Apa yang diramalkan oleh 4 prakiraan industri tersibuk tahun lalu untuk 2017 dan seterusnya?

Menatap bola kristal tidak selalu memberikan gambaran yang jelas tentang masa depan, tetapi dapat memberikan gambaran umum tentang denyut nadi industri. Jika satu hal datang dengan keras dan jelas dari analis pemasaran tahun lalu, itu adalah saluran seperti digital dan — tertanam di dalamnya — seluler dan sosial tetap menjadi pikiran utama bagi pemasar bahkan banyak yang berjuang untuk mencari cara untuk menguasainya.

Digital baru-baru ini melampaui TV untuk menjadi saluran terbesar dalam hal pengeluaran untuk pertama kalinya , meskipun survei dari otoritas seperti Dewan CMO telah menunjukkan lebih dari sepertiga pemasar masih tidak dapat menemukan strategi digital yang efektif. Kegagalan untuk menyesuaikan diri dengan gangguan yang berkelanjutan dan fragmentasi media hanya akan terus mengguncang industri karena konsumen menjadi lebih cerdas dan menuntut merek, yang juga harus bersaing dengan hambatan seperti pertumbuhan pemblokiran iklan.

Sementara teknologi yang muncul dan format yang berkembang menjanjikan solusi potensial untuk kesengsaraan ini, pemasar perlu mengembangkan pendekatan yang terdidik dan terukur untuk penawaran baru agar mereka tidak tertinggal lagi seperti yang mereka lakukan dengan digital. Untuk mempersiapkan dengan baik apa yang pasti akan menjadi tahun depan yang penuh gejolak dan serba cepat, Marketing Dive memiliki ikhtisar tentang studi, survei, dan prakiraan yang paling ramai di tahun 2016 dan apa artinya bagi masa depan:

1.) Blok pemotong CMO

Banyak yang terkejut pada awal Desember ketika diumumkan bahwa General Mills CMO Ann Simonds akan berpisah dengan raksasa CPG pada akhir 2016. Meskipun Simonds hanya mengambil peran pada tahun 2014, dia dengan cepat naik menjadi salah satu yang lebih terkenal dan eksekutif pemasaran yang blak-blakan di industri ini, terutama dalam menangani masalah yang meluas seperti kurangnya keragaman di biro iklan.

Sementara kepergian Simonds atas kemauannya sendiri, hal itu menunjukkan betapa rentannya untuk menggulingkan posisi chief marketing officer. Umur rata-rata untuk CMO sekarang hanya 44 bulan, menurut analis industri, dengan angka yang menonjol seperti Simonds jauh dari patokan itu hanya dengan masa jabatan dua tahun.

Tahun ini, jalannya akan semakin berbatu: Forrester Research memperkirakan pada bulan November bahwa setidaknya 30% CMO akan dipecat pada tahun 2017 dalam apa yang mungkin menjadi perubahan besar dalam cara merek diatur dan dijalankan. Laporan tersebut menyarankan pada saat itu bahwa banyak orang dalam peran CMO akan dipecat oleh kepala eksekutif mereka karena ketidakmampuan untuk mencapai transformasi digital yang tepat untuk bisnis mereka.

Temuan dari Dewan CMO dari bulan Desember mendukung klaim Forrester, dengan 38% pemasar yang disurvei melaporkan strategi digital mereka terus menghasilkan hasil yang beragam, dan hampir setengahnya mengklaim bahwa mereka tidak merasa percaya diri untuk menyatukan upaya pemasaran digital dan fisik . Studi dari Duke's Fuqua School of Business dari bulan September lebih lanjut menunjukkan bahwa lebih dari 60% CMO B2C tidak memahami dampak kuantitatif dari media sosial ; hampir 50% pemasar B2B mengatakan bahwa mereka tidak dapat menunjukkan bagaimana media sosial telah memengaruhi bisnis mereka sama sekali.

Masalahnya hampir tidak diturunkan ke peran eksekutif puncak, bagaimanapun, dan mungkin menjadi semacam epidemi jika tidak ditangani dengan baik di tingkat mikro dan makro.

2.) Keterampilan yang menurun dalam industri yang semakin cepat

Proliferasi dan fragmentasi pilihan media yang cepat membuat semakin sulit untuk menguasai saluran seperti digital bahkan ketika permintaan untuk pendekatan jack-of-all-trade tumbuh. Ini adalah masalah yang tidak memiliki solusi sederhana tetapi dapat sangat diperparah oleh kurangnya kesadaran diri dan pendidikan di pihak pemasar.

Pada bulan September, Digital Marketing Institute merilis laporan berjudul “ Missing The Mark: The Digital Marketing Skills Gap In Ireland, UK & USA ” yang menunjukkan bahwa pemasar AS merasakan tingkat keterampilan pemasaran digital mereka sebesar 59%, sementara tingkat keterampilan yang sebenarnya hanya mencapai 59%. 38%.

Kesenjangan yang lebar antara persepsi dan kenyataan semakin mencolok dengan terungkapnya tingkat keterampilan secara keseluruhan turun dari 42% pada tahun 2014 — penurunan yang kemungkinan akan berlanjut karena digital secara bersamaan menjadi lebih rumit dan diminati tahun ini.

"Kecepatan lanskap digital berkembang berarti bahwa satu-satunya cara untuk mengimbanginya adalah melalui penanaman lingkungan yang mendorong peningkatan keterampilan dan pengembangan profesional yang berkelanjutan," bunyi laporan tersebut.

Temuan Digital Marketing Institute menjadi peringatan nyata musim gugur lalu, dengan 63% pemasar AS menyatakan bahwa menjadi lebih fokus secara digital akan sangat penting bagi organisasi mereka selama 2017 dan tahun depan. Namun, keinginan yang berlebihan untuk terjun dan mengikuti apa yang sedang tren bisa sama-sama berbahaya bagi bisnis dan tak terhindarkan mengarah pada konten berkualitas buruk.

3.) Asli hanya akan bertambah besar

Bagian dari solusi untuk meningkatkan strategi digital dan seluler adalah menemukan cara yang tepat untuk terhubung. Cara lama, mengganggu, dan sering kali tidak relevan dalam menayangkan iklan seperti format pengantara terus membuat konsumen kesal — mereka tidak pernah benar-benar berhasil — yang mengaktifkan pemblokir iklan di seluler dan desktop karena marah.

Di tahun 2017 dan seterusnya, native advertising akan terus muncul sebagai cara yang berpotensi lebih efektif untuk menyampaikan pesan merek yang berkualitas. Data dari Interactive Advertising Bureau (IAB), PwC dan IHS, BI Intelligence dari Mei memperkirakan bahwa native advertising akan menyumbang 74% dari semua pendapatan iklan pada tahun 2021 , tumbuh pada tingkat tahunan gabungan lima tahun sebesar 17% mulai dari tahun lalu .

IAB selanjutnya memperkirakan pada bulan Desember bahwa format asli baru akan muncul tahun ini termasuk realitas virtual ; bahwa pemasar akan mengalihkan anggaran dari unit tampilan demi produk asli; dan bahwa penerbit premium akan terus bermitra dengan pemasar untuk solusi konten khusus pada tahun 2017. Namun, meskipun konten bersponsor dan penawaran asli lainnya tetap memiliki daya tarik yang luas, merek dapat menghadapi tantangan yang sudah tidak asing lagi karena taktik ini menjadi lebih ramping dan integral dengan strategi yang lebih besar.

"Pemasar akan semakin tertantang dalam menciptakan konten berkualitas dalam skala besar dan menghubungkannya ke ekosistem konten mereka secara keseluruhan," kata Charles Lee, presiden Worldwide IDG dan anggota IAB Native Advertising/Content Committee, dalam laporan bulan Desember.

“Pemasar juga perlu diingatkan bahwa konten asli yang paling efektif adalah konten yang relevan secara kontekstual (informatif) dan perluasan yang berharga dari lingkungan di mana ia ditempatkan,” lanjut Lee. "Penduduk asli [A] terus menggantikan iklan tradisional, kami akan melihat kecenderungan banyak pemasar untuk membuat konten penjualan/iklan yang lebih berorientasi promosi yang merupakan sesuatu yang akan diawasi ketat oleh FTC."

4.) Ini (masih) dunia seluler pertama

Salah satu tren terbesar yang meledak tahun lalu adalah Internet of Things, atau, gagasan bahwa segala sesuatu mulai dari mobil hingga TV dan jam tangan akan segera dihubungkan bersama melalui internet dan oleh karena itu diubah menjadi real estat pemasaran yang matang.

Kegembiraan di ruang angkasa dapat dimengerti karena IoT dapat membuka jalan baru untuk wawasan konsumen yang jauh melampaui, katakanlah, apakah seseorang mengklik iklan bergambar atau menonton video selama beberapa detik. Penelitian terbaru dari IAB lebih lanjut menunjukkan bahwa hampir dua pertiga orang dewasa AS telah memiliki beberapa bentuk produk IoT dan bahwa 65% dari kelompok tersebut bersedia menerima iklan melalui perangkat tersebut .

Namun di tengah semua keriuhan media atas gagasan layar "baru" pada perangkat yang terhubung, smartphone lama biasa dan ponsel tradisional masih akan tetap menjadi raja di tahun 2017.

Setidaknya itulah yang terjadi menurut Zenith, yang Mobile Advertising Forecast-nya dari akhir Oktober memperkirakan 75% penggunaan internet akan menggunakan ponsel tahun ini sebagai sinyal lain bahwa itu benar-benar menjadi dunia yang benar-benar mobile-first. Laporan tersebut menunjukkan pertumbuhan yang stabil dalam penggunaan internet melalui saluran tersebut, yang melonjak dari 40% pada 2012 menjadi 68% tahun lalu dan mungkin mencapai 79% pada 2018.

Pemasar yang cerdas akan mengikuti ke mana perhatian konsumen mengarah, dan Zenith melihat iklan seluler tumbuh hingga 60% pada tahun depan, dengan total $134 miliar pada periode yang sama — pengeluaran besar yang mungkin lebih besar daripada yang dilakukan untuk media cetak tradisional, bioskop, dan gabungan iklan luar ruang.

Ini adalah perubahan paradigma yang sudah lama terjadi tetapi mungkin akan mencapai skala industri yang tidak diprediksi oleh para pemimpin industri sebelumnya. Atau mungkin tidak. Mungkin hal yang paling penting untuk diingat di sini adalah bahwa banyak dari studi ini hanyalah prediksi — pada dasarnya sangat dianggap sebagai tebakan yang akan sering disesuaikan dengan perubahan sikap konsumen.

Lihat saja barang-barang yang dapat dikenakan — dulunya barang-barang teknologi panas — yang sekarang telah diperkirakan pertumbuhannya secara dramatis dipangkas oleh eMarketer dari 60% menjadi hanya 24,7% untuk 2017. Tidak ada yang benar-benar dapat mengukur apa yang akan terjadi tetapi mengabaikan tanda-tanda sama sekali bisa sama. berbahaya. Pendekatan terbaik mungkin salah satu moderasi: mengawasi tren sambil menerapkan pendekatan yang lebih dipelajari untuk upaya lama dan baru.