Bagaimana Parit SEO $ 12M + Toast Membantu Mereka Tumbuh Selama Pandemi
Diterbitkan: 2022-02-17Suatu hari, saat menelusuri daftar IPO utama dari tahun 2021, saya menemukan peluncuran yang sukses yang benar-benar mengejutkan saya.
Toast — manajemen restoran lengkap dan platform layanan — go public pada September 2021 meskipun melayani secara eksklusif untuk bisnis yang menanggung beban penguncian pandemi.
Tentu, banyak perusahaan perangkat lunak menikmati awal yang sukses di tahun 2020-an berkat meningkatnya popularitas organisasi terdistribusi dan pekerjaan jarak jauh. Tetapi klien B2B dari raksasa teknologi ini umumnya menawarkan layanan yang cocok untuk bekerja dari rumah.
Itu tidak terjadi di perhotelan. Ini adalah industri kerja-dari-kerja.
Jadi, bagaimana tepatnya Toast bertahan di hari-hari tergelap pandemi dan muncul di sisi lain, siap diluncurkan? Dan bagaimana mereka membuat klien mereka tetap terlibat ketika pemilik restoran di seluruh negeri (dan dunia) sebagian besar memperketat dompet mereka?
Penyelaman saya selanjutnya mengungkapkan tema penting yang muncul berulang kali dalam industri yang berurusan dengan turbulensi dan gangguan ekonomi:
Investasi strategis dalam konten mendorong perusahaan yang tangguh.
Dan sekilas metrik pencarian Toast mengungkapkan hal itu. Kehadiran online mereka sangat kuat dan telah mengalami pertumbuhan luar biasa selama pandemi. Lihat saja sendiri:
Roti panggang adalah All-in untuk Pertumbuhan Organik
Salah satu hal yang paling menarik tentang strategi pertumbuhan Toast adalah bahwa sebagian besar bergantung pada lalu lintas organik.
Berdasarkan data dari SimilarWeb, lalu lintas organik adalah inti dari strategi Toast. Saat ini, 55% kunjungan situs datang melalui pencarian dan sebagian besar lainnya berasal dari lalu lintas langsung.
Ini berarti andalan pemasaran digital lainnya seperti email, sosial, PPC, dan rujukan hanya merupakan bagian kecil dari keseluruhan kue.
Ketergantungan Toast pada lalu lintas organik adalah 25% lebih besar daripada perusahaan lainnya di ruang Restoran dan Pengiriman.
Mereka telah membuat parit SEO besar-besaran menggunakan kata kunci yang relevan dengan keramahan, tetapi lebih lanjut tentang itu nanti.
Strategi konten mereka juga merupakan alasan utama mengapa perusahaan menghasilkan lebih banyak lalu lintas pencarian daripada pesaing seperti TouchBistro, HungerRush, dan Lightspeed.
Saat ini, situs tersebut menarik 464k pengunjung per bulan melalui pencarian. Itu adalah peningkatan 100% dari lalu lintas mereka kali ini dua tahun lalu ketika mencapai 220 ribu.
Mengingat perusahaan ini didirikan pada tahun 2011 dan memiliki kehadiran yang cukup mapan, saya ingin tahu mengapa pendakian lalu lintas organik mereka tumpang tindih dengan salah satu masa ekonomi tersulit bagi restoran.
Kemudian saya menemukan senjata rahasia mereka:
On the Line , 50% Lalu Lintasnya Berasal Dari Konten Kepemimpinan Pemikiran
Tersembunyi di bagian Pelajari di beranda Toast, sub-folder ini berada di sebelah toko konten lain seperti Sumber Daya, Alat Gratis, Bandingkan, Cerita Pelanggan, dan Layanan Pelanggan.
Namun, tidak seperti yang lain, On the Line menghasilkan sekitar setengah dari lalu lintas organik Toast!
Dimulai pada akhir Oktober 2019, On the Line adalah “publikasi untuk orang-orang restoran.” Ini mencakup semuanya, mulai dari kisah kehidupan nyata tentang pemilik restoran yang suka berkelahi dari komunitas yang terpinggirkan hingga saran praktis tentang denah lantai, desain menu, dan retensi staf.
Ini adalah format digital untuk membangun ekosistem konten, dan tidak butuh waktu lama bagi Toast untuk menuai hasilnya. Lihat saja sendiri lalu lintas OTL.
Dari tanggal peluncuran hingga sekitar pertengahan Mei 2020, publikasi mengalami beberapa pertumbuhan yang solid hingga sekitar 14 ribu kunjungan organik.
Dan kemudian lalu lintas meledak.
Bulan-bulan musim panas tahun 2020 melihat lalu lintas OTL meningkat pesat hingga lebih dari 75 ribu pada bulan September — peningkatan 435% sejak Mei!
Dan ingat, ini semua terjadi selama gangguan besar dari gelombang pertama dan kedua COVID, dengan restoran menjadi korban ekonomi utama dari penguncian.
Bagaimana platform POS ini mengumpulkan lalu lintas sementara restoran berjuang untuk tetap bertahan?
Toast Memakan Prospek dengan On the Line
On the Line melayani beberapa fungsi penting untuk Toast sebagai perusahaan SaaS B2B, tidak sedikit yang secara dramatis memperluas bagian atas saluran penjualan mereka dengan membantu peringkat situs untuk kategori kata kunci yang luas.
On the Line adalah parit SEO Toast.
Mari kita lihat metrik peringkat kata kunci Toasts sejak peluncuran On the Line pada akhir 2019.
Tepat pada saat lalu lintas melonjak untuk publikasi Toast, jumlah total kata kunci organik yang diperingkat situs meningkat dari 25k menjadi 92k — meningkat 360%.
Yang lebih menarik lagi, mayoritas kenaikan ini terjadi di kisaran posisi sub 10 SERP. Pada dasarnya, Toast membuat banyak konten kaya kata kunci yang tidak sampai ke halaman depan Google (setidaknya pada awalnya).
Berikut adalah beberapa kata kunci yang menggambarkan poin tersebut:
Mari kita lihat kata kunci pertama dalam daftar, “sepatu anti selip”, dari perspektif risiko. Dengan membuat posting ini, Toast bersaing dengan pengecer terkemuka seperti Walmart, Amazon, dan Target.
Begitu pula untuk versi modifikasi seperti “sepatu anti selip terbaik”, di mana mereka bersaing dengan situs ulasan terkemuka seperti Wirecutter.
Secara terpisah, ini adalah pendekatan yang sangat berisiko. Tetapi Toast mengulangi strategi tersebut ribuan kali untuk mengurangi kerugian — bahkan jika itu berarti mencelupkan ke dalam kata kunci yang tampaknya di luar industri mereka.
Pendekatan scatter-shot ini biasanya tidak disukai oleh pemasar B2B, tetapi di Foundation Labs, kami menyukai parit SEO yang bagus .
Ini seperti Toast membuat puluhan ribu investasi mikro dalam kata kunci yang relevan dengan perhotelan (dan berdekatan); akhirnya, beberapa dari mereka akan menjadi hit besar. Dan, pada Januari 2022, cukup jelas bahwa banyak yang melakukannya.
On the Line tidak hanya menargetkan pemilik restoran, tetapi juga menargetkan seluruh ekosistem perhotelan. Naik, turun, dan melintasi rantai komando.
Itulah mengapa tagline mereka sangat pas: “Publikasi untuk orang-orang restoran.”
Sekilas melihat halaman Toast dengan performa terbaik menunjukkan hal ini juga.
Halaman teratas, kejutan besar, adalah beranda Toast.
Tetapi empat halaman berikutnya setelah itu semuanya berasal dari subfolder /on-the-line/. Dan topiknya tidak jauh dari satu pemikiran logis dari "Saya harus memeriksa POS restoran dan perangkat lunak manajemen ini."
Mari kita ambil nomor 2 secara keseluruhan, sebuah postingan On the Line berjudul “ 14 Sepatu Restoran Anti Selip Terbaik .” Menghasilkan hampir 10.000 kunjungan lebih banyak per bulan daripada halaman paling populer berikutnya, posting ini hanya mencantumkan alas kaki terbaik untuk staf perhotelan yang ingin tetap aman di tempat kerja.
Ini satu lagi, “ Cara Memilih Nama Restoran yang Tepat (+ 118 Ide & Contoh Hebat) .” Dengan lebih dari 12.000 tampilan per bulan, artikel ini diam-diam sangat efektif, terutama karena memungkinkan Toast untuk menargetkan seluruh payung kata kunci yang terkait dengan nama restoran.
Pada dasarnya, setiap iterasi dari "Nama Restoran [masukkan masakan/negara tertentu] Terbaik" ditangkap dalam artikel ini.
Atau, bagaimana dengan “ Bagaimana Mendesain Denah Lantai Restoran, Layout dan Blueprint .” Postingan tersebut menghasilkan hampir 8.000 kunjungan organik sebulan, menempati peringkat 100 teratas hasil SERP untuk 3.200 kata kunci, dan memiliki posisi SERP kedua untuk “rencana restoran.”
Tiga dari investasi mikro Toast baru saja mencapai, secara besar-besaran.
Bagian terbaik? Postingan ini relevan untuk semua orang di ekosistem layanan — mulai dari staf pendukung hingga juru masak baris hingga bartender dan bahkan manajemen tingkat atas. Siapa pun yang menginjakkan kaki di restoran untuk bekerja akan mendapat manfaat dari membaca konten On the Line.
Dan seperti konten lainnya yang diterbitkan On the Line, ini juga membantu Toast mengubah pihak yang tertarik dan browser biasa menjadi prospek yang berkualitas.
Dari Jalur ke Bawah Corong
Toast merancang publikasi online-nya sehingga pembaca dapat memfilter konten berdasarkan topik, termasuk:
- Pelatihan
- Mempekerjakan
- Penyimpanan
- berita industri
- Operasi
- Menu + Makanan
- Pemasaran
- Akuntansi
Dengan memperluas kontennya untuk mencakup berbagai topik yang berbeda, Toast menciptakan banyak pusat konten. Masing-masing seperti indeks kata kunci yang berbeda untuk Toast untuk berinvestasi, kata kunci yang menarik perhatian setiap dan semua profesional perhotelan.
“Content hub adalah bagian penting dari strategi SEO yang efektif karena beberapa alasan. Pertama, mereka menunjukkan kepada Google bahwa situs web Anda adalah otoritas pada subjek tertentu. Ini dapat membantu Anda untuk peringkat lebih tinggi dalam hasil pencarian. Kedua, hub konten memberikan peluang untuk penautan internal yang efektif. Dengan menautkan ke artikel terkait di dalam hub konten, Anda dapat membantu pengunjung menemukan informasi yang mereka butuhkan sekaligus membuat mereka tetap terlibat dengan situs web Anda. Terakhir, hub konten memiliki dampak tinggi pada metrik keterlibatan seperti waktu yang dihabiskan di halaman. Dengan memberi pengunjung banyak informasi yang relevan dan terorganisir dengan baik, Anda dapat mendorong mereka untuk bertahan lebih lama, yang dapat menghasilkan tingkat konversi yang lebih baik.” – Houssam Rihane, manajer konten dan pemasaran di Sistem POS USA
Lihat saja beberapa kata kunci yang mendapat peringkat Toast:
Dengan menargetkan ekosistem kata kunci yang lebih besar, publikasi internal memungkinkan Toast untuk memperluas bagian atas corong mereka dan menarik kumpulan prospek potensial yang lebih luas. Dari sana, tim pemasaran Toast menggunakan penempatan strategis tautan ke posting blog internal, sumber daya gratis, dan pendaftaran email.
Mari kita lihat lagi postingan On the Line mereka yang paling banyak dikunjungi.
Sekali lagi, perlu dicatat bahwa Toast menjual layanan teknologi, bukan pakaian eceran. Popularitas posting ini hanya menggambarkan bagaimana strategi konten Toast's On the Line membuahkan hasil.
Sepanjang bagian listicle ini, Toast menyertakan tautan, pendaftaran email, dan permintaan untuk menggunakan konten lain yang memulai proses pengambilan prospek.
Perusahaan memulai kualifikasi prospek dengan mempromosikan sumber daya yang relevan dengan staf restoran dengan tanggung jawab pengambilan keputusan dalam bisnis.
Penjaga gerbang.
Berikut adalah beberapa sumber daya penangkapan prospek yang digunakan dalam pos:
Strategi yang sama hadir di hampir semua hal yang diterbitkan Toast melalui On the Line. Jika kita melihat lagi pada postingan “Cara Mendesain Denah Lantai Restoran, Tata Letak, dan Cetak Biru”, calon pelanggan potensial terpapar pada tiga sumber template tambahan — masing-masing untuk denah lantai, tata letak, dan cetak biru.
Pihak-pihak yang berkepentingan ini kemudian dapat mengunduh masing-masing setelah mengirimkan informasi kontak utama.
Saya juga terkejut dengan betapa lugas, tidak mengganggu, dan ramah pengguna tangkapan prospek ini. Mereka bahkan mengizinkan pengunjung untuk tetap berada di tempat yang tepat di pos sehingga mereka dapat terus membaca setelah mengunduh.
Baik itu konten premium di balik formulir kontak, templat yang dapat diunduh, atau langganan ke daftar email, setiap pemindahan sumber daya tambahan mengarah lebih jauh ke corong akuisisi.
Sementara tujuan dan gaya konten mungkin berubah, masing-masing hub topik dalam publikasi On the Line dirancang untuk memberikan nilai sekaligus memindahkan pembaca ke daftar pelanggan mereka.
Dari artikel top-of-the-corong tentang alas kaki non-slip dan istilah industri hingga posting agregator internal tentang pemasaran email restoran dan pedoman COVID, On the Line secara efektif mendorong lalu lintas.
Tapi itu tidak semua.
Mendorong Budaya di Ruang Restoran
Toast juga mendorong budaya dengan publikasi On The Line.
Saya seorang pengisap cerita. Jadi wajar saja, ketika saya menemukan bagian Kisah Industri dari menu utama On the Line, saya harus memeriksanya.
Apa yang saya temukan adalah dimensi lain dari publikasi Toast. Salah satu yang berfungsi untuk menanamkan perusahaan teknologi ini dalam komunitas restoran pada tingkat budaya.
Jelas bahwa Toast memiliki pemasaran konten, SEO, dan corong akuisisi yang bekerja bersama seperti mesin yang diminyaki dengan baik. Tetapi untuk meningkatkan bonafide publikasi mereka lebih jauh, Toast menggunakan On the Line untuk melakukan beberapa jurnalisme makanan kuno yang bagus.
Dari cerita tentang panggangan pokok di Tokyo hingga menyoroti pembuat bir hitam dan koki hingga strategi untuk menawarkan tunjangan karyawan selama masa-masa sulit, On the Line menyoroti kisah restoran yang pantas untuk diceritakan.
Kisah-kisah ini sering berpusat di sekitar pekerja garis depan dan komunitas terpinggirkan yang sering dikecualikan meskipun kontribusi besar mereka terhadap industri.
Ini adalah gaya konten yang meningkatkan peringkat keahlian, otoritas, dan kepercayaan Toast (secara kolektif dikenal sebagai EAT ) dengan menunjukkan bahwa mereka berdedikasi untuk membantu pemilik restoran dengan SaaS mereka dan pengaruh mereka di bidang perhotelan.
Tentu saja, tidak ada salahnya juga dari perspektif SEO — inilah satu contoh terakhir.
Kisah Industri paling populer di On the Line adalah tentang sebuah Restoran bernama Slutty Vegan . Menurut Google Trends, jaringan restoran vegan yang berkembang ini mengalami lonjakan besar dalam permintaan pencarian pada akhir Juni 2020, sekitar waktu kolaborasi Juneteenth dengan Chris Paul dan selebritas terkemuka lainnya.
Jadi, selain meliput kisah yang menginspirasi dan mengubah budaya bagi pembacanya, Toast juga dapat memanfaatkan kata kunci butik yang tepat waktu dan membawa lebih banyak pengunjung ke corong akuisisi mereka yang luas. Ini benar-benar win-win untuk Toast dan industri perhotelan.
Intinya untuk "On the Line"
Keputusan Toast untuk mendistribusikan konten dengan gaya publikasi jelas membuahkan hasil.
Ini membantu mereka mendapatkan dominasi SERP atas seluruh ekosistem kata kunci terkait restoran dan memberi mereka lalu lintas organik yang jauh lebih banyak daripada pesaing mereka. Dan, seperti yang telah kita lihat, lalu lintas organik sangat penting bagi perusahaan mana pun yang ingin menonjol di era komoditisasi SaaS .
Tapi itu tidak semua.
On the Line juga memberikan contoh cemerlang kepada pemasar B2B tentang bagaimana investasi konten strategis membayar dividen, bahkan di masa ekonomi terberat.
Ini memungkinkan Toast untuk menargetkan seluruh industri perhotelan dengan konten mereka, bukan hanya pembuat keputusan di atas.
Dan jaringan pengunjung yang lebih luas ini kemudian dapat dikualifikasikan secara lebih akurat saat mereka melakukan perjalanan ke saluran penjualan khusus topik.
Terlepas dari industri yang dimaksud, berinvestasi di parit SEO yang kuat tidak diragukan lagi merupakan strategi yang tepat untuk perusahaan yang berpikiran maju yang ingin mencapai pertumbuhan jangka panjang. Tanyakan saja pada Toast.
Ditulis oleh Kontributor Tamu Ethan Crump.