Masalah metrik pemasaran masih jauh dari penyelesaian

Meskipun upaya pembersihan baru-baru ini untuk rantai pasokan media digital didorong oleh para pemimpin pemikiran seperti Chief Brand Officer Procter & Gamble Marc Pritchard, pemasar dan platform sama-sama harus berjongkok untuk apa yang pasti akan menjadi pergeseran yang lambat, terkadang menyakitkan menuju transparansi dan wawasan yang lebih dalam. daripada mencari perbaikan cepat dari beberapa solusi peluru ajaib.

Pritchard memulai tahun dengan menempatkan mitra iklan digital perusahaan dalam pemberitahuan, menuntut mereka menerapkan pengukuran pihak ketiga terakreditasi Media Rating Council (MRC) untuk keterlihatan iklan pada akhir tahun atau kehilangan bisnis iklan raksasa CPG. Sejak deklarasi Pritchard, obrolan tentang pengukuran dan metrik tampaknya lebih ada di mana-mana dan lebih berbobot dari biasanya, mendorong perubahan dari platform baik besar maupun kecil.

Google dan Facebook telah mendorong secara independen untuk memberi pemasar lebih banyak wawasan, sementara juga menyerahkan diri mereka ke lebih banyak audit dari kelompok pengawas seperti MRC. Pemain sosial lainnya termasuk Twitter dan Snapchat telah berfokus untuk membangun alat yang berfokus pada keterlihatan, keduanya memanfaatkan perusahaan pihak ketiga seperti Moat. Meskipun langkah-langkah ini penting, itu mungkin masih belum cukup, kata para ahli.

"Penegakan seperangkat aturan standar, untuk media yang dijual dan dibeli, adalah apa yang harus ada di benak semua pemasar saat ini," kata Mikkel If Hansen, mitra dan pemilik produk, Blackwood Seven , menambahkan bahwa pengiklan perlu solid bukti pengiriman untuk iklan yang dibeli dan penayang perlu mengetahui bagaimana inventaris mereka dijual kembali.

"Ini akan mendorong fokus pada validasi pengiriman media dan pasar tempat produk ini dijual," katanya.

Mengapa pengukuran dan metrik penting

Karena pemasaran digital menjadi lebih dari ilmu berbasis data daripada seni, pemasar menghadapi tekanan yang meningkat untuk mengukur pengembalian nyata atas upaya mereka, yaitu melalui metrik kinerja. Namun, beberapa area pengukuran utama baru-baru ini terbukti kurang, masalah yang diperburuk oleh keadaan rantai pasokan media digital yang berantakan.

Meningkatkan metrik pada akhirnya mungkin menjadi kunci dalam meningkatkan kualitas keseluruhan iklan digital dan akhirnya mengubah arus melawan munculnya teknologi seperti pemblokir iklan. Pada bulan April, Forrester Research mengeluarkan sebuah laporan yang menemukan bahwa pemasar AS menghabiskan hingga $7,4 miliar dalam pengeluaran untuk iklan bergambar berkualitas rendah pada tahun 2016, sebagian besar berasal dari kurangnya transparansi dalam rantai pasokan media; dari total itu, 56% dari dolar iklan digunakan untuk iklan penipuan atau inventaris yang tidak dapat dilihat.

Dua perkembangan terakhir menyerang kedua isu tersebut. Biro Periklanan Interaktif (IAB) sekarang mengharuskan semua anggotanya terdaftar di Trustworthy Accountability Group (TAG) untuk memerangi penipuan iklan, dengan Presiden dan CEO Randall Rothenberg menyatakan persyaratan tersebut akan membuat rantai pasokan media lebih aman. Dan, pada akhir April, comScore mengumumkan merilis alat pengukuran keterlihatan secara gratis kepada kliennya untuk membuka anggaran pemasaran ke metrik kinerja yang lebih dalam.

Lebih banyak pemasar juga beralih ke pihak ketiga yang independen untuk membantu upaya pengukuran mereka. Mitra ini dan alat mereka, bagaimanapun, harus memiliki teknologi yang divalidasi, skalabilitas, dan reputasi yang solid dalam menyediakan pengukuran independen pada metrik yang standar dan diterima, kata Calvin Lui, presiden dan chief strategy officer, Unified.

Sebagai contoh nilai dalam alat pengukuran independen, Lui mengutip akuisisi Oracle baru-baru ini atas perusahaan pengukuran terkenal, Moat, senilai $850 juta. Lui juga menawarkan daftar pertanyaan mendasar yang harus ditanyakan pemasar tentang pengukuran dan metrik:

• Di mana tepatnya iklan saya dijalankan?
• Siapa yang benar-benar melihat iklan saya?
• Apakah saya mendapatkan apa yang saya bayar?
• Apa kinerja pamungkasnya?
• Secara keseluruhan, apakah investasi saya menghasilkan hasil yang diinginkan tidak hanya dalam hal ROAS tetapi juga kesehatan merek dan sentimen konsumen?

Pemain digital membuat peningkatan

Tuntutan Pritchard untuk pembersihan rantai pasokan media jelas menyulut api bagi banyak orang, tetapi dia baru-baru ini mencatat bahwa Google adalah satu-satunya perusahaan di jalur untuk memenuhi tenggat waktu akhir tahun, meskipun Facebook mengambil langkah-langkah dalam beberapa bulan- proses yang panjang. Google, pada bagiannya, juga bermitra dengan Neustar untuk metrik pemasaran lanjutan untuk membantu merek lebih memahami efektivitas pembelanjaan di seluruh saluran dan wilayah.

"Kami didorong oleh kemajuan baru-baru ini yang diumumkan oleh para pemain besar - Facebook dan Google - dan apa yang telah kami dengar dari beberapa lainnya," katanya pada konferensi Transformasi 4A pada bulan Maret. "Tetapi mari kita perjelas juga bahwa pengumuman itu menunjukkan niat dan pekerjaan yang sedang berjalan. Itu tidak cukup sampai verifikasi dan audit benar-benar dilaksanakan."

Selain audit MRC dan pendalaman kemitraan pengukuran pihak ketiga, Facebook kini telah meluncurkan dua alat baru termasuk dasbor Wawasan Pengiriman yang didesain ulang dan fitur Perkiraan Hasil Harian, bersama dengan mentransfer beberapa metrik iklan utama dari Atlas ke platform Pengelola Bisnisnya. Twitter memperluas pengukuran pihak ketiga untuk jangkauan dan keterlihatan . Snap Inc., perusahaan induk dari aplikasi perpesanan video populer Snapchat, memberikan skor keterlihatan kepada pengiklan terpilih untuk kampanye Iklan Snap dengan bantuan dari Moat, yang diaudit oleh MRC.

Tetapi meskipun tunduk pada tekanan industri, Facebook juga tampaknya menawarkan kritik terselubung terhadap tuntutan Pritchard, dengan COO Sheryl Sandberg menyarankan pada panggilan pendapatan Q1 baru-baru ini bahwa pengukuran hal-hal seperti "berapa lama video dilihat" adalah "hanya metrik proksi, " dan dampak itu pada penjualan adalah yang terpenting.

Sebuah 'perjuangan terus-menerus'

Bahkan ketika lanskap digital memulai migrasi yang lambat menuju transparansi dan wawasan yang lebih dalam, situasinya tidak akan diselesaikan dengan perbaikan jangka pendek, satu-dan-selesai. Ada dua alasan utama mengapa pemasar harus memikirkan pengukuran dan metrik dalam gambaran yang lebih besar, menurut Brian Baumgart, CEO, Conversion Logic — satu karena kurangnya standarisasi dan adopsi global dan yang kedua hanya karena kecemasan.

"Ada perjuangan terus-menerus untuk membuktikan efisiensi media dalam merek," katanya. "Pemasar saat ini didorong oleh data dan cepat membangun keseimbangan untuk memungkinkan alokasi anggaran.

Menambahkan persyaratan visibilitas, menghilangkan lalu lintas penipuan, dan kontrak kerja ulang agen akan mengganggu pengaturan keseimbangan untuk alokasi anggaran , "tambahnya. Mengatasi ketakutan ini juga membutuhkan pendekatan dari dalam ke luar, di mana merek menumbuhkan budaya untuk mengukur secara akurat tanpa bias, lalu bereksperimen dan menguji hasil dengan percaya diri."

Tentang kurangnya standar global, Baumgart memuji P&G karena memimpin dengan memberi contoh dan tindakan oleh organisasi seperti MRC, IAB, dan 4A, tetapi memperingatkan bahwa perubahan industri harus datang dari dalam ke luar. Pengukuran dan metrik harus penting bagi pemasar karena topik tersebut mewakili pergeseran serius ke lanskap pemasaran, jelasnya.

"Dari penipuan iklan hingga keterlihatan hingga transparansi kontrak agensi, masalah ini dalam rantai pasokan media secara tradisional menjadi masalah yang signifikan bagi pemasar," kata Baumgart. "Ketika mereka bertemu, pemasar dibiarkan bergulat untuk memahami kausalitas yang tidak ada, yang mengarah pada bias subjektif dalam wawasan pemasaran."