Tantangan Pemasaran Generasi Z: Fokus pada Keaslian, Koneksi, dan Kepercayaan
Diterbitkan: 2022-12-21Bagi banyak merek, menangkap perhatian Gen Z masih tampak seperti paus putih pemasaran—dan itu sebelum kita sampai pada pertanyaan tentang bagaimana sebenarnya mengubah mereka menjadi pelanggan.
Tetapi mengapa para pemasar bersikeras memandang Gen Z sebagai sesuatu yang asing secara fundamental, bahkan jika dibandingkan dengan kaum milenial? Di atas kertas, mereka terlihat lebih dekat dengan apa yang mungkin disebut sebagai pelanggan ideal di era digital-sentris kita: benar-benar mengutamakan digital, terbuka untuk pengalaman merek yang menarik, selalu online.
Ada dua potensi kesalahan: pertama, pemasar terlalu nyaman membelanjakan uang untuk platform yang paling nyaman bagi mereka, terutama pendukung milenial seperti Instagram dan Google. Mereka tahu bagaimana pemasaran "bekerja" pada platform tersebut (bahkan jika itu berubah), dan mereka belum tentu saluran yang digunakan Gen Z untuk mendapatkan informasi.
Yang kedua sedikit lebih sulit untuk didefinisikan, tetapi dapat dicirikan sebagai kesenjangan pengetahuan yang nyata dalam hal apa yang sebenarnya memotivasi Gen Z untuk membeli. Mereka tidak mencari hal yang sama dari merek seperti generasi boomer, Gen X, atau bahkan milenial. Yang mereka cari adalah merek yang terasa autentik, berinvestasi dalam membangun hubungan yang bermakna dengan audiens, dan membangun kepercayaan dengan menyelaraskan nilai-nilai mereka.
Gen Z didorong oleh kebutuhan akan keaslian—namun apa artinya bagi pemasaran?
Ketika Instagram masih baru, merek dengan cepat menggunakan platform ini sebagai cara baru yang lebih "nyata" untuk terhubung dengan konsumen dengan mengundang mereka ke belakang layar dan membiarkan mereka mengenal versi merek yang kurang halus dan orang-orang di belakangnya. Tapi itu segera memberi jalan ke Instagram hari ini; sangat dikurasi dan dioptimalkan untuk sebanyak mungkin penempatan iklan yang dapat dikandung oleh aplikasi seluler.
Gen Z sebagian besar telah berpaling dari versi media sosial itu demi sesuatu yang terasa lebih mentah dan kurang halus. Saluran sosial pilihan mereka adalah TikTok, Snapchat, dan BeReal, di mana konten yang lebih "asli" menjadi yang tertinggi. Perbedaan mendasar dalam estetika dan pendekatan itu juga hadir dengan kemampuan iklan yang kurang berkembang seputar penargetan dan atribusi (dalam kasus BeReal, sepenuhnya berpaling dari iklan apa pun).
Itu penjualan yang sulit untuk merek mapan, bahkan jika mereka melihat penurunan kinerja di saluran tradisional.
Dorongan untuk keaslian tidak berarti Gen Z alergi terhadap "konten merek". Justru sebaliknya; mereka terbiasa terlibat dengan merek sepanjang waktu. Namun apa yang mereka cari dari konten merek tersebut berbeda. Data GWI menunjukkan bahwa tiga hal teratas yang ingin dilihat Gen Z di media sosial adalah konten yang lucu/ringan, inspiratif, dan bermanfaat.
Sumber: GWI
Keaslian bukan hanya tentang inti dari isinya; Gen Z juga ingin melihat konten yang terasa autentik dalam konteks platform. Itu bisa menjadi masalah lain bagi merek yang tidak ingin berinvestasi dalam materi iklan khusus platform untuk saluran seperti TikTok atau tidak nyaman dengan estetika "asli", yang umumnya berarti video atau gambar terlihat seperti diambil di iPhone dan muncul langsung ke platform.
Aset merek yang terasa terlalu ramping, dipoles, atau bermerek sepenuhnya sebenarnya cenderung tidak berfungsi di platform seperti TikTok.
Itulah sebabnya merek mencari kreator untuk membantu mereka menarik perhatian Gen Z, mendorong interaksi di platform, dan mendorong konversi, seperti konten dari cringecarter dan Dunkin Donuts ini.
@cringecarter Harus melakukan lari Dunkin terakhir dengan ayah sebelum saya pindah️ #dunkinrun #drivethru #dunkiejunkie ♬ suara asli – Carter
Itu adalah pendekatan kreatif yang sangat berbeda dari yang digunakan Dunkin' Donuts di kubu milenial Instagram, juga bermitra dengan seorang kreator, dan secara tajam menggambarkan ekspektasi berbeda yang dimiliki pengguna di setiap platform.
Lihat postingan ini di InstagramPos yang dibagikan oleh hayley (@hello.hayleyy)
Jika Anda tidak mempertimbangkan baik gaya maupun substansi saat mempertimbangkan pendekatan Anda terhadap pemirsa dan saluran yang berbeda, Anda dapat mengasingkan kelompok yang ingin Anda jangkau.
Namun bukan berarti Anda harus menganggap Gen Z sebagai monolit; dasar-dasar pemasaran yang Anda terapkan ke audiens mana pun masih berlaku. Anda perlu mencari tahu apa yang benar-benar sesuai dengan target audiens Gen Z merek Anda dan menerapkan aturan umum tentang konten ini ke strategi kreatif yang sesuai dengan target konsumen tersebut dan terasa tepat untuk merek Anda.
Terhubung dengan Gen Z dimulai dengan menarik perhatian mereka, tetapi itu bukanlah keseluruhan ceritanya
Salah satu ciri khas Gen Z adalah mereka hampir selalu online; sebagian besar waktu itu ada di smartphone. Analis eMarketer memperkirakan bahwa penetrasi internet Gen Z di AS akan mencapai 99,1% pada tahun 2024. Mereka sangat menyadari banyak saluran sosial dan pilihan hiburan yang tersedia, tetapi mereka masih memiliki begitu banyak jam dalam sehari.
Jadi di mana mereka menghabiskan waktu online?
Kami tahu bahwa platform video bentuk pendek seperti TikTok dan fitur konten serupa seperti Instagram Reels telah meledak popularitasnya dalam beberapa tahun terakhir. Kami telah berbicara tentang keaslian sebagai faktor daya tarik mereka, tetapi yang lain mungkin panjangnya; IAB memetakan rentang perhatian rata-rata Gen Z hanya dalam 8 detik (vs. rata-rata milenial 12 detik). Itu berarti Anda memiliki lebih sedikit waktu untuk menarik perhatian mereka (perhatikan hook langsung konten Anda!).
Tapi itu juga berarti akan lebih sulit untuk mempertahankan perhatian itu, yang penting untuk membangun hubungan yang bermakna. Untuk memaksimalkan fokus digital mereka, mengetahui di mana mereka berada tidaklah cukup. Anda perlu memahami apa yang mereka cari dan bagaimana mereka ingin berinteraksi.
Sumber: GWI
Data GWI tentang jenis akun sosial yang biasanya diikuti oleh Gen Z memperjelas bahwa keterlibatan dan hiburan adalah fokus utama. Pastikan Anda menceritakan sebuah kisah dan bersandar pada rasa kesenangan yang merupakan inti dari banyak platform ini; jangan mencoba untuk muncul dan mulai mendorong produk. Anda perlu meletakkan dasar dan memperkenalkan merek Anda dengan cara yang berdampak emosional, kemudian menindaklanjuti; mereka tidak muncul di platform seperti TikTok atau Snapchat untuk promosi penjualan yang agresif.
Tapi mereka mencari informasi, terutama bukti sosial. Media sosial adalah inti dari fase penelitian dan pertimbangan perjalanan konsumen untuk Gen Z. Itu karena mereka ingin melihat apa yang dikatakan orang lain tentang produk atau layanan tertentu sehingga mereka dapat membuat keputusan yang tepat. Itulah alasan lain kemitraan pencipta dan pemberi pengaruh cenderung menjadi bagian utama dari strategi kreatif di masa depan.
Aturan tradisional tidak selalu berlaku pada platform yang berfokus pada cerita ini; variasi kreatif akan menjadi sangat penting untuk menjaga hubungan itu tetap hidup untuk jangka panjang. Jangan membombardir Gen Z dengan pesan yang sama berulang kali; itu hanya membuat merek Anda lebih mudah diabaikan di dunia digital yang terus-menerus membombardir orang dengan pemasaran di setiap kesempatan.
Kepercayaan adalah komponen kunci dalam keputusan pembelian Gen Z, tetapi sebaiknya Anda membawa kuitansi
Keaslian bukan hanya tentang keterlibatan untuk Gen Z; mereka juga mencari bukti komitmen yang lebih dalam dari merek. Menurut Edelman, 73% Gen Z membeli atau mengadvokasi merek berdasarkan keyakinan dan nilai mereka. Kepercayaan pada bisnis Anda adalah bagian penting dari keputusan pembelian.
Cara yang bagus untuk memicu minat awal dan kemudian mendorong loyalitas jangka panjang dari Gen Z adalah dengan menonjolkan bisnis Anda yang sebenarnya, terutama dalam kampanye corong atas dan retensi.
Sumber: Edelman
Merek bisa takut menentang pedoman periklanan tradisional, yang umumnya menganjurkan untuk tidak ikut serta dalam percakapan politik yang berpotensi mempolarisasi. Pemasar juga bisa terlalu sadar akan potensi melakukan sesuatu yang salah dan melihat niat baik menjadi buruk.
Tapi jangan biarkan hal itu membuat Anda takut. Hubungan cinta Gen Z dengan keaslian berarti mereka sebenarnya cukup pemaaf jika merek Anda berkomitmen pada transparansi. Jika Anda melakukan kesalahan atau kekeliruan, itu bukanlah akhir dunia: data Edelman juga mengungkapkan bahwa 71% konsumen Gen Z akan tetap setia dan mendukung merek yang mereka percayai, meskipun mereka melakukan kesalahan.
Anda hanya perlu menunjukkan bahwa kepercayaan mereka tidak diterima begitu saja dan berharga. Terus terang tentang kesalahan atau bahkan kegagalan apa pun alih-alih mencoba menyembunyikan masalah atau mengubur pers negatif tentang merek Anda. jika Anda menghadapi potensi masalah dan mengambil tanggung jawab secara terus terang, Anda sebenarnya dapat membangun rasa kepercayaan dan kesetiaan yang lebih dalam dari situasi yang berpotensi merusak.
Menghasilkan dolar Gen Z tidak akan mudah dalam ekonomi saat ini, tetapi tantangan tersebut juga merupakan peluang untuk tampil bagi Gen Z dengan cara yang otentik dan membangun koneksi tersebut di saat sangat dibutuhkan. Jika Anda melakukannya dengan benar, Anda dapat memposisikan bisnis Anda untuk pertumbuhan bisnis yang signifikan.