Tidak ada iklan, tidak masalah: Bagaimana pemasar berkolaborasi dengan platform streaming

Diterbitkan: 2022-05-31

Sementara lusinan produk masuk ke musim ketiga "Stranger Things" Netflix, juri masih belum mengetahui apakah keterkaitan dengan video streaming hits umumnya dapat memacu jenis pengenalan merek yang dicari oleh pemasar sponsor. Namun demikian, beberapa kekuatan kemungkinan akan terus mendorong minat penempatan produk streaming.

Pertumbuhan platform video streaming telah memperluas peluang iklan di luar saluran tradisional seperti TV. Streaming terus mendapatkan daya tarik dengan pemotongan kabel, Gen Z yang menghindari iklan, yang telah mendorong merek yang tertarik untuk menjangkau demografi yang sulit dipahami untuk mempertimbangkan Netflix dan layanan berlangganan lainnya yang biasanya tidak menjalankan iklan.

"Jika tidak setiap hari, setidaknya tiga hingga empat kali seminggu, kami mendapatkan merek baru yang mendekati kami tentang peluang SVOD [streaming video on demand]," Stacy Jones, CEO Hollywood Branded, mengatakan kepada Marketing Dive. "Ini adalah dunia pemasar merek yang sangat bersemangat saat ini."

Ikuti terus streamingnya

Streaming SVOD dan over-the-top (OTT) tumbuh lebih cepat daripada TV kabel. Tetapi karena banyak platform streaming bebas iklan, penempatan produk, integrasi merek, dan promosi bersama menjadi fokus yang lebih besar.

"Jika tidak setiap hari, setidaknya tiga hingga empat kali seminggu, kami mendapatkan merek baru yang mendekati kami tentang peluang SVOD."

Stacy Jones

CEO, Bermerek Hollywood

Frank Zazza, seorang konsultan hiburan bermerek TV dan yang lebih terkenal adalah orang yang mengatur penempatan produk Reese's Pieces di "ET the Extra-Terrestrial" dan penempatan Junior Mint di "Seinfeld," tertawa kecil atas lonjakan konten streaming baru-baru ini.

"Hanya ada beberapa jam dalam sehari. Anda memiliki Netflix, Amazon Prime, WarnerMedia ... Berapa banyak waktu yang harus kita tonton?" Zazza memberi tahu Marketing Dive. "Sepertinya itu menjadi perhatian utama."

Menurut laporan tahun 2019 dari Biro Tenaga Kerja, rata-rata orang Amerika di atas usia 15 tahun menonton TV selama 2,8 jam per hari. Netflix merilis data serupa khusus untuk penggunanya sendiri, mengatakan bahwa pelanggan menonton rata-rata 2 jam per hari. Laporan tahunan "The Battle for the American Couch Potato" dari The Convergence Research Group memperkirakan hilangnya 4,56 juta pelanggan TV pada tahun 2019.

"Semua orang merobohkan pintu di Netflix dan Hulu dan Amazon ketika mereka mengeluarkan pertunjukan yang menjadi pertunjukan kultus baru untuk ditonton," kata Leo Kivijarv dari perusahaan riset penempatan produk PQ Media.

Namun, hanya ikut-ikutan mungkin bukan pendekatan terbaik, Erin Schmidt memperingatkan, kepala strategi dan petugas layanan klien di Branded Entertainment Network.

"Ini reaktif, bukan proaktif," kata Schmidt. "Ada terlalu banyak konten luar biasa di luar sana untuk tidak memiliki strategi proaktif."

Tidak ada metode yang terbukti benar

Schmidt dan pakar lainnya merekomendasikan pemasar untuk mengembangkan serangkaian integrasi yang berbeda selama beberapa musim dan pertunjukan daripada meletakkan semua telur mereka dalam satu keranjang. Adapun acara atau platform mana yang harus dipilih, Schmidt mengatakan tidak ada metode yang terbukti benar. Komponen kunci dalam menentukan strategi streaming adalah menentukan jenis integrasi produk yang diinginkan pemasar. Sayangnya, setiap jenis hanya dapat didefinisikan secara samar, menurut Jones.

Penempatan produk dapat berupa kolaborasi berbayar atau tidak berbayar antara merek dan pemilik media, memungkinkan kemitraan yang saling menguntungkan di mana produk atau logo merek ditampilkan di layar dengan cara yang otentik untuk cerita konten. Integrasi bermerek berjalan lebih jauh sebagai strategi yang mencakup pengerjaan merek lebih dalam ke dalam cerita atau dialog acara di seluruh episode atau musim.

Strategi promosi bersama adalah pendekatan yang paling rumit, yang melibatkan periklanan dan pemasaran dari merek atas nama konten. Ambil contoh kemitraan Coke dengan "Stranger Things," di mana rekan pembuat acara TV membantu membuat iklan untuk menghidupkan kembali kegagalan minuman lama — reformulasi terkenal yang dijuluki Coke Baru. Menentukan metode dan konten apa yang akan digunakan adalah keputusan yang sulit.

"Tidak ada satu integrasi khusus di mana saya akan mengatakan, 'ya, itu home run,'" kata Schmidt.

Kebutuhan akan standarisasi

Juga sulit bagi merek untuk mengetahui taktik mana yang berhasil tanpa data yang tepat. Dengan penempatan produk tradisional di TV kabel, pengiklan memiliki akses ke demografi pemirsa tertentu oleh lembaga pengukuran pihak ketiga seperti Nielsen. Tetapi industri streaming "bertahun-tahun lagi" untuk menemukan standar data pihak ketiga untuk konten, menurut Kivijarv.

Meskipun Netflix terkadang merilis statistik penayangan untuk acara, seperti yang dilakukan untuk "Stranger Things", data tersebut tidak terdistribusi secara merata. Netflix dan platform streaming lainnya tidak memiliki kewajiban kepada merek untuk merilis metrik apa pun. Ketika platform berbagi angka, sering kali mereka menggembar-gemborkan statistik yang besar dan mengesankan.

Nielsen sedang dalam tahap awal mengukur penayangan streaming. Laporan pemirsa Q1 peneliti memberikan wawasan tentang kebiasaan pemirsa Netflix. Perusahaan juga telah memverifikasi statistik berbeda yang dilaporkan sendiri oleh Netflix, seperti penayangan film asli "Bird Box." Netflix terkadang mempermasalahkan reportase Nielsen, tetapi belum membagikan banyak informasi tentang metode pengumpulannya sendiri.

Menggunakan AI untuk memperkirakan tayangan

Terlepas dari beberapa kualitas kotak hitam streaming, memprediksi pemirsa bahkan sebelum pertunjukan dirilis untuk membantu pemasar memutuskan di mana menempatkan taruhan mereka semakin mudah. Tapi saat ini, tidak ada formula yang ditetapkan.

"Metrik adalah faktor ketakutan nomor satu."

Stacy Jones

CEO, Bermerek Hollywood

Sementara beberapa merek menyewa penghubung untuk menyusun strategi integrasi, metode untuk berinvestasi dalam penempatan, promosi bersama, atau integrasi cukup beragam. Dalam beberapa kasus, merek mengoordinasikan integrasi internal tanpa perusahaan data pihak ketiga dan melihat data untuk mencadangkan integrasi ini sebagai "kemewahan", menurut Dominic Artzrouni, pendiri Pelacakan Merek Concave. Perusahaan juga dapat mengambil potongan jumlah pemirsa dari Netflix serta melihat lalu lintas web, obrolan media sosial, dan tayangan merek untuk musim lalu.

"Metrik adalah faktor ketakutan nomor satu," kata Jones dari Hollywood Branded.

Pendekatan lain adalah dengan menggunakan teknologi untuk mengumpulkan dan menambang penempatan produk pada layanan streaming dan melihat gambaran yang lebih besar, seperti yang dilakukan oleh perusahaan Artzrouni. Beberapa perusahaan, seperti Branded Entertainment Network, menggunakan kecerdasan buatan (AI) untuk membantu merek menginformasikan integrasi konten dengan lebih baik. Untuk merek yang menenun lebih banyak acara khusus, seperti perusahaan kamera FLIR, di mana Hollywood Branded mengoordinasikan penampilan di acara Netflix "Ozark", mungkin sulit untuk memprediksi dan mengukur kesuksesan, menurut Jones. Terkadang penempatan atau integrasi diambil oleh pers dan media sosial, tetapi untuk yang tidak diperhatikan, mengukur atribusi lalu lintas dan pengenalan merek sangat tidak jelas.

"Sangat sulit untuk mengetahui audiens Anda saat ini, karena platform SVOD biasanya tidak merilis metrik yang menunjukkan siapa yang menonton," kata Jones.

Era prasejarah integrasi bermerek

Karena kurangnya data seputar platform streaming, para ahli merekomendasikan penempatan yang dikombinasikan dengan bentuk pemasaran dan periklanan lainnya.

"Iklan masih memainkan peran yang sangat penting," kata Schmidt.

Dengan semakin banyak anak muda yang menuntut konten bebas iklan, menjadi penting bagi pemasar untuk memperluas percakapan online secara organik dan di saluran seperti media sosial tempat komunitas berkumpul.

Menjelang pemutaran perdana "Stranger Things" musim ketiga, penggemar terlibat dalam lebih dari 50.000 percakapan online tentang mitra merek Coca-Cola, menurut data dari agensi pengukuran audiens Fizziology. Mitra lain, seperti Nike, yang sepatunya dipakai oleh karakter dalam serial tersebut, telah melihat sekitar 20.000 percakapan.

Namun, para peneliti waspada, mencatat bahwa banyak hype bisa cepat berlalu. Penempatan paling sukses berkembang selama bertahun-tahun pada acara yang mungkin tidak menjadi hit luas, tetapi sesuai dengan demografi tertentu yang ditargetkan merek, kata Artzrouni. Dia menambahkan bahwa merek akan datang mengetuk pintunya menanyakan tentang "Stranger Things" musim keempat.

Untuk saat ini, klien yang mencari ikatan produk dengan acara streaming hit berikutnya memerlukan lebih dari satu pendekatan.

"Anda perlu melihat ini sebagai strategi holistik," kata Schmidt.