Iklan di Netflix: Haruskah Anda Memanfaatkan Peluang OTT Baru Ini?
Diterbitkan: 2022-12-21Ketika Netflix melaporkan penurunan pelanggan baru pertamanya dalam lebih dari satu dekade, hal itu memicu perombakan besar-besaran di perusahaan. Berita terbesarnya adalah pengumuman bahwa raksasa streaming itu akhirnya masuk ke bisnis periklanan, dan, mulai 4 November, tingkat yang didukung iklan mereka sekarang aktif di lebih dari selusin negara.
Netflix membuat kasus untuk berinvestasi ke agensi dan merek sebelum peluncuran dan dilaporkan sudah memiliki ratusan merek. Tetapi pemasar yang cerdas mengajukan beberapa pertanyaan penting sebelum mencoba penawaran baru untuk ukuran.
Meskipun potensi keuntungan pengadopsi awal sudah diketahui oleh pemasar, jangan dibutakan oleh opsi baru yang cemerlang. Anda perlu mengevaluasi platform baru apa pun (meskipun berasal dari pemimpin pasar seperti Netflix) berdasarkan penawaran awalnya dan seberapa selarasnya dengan sasaran bisnis Anda.
Bagi banyak klien kami, jawabannya jelas: tunggu. Penawaran saat ini kehilangan beberapa komponen penting yang ditawarkan pesaing, dan kemungkinan ada cara yang lebih baik untuk menjangkau pelanggan Netflix di saluran lain yang lebih bertanggung jawab terhadap tujuan bisnis Anda.
Jadi mari kita turun ke paku payung kuningan dan lihat penawaran awal itu, apa yang perlu terjadi untuk membuatnya kompetitif dengan platform streaming lainnya, dan apa artinya bagi merek Anda.
Seperti apa tampilan iklan Netflix saat ini?
Salah satu hal konkret pertama yang diumumkan Netflix tentang penawaran iklannya adalah kemitraannya dengan Microsoft, dan alasannya mudah diketahui. Pada akhir tahun 2021, Microsoft mengakuisisi Xander, platform teknologi iklan yang terkenal dengan kemampuan TV terkonvergensinya. Microsoft juga menghadirkan banyak keahlian dalam bidang game yang dapat membuka peluang iklan baru di masa mendatang karena Netflix terus mengembangkan opsi periklanannya.
Pelanggan ke tingkat yang didukung iklan Netflix akan melihat campuran titik 15 dan 30 detik, rata-rata hingga 4-5 menit per jam, volume yang sebanding dengan platform streaming lain yang didukung iklan. Iklan tidak dapat dilewati, dan frekuensi iklan dibatasi sekali per jam dan tiga kali per hari untuk memastikan pengulangan yang minimal.
Jadi apa yang mereka tawarkan kepada pengiklan?
Pertama dan terpenting, penetapan harga: Netflix memulai dengan model harga tetap untuk penjualan iklan alih-alih lelang inventaris dengan tarif variabel, melawan tren menuju lelang dalam program dan kemungkinan merupakan hasil dari perlombaan untuk masuk ke pasar.
Kemampuan penargetan terbatas. Pengiklan hanya dapat menargetkan iklan berdasarkan genre pemrograman, film unggulan, dan acara di daftar 10 Teratas Netflix saat ini, dan berdasarkan negara. Kemungkinan Netflix akan menawarkan penargetan yang lebih maju di masa mendatang karena mereka mengumpulkan beberapa data seperti usia dan jenis kelamin tentang pelanggan pada tingkat berbasis iklan. Perusahaan belum memberikan wawasan khusus apa pun tentang rencana penargetan di masa mendatang, tetap berpegang pada cerita bahwa lebih banyak opsi akan datang nanti.
Ketegasan Netflix tentang data mereka sudah melegenda dalam bisnis TV; sementara pengiklan mungkin terkejut bahwa Netflix telah meluncurkan tingkat iklan tanpa pengukuran yang tersedia, siapa pun yang mencoba melaporkan jumlah pemirsa Netflix tahu ini setara dengan kursus. Tingkat pelaporan paling dasar akan datang; Netflix telah bermitra dengan DoubleVerify dan Integral Ad Science untuk melaporkan penayangan dan keterlihatan pada beberapa titik di Q1 2023. Pada waktu mendatang yang tidak ditentukan, layanan ini menjanjikan bahwa pengiklan akan dapat menggunakan pengukuran Peringkat Iklan Digital Nielsen untuk melihat jangkauan iklan mereka.
Terakhir, ukuran pemirsa: Netflix tidak menawarkan perkiraan berapa banyak orang yang menurut mereka akan berlangganan ke tingkat yang didukung iklan.
Akankah iklan di Netflix membantu bisnis Anda?
Jika semua ini terdengar seperti kotak hitam, Anda benar. Dan Netflix memasuki arena yang sangat ramai; tidak ada kekurangan pesaing yang lebih mapan di ruang streaming yang didukung iklan.
Jadi mari kita evaluasi penawaran mereka, dimulai dengan audiens.
Seperti disebutkan di atas, kami tidak tahu persis siapa yang akan membeli tingkat langganan baru Netflix, kami juga tidak tahu berapa banyak orang yang kemungkinan besar akan berlangganan. Kami tahu bahwa Netflix menindak berbagi kata sandi, yang dapat memberikan peningkatan awal pada tingkat yang didukung iklan. Tetapi mereka juga tidak memberi pelanggan baru itu akses ke perpustakaan konten lengkap Netflix dan mereka membatasi resolusi video, cenderung mendorong sebanyak mungkin orang untuk membeli tingkatan bebas iklan mereka dan melindungi model pendapatan mereka yang ada sebanyak mungkin. mungkin.
Bola kristal agak mendung, jadi kami memutuskan untuk melihat pemirsa Netflix saat ini dan mendapatkan gambaran bagaimana perbandingannya dengan saluran periklanan lain yang lebih mapan. Menurut data GWI, ada banyak tumpang tindih dengan inventaris OTT lainnya: Amazon Prime Video (47%), YouTube (46%), dan Hulu (44%) adalah tiga teratas dalam hal tumpang tindih pemirsa Netflix saat ini.
Sumber: GWI
Ketiganya menawarkan kemampuan penargetan yang jauh lebih canggih yang memastikan relevansi iklan daripada Netflix. Karena penawaran baru Netflix tidak menyertakan pengukuran apa pun hingga setidaknya Kuartal 1 2023, tidak perlu dikatakan lagi bahwa ketiga platform (semuanya menyertakan beberapa tingkat kemampuan pengukuran) menang melawan Netflix dengan skor tersebut.
Tetapi perlu juga dicatat bahwa Netflix tidak hanya bersaing dengan Hulu, Amazon, dan nama streaming papan atas lainnya untuk mendapatkan uang Anda, mereka juga bersaing dengan platform digital yang sudah mapan. Ketika Anda sedang mempertimbangkan di mana menempatkan anggaran Anda, Anda harus selalu bertanya di mana audiens Anda berada dan bagaimana Anda dapat menjangkau mereka setepat mungkin.
Kami melihat platform sosial utama untuk mendapatkan gambaran tentang seberapa banyak audiens tersebut tumpang tindih dengan pelanggan Netflix yang ada. Facebook memimpin dengan 77% kekalahan, sementara Instagram (63%) dan Twitter (44%) merebut tempat kedua dan ketiga.
Sumber: GWI
Tentu saja, Anda tidak boleh mendefinisikan campuran media hanya berdasarkan kemampuan; Iklan OTT berbeda dari iklan sosial dan mungkin terkait dengan hasil bisnis dan ekspektasi kinerja yang berbeda. Tetapi penting untuk diketahui bahwa ada banyak pilihan di luar sana baik dalam lanskap streaming maupun digital.
Tantangannya melampaui pasar media yang terlalu jenuh.
Pemirsa Netflix terbiasa menonton film dan acara TV favorit mereka tanpa gangguan. Mari kita perjelas: konsumen yang terbiasa dengan pengalaman bebas iklan tidak akan menyukai perubahan ini. Iklan akan terasa mengganggu selama periode awal ini, dan Anda harus siap dengan materi iklan yang peka terhadap fakta tersebut.
Haruskah Anda berinvestasi dalam iklan di Netflix sekarang?
Ini adalah hari-hari awal untuk iklan Netflix, jadi mari kita lihat gambaran besarnya terlebih dahulu.
Pada Juli 2022, streaming melampaui penayangan linier untuk pertama kalinya. Netflix masih berada di puncak gunung opsi streaming, dan beriklan di layanan tersebut kemungkinan besar akan menghadirkan peluang besar bagi pemasar… pada waktunya.
Sumber: Nielsen
Tetapi kami menyarankan untuk melanjutkan dengan hati-hati sekarang.
Netflix memiliki beberapa tantangan signifikan untuk mengatasi kemampuan penargetan dan pengukuran yang mempersulit untuk menyusun model yang andal atau strategi yang dapat dipertanggungjawabkan untuk pengeluaran iklan di platform saat ini.
Tunggu hingga ada model pembelian lain, kemampuan penargetan audiens yang lebih baik, dan visibilitas pengukuran yang lebih banyak. Jangan terlalu berkomitmen pada platform yang kurang matang saat ada begitu banyak platform lain untuk dipilih. Ingat: sasaran Anda adalah menayangkan iklan yang tepat kepada audiens yang tepat. Itu akan sulit dicapai di Netflix sekarang.
Bahkan jika Anda sukses, Anda tidak akan benar-benar tahu karena visibilitasnya sangat sedikit. Bahkan untuk menilai peluang secara akurat, Anda perlu mendapatkan pemahaman yang lebih dalam tentang inkrementalitas versus inventaris OTT lainnya mengingat kecenderungan tumpang tindih yang tinggi.
Platform OTT lainnya juga mengungguli Netflix dalam hal lain. Pasar streaming memprioritaskan inovasi iklan seperti video yang dapat dibeli dan kode QR dengan iklan untuk mendorong interaksi dan konversi. Netflix jauh dari level itu; mereka hanya membangun penawaran mereka pada iklan mid- dan pre-roll.
Tapi itu tidak berarti mereka tidak akan sampai di sana, atau bahkan melebihi persaingan di masa depan. Pada Q2 2023, gambaran seputar penawaran Netflix akan jauh lebih jelas. Saat tingkat yang didukung iklan semakin matang dan data mulai mengalir, kami akan mendapatkan gambaran yang lebih baik tentang rencana Netflix untuk bersaing dengan pemain besar seperti Disney, Viacom, dan Google. Maka sudah waktunya untuk mengevaluasi kembali Netflix untuk bisnis Anda untuk memutuskan apakah itu cocok.