulah cara kami sampai pada ide platform itu, yang mendorong seluruh konsep sejak saat itu."

Pada saat itu, 42 kelompok fokus dan analisis dari 17.000 tanggapan survei online menunjukkan adanya celah atau kesalahan langkah kreatif dan menegaskan bahwa platform kampanye "Bentuk masa depan Anda. Mulai di sini" mengomunikasikan tujuan Biro Sensus untuk memotivasi konsumen untuk berpartisipasi.

Mengatasi nuansa budaya dalam skala besar

Tetapi pada saat yang sama, apa yang dimaksud dengan "bantuan" dalam satu komunitas mungkin memiliki arti yang berbeda di antara demografis lainnya, tambah Hughes. Di situlah tambal sulam mitra VMLY&R yang ekstensif berperan.

Perusahaan multikultural, seperti Culture One World, Carol H. Williams Advertising dan The Kalaimoku Group, dan sebuah komite kecil dari Biro Sensus menyarankan agensi utama untuk menyelesaikan materi iklan untuk memastikan 1.000 elemen menangani dengan tepat berbagai demografi dan memanfaatkannya masing-masing. tradisi dan nuansa budaya.

Misalnya, satu iklan menyentuh ketegangan di negara seputar status imigrasi — khususnya, pertanyaan tentang kewarganegaraan yang gagal masuk ke sensus 2020. Meskipun tidak disebutkan secara langsung, tempat tersebut membahas hal ini setelah penelitian Culture One World mengidentifikasi kekhawatiran di antara penonton Hispanik dan Brasil. Tim kemudian merancang pesan tempat untuk menyoroti privasi responden seputar kuesioner pemerintah.

"Sulit untuk mencapai keseimbangan yang tepat, tetapi kami mampu mengatasi beberapa kekhawatiran bahkan di bawah spanduk aspirasional yang disengaja," kata Hughes. "Itu memberi Anda gambaran betapa rumitnya rangkaian pesan untuk setiap audiens individu dalam kampanye dengan ukuran dan skala ini."