Mengapa pemasar harus mengembangkan pandangan mereka tentang gender — atau kalah
Diterbitkan: 2022-06-03Kampanye Starbucks baru-baru ini di Inggris membuat gelombang untuk menghubungkan sesuatu yang umum di rantai kopi — pelanggan menuliskan nama mereka di cangkir — ke momen signifikansi pribadi yang lebih besar: ketika orang transgender mengubah nama mereka untuk lebih mencerminkan identitas mereka.
Dikembangkan dengan biro iklan Iris dan dengan dukungan dari organisasi pemuda trans, Mermaids, tempat "What's your name" Starbucks memainkan tren media sosial organik di mana konsumen transisi mendokumentasikan bagaimana mereka telah menguji perubahan nama melalui pesanan Starbucks. Upaya kreatif mungkin sudah dianggap radikal beberapa tahun yang lalu. Hari ini, itu datang sebagai bagian dari paradigma gender baru yang perlu dipertimbangkan oleh pemasar.
Ada semakin banyak penelitian yang menunjukkan kasus bisnis nyata untuk memikirkan gender dengan cara yang tidak terlalu membatasi, dan tidak hanya menargetkan orang-orang LGBT+. Dari tim internal hingga strategi menghadapi konsumen dan desain produk, penerapan parameter gender biner yang tidak terlalu sempit terbukti sangat penting untuk memenangkan konsumen muda yang sulit dipahami yang lebih menerima — dan menuntut — representasi yang beragam.
“Keyakinan bahwa harus ada kesetaraan di sekitar garis ras, di sekitar garis gender, dan di sekitar garis preferensi seksual terus menjadi semakin kuat dengan generasi yang lebih muda,” kata Dipanjan Chatterjee, VP dan analis utama di Forrester dan penulis laporan terbaru dari the peneliti tentang mengapa merek perlu merangkul pendekatan gender yang berbeda.
"Ini new normal. Ini bukan topik yang dibicarakan dan diperdebatkan orang, ini hidup," kata Chatterjee.
Kelompok konsumen muda juga menganggap merek lebih bertanggung jawab, yang dapat memperkuat tekanan untuk berubah karena iklan dan media sering menjadi penengah dari apa yang merupakan representasi arus utama. Mengembangkan strategi inklusif sekarang dapat menjadi korektif bagi pemasar yang sebelumnya memaksakan pandangan terbatas tentang gender dan sarana untuk menghindari tuduhan mencuci-bangun karena selera untuk merek otentik yang memiliki tujuan yang memberlakukan perubahan nyata terus menyebar.
"Untuk sebagian besar, kami masih mematuhi konstruksi pelanggan yang sangat gender ini," kata Chatterjee. "Ketika Anda mulai mengupas lapisan dan menggali lebih dalam, Anda menyadari bagaimana, dalam arti tertentu, gagasan ini berbahaya dan tertanam dalam dalam pemasaran."
Mencerminkan masyarakat
Gerakan untuk mengenali lebih banyak konsumen transgender dan non-biner adalah bagian dari terobosan yang lebih luas dengan pendekatan yang kaku terhadap gender dalam pemasaran. Ada beberapa kasus menonjol di luar Starbucks.
Selalu, merek produk menstruasi milik Procter & Gamble, musim gugur lalu menghapus simbol Venus untuk "wanita" dari kemasannya sebagai pengakuan bahwa pria transgender bisa mendapatkan menstruasi mereka. Gillette, label P&G lainnya, baru-baru ini menjalankan kampanye video sosial yang menunjukkan cukuran pertama seorang remaja transgender. Dan Coke secara singkat menampilkan seseorang dengan kata ganti mereka dalam iklan Super Bowl pada tahun 2018.
"Ini new normal. Ini bukan topik yang dibicarakan dan diperdebatkan orang, ini hidup."
Dipanjan Chatterjee
VP, analis utama, Forrester
Namun, beberapa kampanye tidak mencerminkan tren demografis yang lebih besar. Setengah dari wanita dan empat dari 10 pria di AS sekarang percaya bahwa ada spektrum identitas gender, menurut jajak pendapat Ipsos baru-baru ini berjudul "Masa Depan Gender Semakin Nonbiner." Tambahan 16% dari mereka yang disurvei mengatakan mereka mengenal seseorang yang diidentifikasi sebagai transgender, menurut Ipsos. Seseorang akan kesulitan untuk mengklaim bahwa jenis keakraban digambarkan secara akurat dalam iklan dan desain produk, tetapi mungkin ada peluang untuk mengisi celah tersebut bagi pemasar.
"Adalah tanggung jawab perusahaan untuk memahami bagaimana dunia sebenarnya tercermin ... Ada banyak gerakan sekarang dalam cara menciptakan produk yang sedikit lebih netral," Oscar Yuan, presiden divisi Strategy3 Ipsos, mengatakan kepada Marketing Dive .
Pada saat CMO melihat stabilitas pekerjaan mereka melemah, menemukan alasan untuk menjadi ujung tombak bisa menjadi penyelamat. Pemahaman yang lebih baik tentang paradigma gender modern adalah bidang peluang, menurut Yuan, meskipun sesuatu yang harus didekati CMO dengan kepekaan dan telinga ke tanah dengan departemen lain seperti SDM.
"Memiliki pemahaman tentang apa yang sebenarnya terjadi di luar sana adalah peran CMO," kata Yuan. "Itu memang membutuhkan seorang juara."
Disruptors memimpin paket
Beberapa pemasar mungkin masih ragu untuk membahas perubahan dalam representasi gender mengingat reaksi negatif yang intens terhadap kampanye yang telah memasuki wilayah atau menyentuh area terkait, seperti maskulinitas beracun. Merek dengan kehadiran nasional yang luas, khususnya, dapat merasa bahwa mereka berisiko mengasingkan segmen besar audiens mereka.
"Terkadang lebih mudah untuk menjadi merek yang lebih khusus dan lolos dari hal-hal ini," kata Chatterjee. "Itu memungkinkan Anda sebagai merek untuk membuat beberapa pernyataan yang sangat kuat tanpa banyak dampak."
Tetapi merek yang mengambil risiko nyata menjadi lebih umum karena politik semakin berdarah ke dalam bidang pemasaran. Pemasar lama pada saat yang sama kehilangan pangsa pasar karena merek direct-to-consumer (DTC) yang memimpin pembicaraan penting, termasuk melanggar norma gender.
"Mereka adalah apa yang Anda anggap berevolusi dan dibebaskan," kata Chatterjee tentang DTC.
Dalam laporannya, Forrester menyebut karya Billie, sebuah startup pisau cukur yang memusatkan sebagian besar pesannya seputar rambut tubuh wanita. Chatterjee menunjukkan bahwa banyak dari iklan Billie dibaca sebagai sengaja provokatif, tetapi perhatikan bagaimana rambut tubuh adalah subjek tabu untuk kategori mencukur wanita - sebuah kemunafikan yang telah ditegakkan selama beberapa dekade, sebagian berkat iklan dari penjaga lama sektor barang kemasan. .
"Saat kita membuat persona, kita cenderung memikirkan 'soccer moms' dan seterusnya," kata Chatterjee. "Apa yang Billie katakan di sini adalah, lihat, ini adalah konsep palsu, dan kami hanya akan melayani Anda sebagai individu, bukan semacam korelasi sosial dari jenis kelamin Anda."
P&G mengakuisisi Billie dengan jumlah yang tidak diungkapkan awal tahun ini. Mengambil merek seperti Billie — yang mengikuti akuisisi serupa dari raksasa CPG yang berbasis di Cincinnati — menandakan poin penting lain tentang diskusi yang berkembang seputar gender: Merek progresif di ruang angkasa dapat mendukung garis bawah dan memberikan keunggulan kompetitif atas saingan yang lebih tangguh.
"Anda dapat membicarakan hal ini sepanjang hari, tetapi kecuali jika itu baik untuk bisnis, merek tidak akan bergerak," kata Yuan. "Hanya sedikit merek yang benar-benar melakukan sesuatu untuk perubahan sosial atau keadilan sosial."
Mengelola risiko
Itu tidak berarti pemasar harus mengikuti uang ketika harus memikirkan kembali pendekatan mereka terhadap representasi gender dalam pemasaran. Salah satu pemicu reaksi balik terbesar adalah merek yang terjun ke dalam percakapan sensitif tanpa memastikan bahwa mereka telah memperhitungkan sejarah atau praktik bisnis mereka di belakang.
"Jika ini benar-benar lebih merupakan kampanye pemasaran dan prakarsa daripada keyakinan yang dipegang teguh, saya pikir Anda telah membuat diri Anda masuk ke air panas," kata Chatterjee.
Praktik SDM dan perawatan kesehatan internal sangat penting dalam mengembangkan kampanye inklusif. Starbucks disambut dengan pujian untuk "Siapa namamu," tetapi juga kritik.
Karyawan transgender saat ini dan mantan mengatakan kepada BuzzFeed News bahwa rantai kopi tidak selalu akomodatif dalam mengenali transisi mereka atau mendukung perawatan medis yang menegaskan gender. Starbucks menolak berkomentar kepada BuzzFeed News mengenai tuduhan individu tetapi menunjukkan bahwa itu telah memberikan Pedoman Transisi Gender Tempat Kerja dan mencakup operasi penugasan kembali selama bertahun-tahun melalui juru bicara.
"Kecuali itu baik untuk bisnis, merek tidak akan bergerak. Hanya sedikit merek yang benar-benar melakukan sesuatu untuk perubahan sosial atau keadilan sosial."
Oscar Yuan
Presiden, Strategi Ipsos3
Bergulat dengan beberapa tingkat reaksi adalah kenyataan untuk upaya inklusif gender, menurut Yuan, dan merek harus sangat menyadari bahwa akan ada salah langkah di sepanjang jalan. Risiko yang lebih besar, Yuan memperingatkan, adalah tidak melakukan upaya sama sekali dan hal itu akan kembali menggigit pemasar lebih jauh.
"Pertanyaan kuncinya adalah memahami siapa pelanggan Anda, apa nilai-nilai mereka dan kemudian menyesuaikan seperti yang Anda harus, tetapi tidak menghindar dari diskusi," kata Yuan.
"Ada banyak diskusi yang perlahan-lahan mengarah ke subjek yang tidak perlu agresif seperti mengatakan kita pindah ke dunia non-biner," tambahnya. "Beginilah bagaimana perubahan terjadi. Anda mendorong jumlah yang tepat di tempat yang tepat, dan kemudian segalanya akan perlahan terungkap."