Bagaimana menahan penipuan iklan di lingkungan CTV

Lockdown yang disebabkan oleh pandemi COVID-19 saat ini telah secara dramatis mengubah kehidupan sehari-hari. Perubahan ini memperkuat posisi connected TV (CTV) dan over-the-top (OTT) sebagai sarana hiburan utama bagi ribuan orang di seluruh dunia. Dengan pemikiran ini, industri periklanan dapat memperbesar jumlah pemirsa iklan potensial. Namun, penting untuk menyadari sisi positif dan negatif dari pasar iklan digital, karena tidak hanya memfasilitasi keuntungan tetapi juga menantang perusahaan untuk menangani penipuan.

Pemandangan CTV

Iklan terprogram CTV dan OTT telah mendapatkan popularitas yang eksponensial. Pada tahun 2019, bentuk-bentuk konsumsi konten ini mencapai titik tertinggi baru menyusul pertumbuhan yang pesat. CTV dan OTT menunjukkan kenaikan global 330% dengan setidaknya 50% pertumbuhan kuartal-ke-kuartal, menurut Pixalate. Sementara itu, peningkatan global sebesar 232% terjadi pada aplikasi terprogram OTT dan CTV selama 18 bulan terakhir.

Meskipun TV linier masih mengungguli CTV dalam jumlah, migrasi konsumen dari televisi tradisional ke televisi pintar dan perangkat OTT stabil dan tumbuh terutama karena pergeseran preferensi gaya hidup. Di AS, lebih dari 200 juta konsumen memilih konten video OTT pada 2019, dan sekitar dua pertiga dari mereka menontonnya melalui CTV. Dengan demikian, CTV dan OTT menawarkan lebih banyak peluang kepada pembeli iklan dan mendorong mereka untuk memindahkan anggaran media dari televisi tradisional.

Terlepas dari popularitas OTT dan CTV, beberapa faktor teknis dan keuangan membuat mereka rentan terhadap penipuan. Terutama, akar masalahnya adalah kurangnya protokol pengukuran untuk tindakan pengawasan di web, sedangkan indeks konsumsi video streaming tumbuh lebih cepat. Karena pemirsa terbagi antara beberapa platform dan perangkat, proses deteksi penipuan menjadi agak rumit.

OTT dan CTV memperluas pasar dan melibatkan lebih banyak pengiklan yang siap memanfaatkan peluang yang muncul, dan sangat penting untuk membangun kemitraan yang andal, meningkatkan kesadaran akan masalah, dan mengambil langkah-langkah untuk mencegah penipuan iklan.

Tumbuhnya kekhawatiran seputar penipuan iklan

Persepsi naif CTV sebagai lingkungan bebas penipuan berkontribusi pada situasi penipuan saat ini. Meskipun Integral Ad Science memverifikasi ratusan juta iklan dan melihat tingkat penipuan yang lebih rendah di CTV dibandingkan dengan lingkungan digital lainnya, ada sejumlah penipuan yang masih terjadi.

Masalahnya ada dalam saluran yang muncul di mana norma dan tindakan belum ditetapkan dan permintaan melebihi pasokan. Menurut The Industry Pulse Report, "menjelang tahun 2020, 46% penerbit menyebut penipuan iklan sebagai tantangan untuk iklan terprogram, jauh di atas 38% responden di seluruh industri yang mengatakan peningkatan tingkat penipuan iklan akan menjadi perhatian untuk transaksi otomatis. ."

Lantas, bagaimana mekanisme penipuan iklan tersebut? Dalam kebanyakan kasus, tidak ada pihak yang menyadari potensi penipuan. Pembeli media yakin bahwa mereka membeli inventaris video CTV terbaik yang berlisensi, sementara penayang yakin bahwa mereka telah menjual inventaris tampilan iklan standar. Pengguna, pada gilirannya, menerima iklan bergambar acak dengan panggilan video CTV yang sedang berlangsung di latar belakang. Sejauh ini, deteksi penipuan iklan tampak menantang bahkan di pasar periklanan yang sedang berkembang di mana penerbit dan pembeli media dunia yang otoritatif berpartisipasi.

Jenis penipuan

Untuk memahami cara mengatasi penipuan dalam iklan CTV, penting untuk mengetahui formulir yang mereka ambil.

• Penipuan dari bot: Jaringan bot dianggap sebagai salah satu metode paling populer yang digunakan penipu untuk memeras uang dari pengiklan yang tidak menaruh curiga. Penipuan pada perangkat dan aplikasi adalah contoh umum ketika bot digunakan di media digital.
• Penipuan di perangkat: Kasus ini terjadi saat penipu memasang bot di gadget untuk merayapi aplikasi dan situs web, meniru perilaku manusia. Bot di perangkat bahkan dapat terlibat dengan iklan atau menghasilkan klik palsu. Mereka tampaknya mudah dideteksi dalam waktu singkat dengan melihat sejumlah besar permintaan iklan dari perangkat yang sama.
• Penipuan pada aplikasi: Jenis penipuan ini terkait erat dengan bot dan perangkat. Tingkat aktivitas aplikasi diamati dalam satu hari untuk menentukan apakah penipuan telah terjadi. Tanda bahaya yang tidak boleh Anda abaikan adalah situasi ketika aplikasi terus-menerus menunjukkan tingkat aktivitas yang tinggi.
• Spoofing domain: Skema yang digunakan untuk menyembunyikan lalu lintas penipuan dari sebuah situs web dan membuatnya terlihat sah. Ini juga dapat mencakup peternakan spanduk dengan konten yang merugikan.
• Representasi geografis yang keliru: Penipuan terjadi saat scammers mengklaim menjual inventaris yang berbasis di AS, meskipun tayangan dibuat di lokasi yang berbeda. Skema ini bisa menguntungkan karena CPM AS lebih tinggi daripada di negara lain. Saat menyamarkan lalu lintas sebagai sah, penipu dapat memperoleh margin keuntungan yang lebih besar.

Memastikan keamanan merek

Agen periklanan dapat memastikan keamanan merek di CTV, dengan mempertimbangkan empat faktor bermanfaat ini:

1. Pemilihan lalu lintas dan penempatan iklan yang tepat: Sangat penting untuk mendapatkan konten yang aman bagi merek di layanan streaming, bukan aplikasi screensaver. Pembeli OTT dan CTV harus membeli langsung dari penerbit tepercaya. Jika tidak, sumber permintaan iklan harus diverifikasi.
2. Kerja sama dengan pengiklan tesertifikasi: Di ​​AS, kerja sama dalam lingkungan legislatif yang tidak pasti membuatnya sulit untuk mencapai solusi positif untuk masalah tersebut. Hanya upaya bersama yang akan menghasilkan keamanan penipuan iklan. Yaitu, pengiklan harus bertanggung jawab atas konten yang diinginkan sementara agensi (atau DSP) bertanggung jawab untuk menargetkan dan mengontrol penempatan iklan sehingga pemantauan kampanye iklan dilakukan menggunakan perangkat lunak berpemilik atau menggunakan sistem anti-penipuan.
3. Laporan kinerja: Jangan mengandalkan metode cepat untuk memantau efektivitas Anda di CTV dan gunakan metrik utama untuk mengukur efektivitas kampanye. Pilih program yang memungkinkan Anda mengontrol konten, lalu lintas, dan interaksi pengguna. Analisis data untuk memahami apa yang harus diperbaiki atau diubah dalam kampanye iklan. Ini juga akan mencegah masalah berbahaya.
4. Sistem anti-penipuan: Anda harus menghubungi pihak ketiga yang berspesialisasi dalam bidang ini untuk membantu Anda mengontrol kinerja di CTV. Pixalate adalah satu-satunya vendor anti-penipuan yang diakreditasi oleh MRC untuk pengukuran tayangan video CTV (OTT). Meskipun MOAT dan Double Verify masing-masing mengembangkan pengukuran visibilitas dan alat keamanan merek, keduanya belum disertifikasi. Jika Anda memilih sistem anti-penipuan, pastikan Anda telah memeriksa kredibilitasnya.

OTT dan CTV adalah platform yang kuat untuk menargetkan audiens yang besar. Di tengah banyak peluang, lingkungan tetap rentan terhadap jenis penipuan iklan tertentu. Kasus yang terdeteksi mengungkap teknik canggih yang digunakan penipu. Oleh karena itu, kerjasama dengan mitra terpercaya meningkatkan keamanan merek dan memungkinkan perusahaan menghindari penipuan iklan di CTV.