Dari Watson hingga Einstein: Teknologi AI yang mengotomatiskan masa depan pemasaran

Ketika raksasa teknologi membuat lompatan lebih besar ke dalam kecerdasan buatan, mereka melihat pemasar sebagai pelanggan utama untuk berbagai layanan dan menjanjikan lebih banyak nuansa dan lapisan daripada yang mungkin disarankan oleh hari-hari awal teknologi.

Perusahaan seperti IBM, Salesforce, dan lainnya percaya bahwa AI memiliki potensi untuk mengubah pemasaran seperti halnya revolusi digital selama beberapa tahun terakhir. IBM, yang pertama kali membuat percikan media AI pada tahun 1997 ketika superkomputer Deep Blue mengalahkan juara catur Garry Kasparov , telah muncul sebagai pemimpin pasar awal dengan perangkat lunak Watson yang lebih baru dan lebih cerdas.

Google juga meningkatkan pengeluaran R&D untuk AI; Microsoft mengintegrasikan AI di seluruh perusahaannya; Facebook sedang membangun AI pengenalan wajah untuk pengalaman pengguna dasar dan Salesforce memperjuangkan platform baru yang disebut Einstein untuk membantu mengoptimalkan data pelanggan individu. Pada akhir September, beberapa perusahaan di AI bersatu untuk menciptakan Kemitraan Kecerdasan Buatan untuk Menguntungkan Orang dan Masyarakat, sebuah grup dengan tujuan mengatasi peluang dan tantangan, bersama dengan standar dan praktik terbaik, untuk pengembang AI.

Wawancara dengan eksekutif di IBM dan Salesforce menunjukkan bahwa kemampuan AI untuk menganalisis kumpulan data dengan cepat adalah salah satu manfaat terbesar teknologi bagi pemasar. Karena, dengan membantu merek mempelajari lebih lanjut tentang pelanggan mereka dan praktik bisnis mana yang paling penting untuk sukses, AI dapat memberikan keunggulan kompetitif.

“Solusi pemasaran [AI] belajar dengan cara yang ahli, yang sangat penting bagi profesional pemasaran yang ingin mengungkap wawasan yang tersembunyi dalam data mereka yang sangat besar,” Maria Winans, CMO IBM Commerce, mengatakan kepada Marketing Dive.

Mengambil Watson di luar sekolah dasar

Teknologi seperti Watson memiliki "kemampuan kognitif" yang sering berfungsi lebih sebagai pelengkap elemen manusia daripada sebagai kecerdasan yang sepenuhnya independen, kata Winans.

“Kemampuan kognitif meningkatkan pengalaman dan pengetahuan pemasar, bukan menggantikannya,” katanya. “Ini sedikit berbeda dari AI, di mana algoritme membuat keputusan untuk Anda.”

Dua kekuatan utama untuk kemampuan kognitif adalah dampaknya pada personalisasi dan wawasan pelanggan untuk segmentasi. Watson menawarkan sejumlah solusi kognitif yang membahas bidang-bidang ini:

• IBM Watson Customer Experience Analytics memanfaatkan berbagai data perilaku seperti pola belanja, tren pembelian, dan lainnya, untuk memahami pelanggan mana yang merupakan target yang tepat untuk kampanye. Segmentasi ini terjadi melalui visualisasi dan interaksi bahasa alami antara pemasar dan teknologi AI.
• IBM Watson Content Hub menggunakan kemampuan kognitif untuk memahami dan mempelajari data dalam sistem manajemen konten perusahaan. Hub menandai konten seperti gambar, video, dan dokumen berdasarkan jutaan contoh sebelumnya. Melalui AI, pemilihan konten kampanye menjadi lebih otomatis.
• IBM WeatherFX untuk IBM Marketing Cloud memberi pemasar akses ke wawasan peristiwa cuaca dari Weather Company dan IBM Business dengan mengidentifikasi lebih dari 200 peristiwa cuaca berdasarkan lebih dari tiga juta titik data. Prakiraan cuaca yang diperoleh dari program ini kemudian dapat membantu merek ritel bersiap untuk peristiwa besar seperti badai salju, yang memengaruhi permintaan konsumen akan stok tertentu, bersama dengan proses pengiriman.

Fitur yang diberdayakan Watson seperti ini pada akhirnya berfungsi, bukan sebagai pengganti yang sepenuhnya otomatis untuk materi iklan manusia , tetapi penolong yang berguna yang dapat menjelaskan data yang seharusnya sangat sulit — bahkan tidak mungkin — untuk dicerna sebaliknya.

"Jujur, saya suka menganggap Watson sebagai penasihat tepercaya," kata Winans. "Seorang kolega yang dapat diajak berkolaborasi oleh pemasar untuk memperluas keahlian mereka dan membantu mendorong hasil yang lebih baik."

Memprediksi masa depan dengan Salesforce Einstein

Sementara Watson menjadi lebih agnostik perangkat dan memperluas penggunaan ke pihak ketiga, platform Einstein yang baru-baru ini diluncurkan Salesforce secara khusus dibangun untuk berintegrasi dengan produk CRM dan Pemasaran Cloud andalan merek tersebut. Keuntungan bagi pengguna Salesforce adalah bahwa teknologi sekarang dimasukkan ke dalam solusi yang ada; sisi negatifnya adalah pemasar harus beroperasi dalam ekosistem Salesforce untuk memanfaatkan teknologi AI.

Manfaat Einstein termasuk secara otomatis menarik wawasan pelanggan dan memprediksi hasil sehingga "keputusan bisnis dapat dibuat dengan percaya diri," kata Leslie Fine, VP data dan analitik di Salesforce.

Setelah membuat prospek email, Einstein dapat membantu pemasar dan tim penjualan memahami mana yang lebih mungkin untuk menutup penjualan dan kemudian merekomendasikan tindakan bisnis terbaik berikutnya, serta area untuk mengarahkan upaya dan pembelanjaan.

Misalnya, ShopAtHome memanfaatkan Einstein untuk mendefinisikan ulang waktu dan konten kampanye pemasaran email. Upaya Einstein merek e-niaga telah menghasilkan peningkatan klik email sebesar 23% dan peningkatan pembukaan email sebesar 30%.

“Secara keseluruhan, pengguna akan dapat memberikan pengalaman pelanggan yang lebih prediktif dan personal di seluruh penjualan, layanan, pemasaran, dan perdagangan menggunakan kekuatan AI,” kata Fine. “Selain itu, pengguna CRM akan dapat dengan cepat dan mudah membangun aplikasi bertenaga AI menggunakan Einstein.”

Dalam komponen Marketing Cloud Einstein, pemasar memiliki akses ke analitik prediktif atas poin keputusan pemasaran utama seperti waktu optimal, konten saluran, dan audiens target. Tanpa data ini, pemasar akan terjebak hanya mengandalkan perilaku konsumen di masa lalu, yang bisa sangat membatasi.

“Karena preferensi, perilaku, dan harapan pelanggan berubah secara real-time, tidak cukup hanya melihat kembali apa yang pelanggan lakukan sebelumnya untuk membuat keputusan,” kata Fine. “Pemasar membutuhkan wawasan dari data historis dan real-time untuk memahami apa yang mungkin dilakukan pelanggan selanjutnya, untuk menjangkau mereka dengan pengalaman yang paling dipersonalisasi dan relevan.”

Dan sementara AI mungkin tampak terbatas pada ruang digital halus, potensi integrasi fisik sebenarnya diremehkan. Dengan lebih dari 90% belanja masih dilakukan di toko fisik, Fine memperkirakan setiap pelanggan yang masuk ke toko akan segera dapat berinteraksi dengan chatbot yang mengetahui riwayat belanja, preferensi, dan informasi relevan lainnya serta dapat membuat rekomendasi, menawarkan diskon khusus dan menangani masalah layanan pelanggan.

Jadi ke mana arah AI selanjutnya?

Baik Winans dan Fine menyarankan AI akan membawa konvergensi teknologi pemasaran dan teknologi iklan dalam waktu dekat. Pada awal November, Forrester Research memperkirakan penggabungan ini dapat menjadi pendorong utama kualitas iklan, dan Fine setuju bahwa hal itu kemungkinan akan mengarah pada pembelian iklan dan terprogram yang lebih cerdas.

Akuisisi baru-baru ini oleh Salesforce atas platform manajemen data Krux merupakan indikator pergerakan menuju lebih presisi, menurut eksekutif. “Krux akan memberi makan Salesforce Einstein dengan miliaran sinyal baru, memungkinkan perusahaan menjadi lebih pintar tentang pelanggan mereka,” katanya.

Konvergensi teknologi pemasaran dan teknologi iklan akan semakin meningkatkan kemampuan pemasar untuk mengoordinasikan perjalanan pelanggan di seluruh saluran, organisasi, dan teknologi yang mendorong keterlibatan, menurut Winans. Dia juga membayangkan masa depan di mana AI akan meningkatkan upaya kreatif untuk konten pemasaran.

“Persimpangan konten dan kognitif juga merupakan area peluang besar untuk kampanye periklanan dan pemasaran,” kata Winans, mencatat ini akan menciptakan lebih banyak variasi konten, meningkatkan perakitan konten yang dinamis dan membantu mengetahui jenis dan volume konten yang perlu dibuat.

Karena teknologi AI berkembang biak dengan cepat dan terintegrasi dengan kehidupan sehari-hari tidak hanya pengembang teknologi mutakhir tetapi juga konsumen sehari-hari, ia memiliki potensi untuk mengubah cara berpikir merek tentang bisnis secara keseluruhan.

"Mengintegrasikan AI di seluruh teknologi pemasaran dan penjualan akan membebaskan pemasar dan profesional penjualan dari tugas menggali tumpukan data dan membuat asumsi secara manual," kata Fine. "Ini akan [...] memberdayakan tenaga penjualan dan pemasar untuk menjadi besar secara strategis. menggambarkan keputusan berdasarkan data yang dapat membuat dampak yang lebih besar.”